FOTO DO ARQUIVO: Carros à venda em uma concessionária Lexus em Greenwich, Connecticut, 17 de novembro de 2008. REUTERS / Mike Segar (ESTADOS UNIDOS) / Foto do arquivo / Foto do arquivo
11 de novembro de 2021
Por Joseph White, Sheila Dang e Arriana McLymore
DETROIT (Reuters) – Durante anos, as marcas de veículos de luxo promoveram as vendas da temporada de férias com slogans como “Um dezembro para lembrar”, da Lexus.
Mas os fabricantes de automóveis e revendedores estão a caminho de gastar menos em publicidade neste período de festas, disseram executivos e analistas da indústria, deixando para trás os generosos contratos de aluguel e descontos de temporadas anteriores. Um ano de interrupções na cadeia de suprimentos e na produção deixou as concessionárias de automóveis com cerca de um terço dos níveis normais de estoque, dando aos vendedores poucos motivos para pagar por anúncios de Natal espalhafatosos.
“Não vamos promover a temporada de férias como temos feito”, disse Rory Harvey, vice-presidente da marca Cadillac da General Motors. Com o fornecimento de veículos em um terço dos níveis normais, ele disse: “por que você faria isso?”
Em 2019, a General Motors gastou cerca de US $ 106 milhões em comerciais de TV para a Cadillac e US $ 16,4 milhões em anúncios digitais para a marca, de acordo com estimativas das empresas de medição e análise de anúncios EDO e Pathmatics.
As montadoras não estão sozinhas. As interrupções na cadeia de suprimentos global estão gerando problemas de estoque em várias categorias, incluindo eletrônicos, brinquedos e roupas. Os compradores online viram mais de 2 bilhões de mensagens de falta de estoque no mês passado, mais de três vezes a quantidade em outubro de 2019, de acordo com o Índice de Economia Digital da Adobe.
As montadoras – geralmente grandes gastadoras durante o quarto trimestre – gastaram cerca de US $ 23 milhões ou 10% a menos em publicidade digital entre o final de julho e o final de outubro, em comparação com o mesmo período de 2019, de acordo com a Pathmatics, que compilou dados para a Reuters. Os dados de 2019 excluem anúncios do Instagram.
A indústria também gastou US $ 57 milhões ou 5% a menos em comerciais de televisão durante esse período em comparação com 2019, de acordo com estimativas da EDO.
“Os eventos de vendas de inverno são um evento tão institucionalizado que é difícil não realizá-los”, disse Kevin Krim, executivo-chefe da EDO. “Mas se eles fizerem seu trabalho muito bem, eles podem deixar as pessoas infelizes se os carros não estiverem lá. É um dezembro para esquecer para as montadoras. ”
A Ford Motor Co começou uma campanha de férias chamada “Get Holiday Ready,” para promover sua picape série F e alguns SUVs. A Lexus também está avançando com sua campanha publicitária anual “December to Remember”, que popularizou a ideia de um veículo de luxo como presente de Natal.
“Para nós, mudar isso drasticamente, é muito importante para a marca. Faz parte do nosso DNA ”, disse o vice-presidente de marketing da marca nos Estados Unidos, Vinay Shahani. Os gastos da Lexus estarão “no estádio” dos anos anteriores, disse ele.
No entanto, Shahani disse, “certamente você poderia esperar que as ofertas não fossem tão atraentes” como há dois anos.
Na maior rede de varejo de automóveis dos Estados Unidos, AutoNation Inc, o plano é gastar menos em publicidade do que no ano pré-pandêmico de 2019, disse o vice-presidente executivo Marc Cannon. As ofertas de desconto das montadoras “serão leves”, disse ele.
As empresas de mídia que vendem tempo de anúncio para comerciais de televisão nacionais podem sentir o impacto das interrupções, disse Michael Nathanson, analista da MoffettNathanson, em uma nota de pesquisa na semana passada.
Nathanson disse que espera que o valor total gasto em anúncios de TV nacional diminua 1% ano a ano no quarto trimestre, já que os fabricantes de automóveis, que continuam a lutar com a escassez de chips, poderiam veicular menos comerciais de férias, escreveu ele.
Isso também representaria uma queda total de 7% nos anúncios de 2019, em tempos pré-COVID, acrescentou.
MANTENDO A ATENÇÃO
Olhando para as festas de fim de ano, e além do estacionamento, algumas das marcas favoritas dos consumidores podem ter apagões temporários de marketing, devido à escassez de estoque e mão de obra.
As lojas de departamentos, incluindo Macy’s e Nordstrom’s, gastaram 8% menos em comerciais de TV de 30 de julho a 30 de outubro em comparação com o mesmo período de 2019, de acordo com estimativas da EDO.
Os restaurantes casuais reduziram os gastos com comerciais de TV em 56% em comparação com os níveis anteriores ao COVID, já que os restaurantes enfrentam dificuldades com menos garçons.
No entanto, as interrupções na cadeia de abastecimento não fizeram com que as empresas de análise de dados reduzissem as projeções para o gasto total com publicidade neste ano porque as marcas querem manter a atenção do cliente para quando os produtos estiverem finalmente disponíveis, disseram especialistas em publicidade que conversaram com a Reuters.
Dados da Pathmatics, que rastreia anúncios gráficos na internet e anúncios digitais em plataformas como Facebook e Twitter, mostram que os 25 principais anunciantes em quatro setores-chave – bens embalados, varejo, eletrônicos e jogos – dobraram seus gastos nos últimos três meses em comparação com o mesmo período em 2020. Por exemplo, a gigante do comércio eletrônico Amazon gastou US $ 304 milhões durante os três meses deste ano contra US $ 176 milhões durante o mesmo período em 2020. A Target gastou US $ 89 milhões contra US $ 46 milhões durante o mesmo período em 2020.
Alguns anunciantes simplesmente mudaram suas mensagens para comercializar produtos que possuem em estoque, enquanto outros apenas desejam manter suas marcas na frente dos consumidores, disse Bret Sanford-Chung, diretor-gerente de consultoria de marketing da KPMG.
(Reportagem de Joe White em Detroit, Sheila Dang em Dallas e Arriana McLymore em Nova York; Edição de Vanessa O’Connell e Aurora Ellis)
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FOTO DO ARQUIVO: Carros à venda em uma concessionária Lexus em Greenwich, Connecticut, 17 de novembro de 2008. REUTERS / Mike Segar (ESTADOS UNIDOS) / Foto do arquivo / Foto do arquivo
11 de novembro de 2021
Por Joseph White, Sheila Dang e Arriana McLymore
DETROIT (Reuters) – Durante anos, as marcas de veículos de luxo promoveram as vendas da temporada de férias com slogans como “Um dezembro para lembrar”, da Lexus.
Mas os fabricantes de automóveis e revendedores estão a caminho de gastar menos em publicidade neste período de festas, disseram executivos e analistas da indústria, deixando para trás os generosos contratos de aluguel e descontos de temporadas anteriores. Um ano de interrupções na cadeia de suprimentos e na produção deixou as concessionárias de automóveis com cerca de um terço dos níveis normais de estoque, dando aos vendedores poucos motivos para pagar por anúncios de Natal espalhafatosos.
“Não vamos promover a temporada de férias como temos feito”, disse Rory Harvey, vice-presidente da marca Cadillac da General Motors. Com o fornecimento de veículos em um terço dos níveis normais, ele disse: “por que você faria isso?”
Em 2019, a General Motors gastou cerca de US $ 106 milhões em comerciais de TV para a Cadillac e US $ 16,4 milhões em anúncios digitais para a marca, de acordo com estimativas das empresas de medição e análise de anúncios EDO e Pathmatics.
As montadoras não estão sozinhas. As interrupções na cadeia de suprimentos global estão gerando problemas de estoque em várias categorias, incluindo eletrônicos, brinquedos e roupas. Os compradores online viram mais de 2 bilhões de mensagens de falta de estoque no mês passado, mais de três vezes a quantidade em outubro de 2019, de acordo com o Índice de Economia Digital da Adobe.
As montadoras – geralmente grandes gastadoras durante o quarto trimestre – gastaram cerca de US $ 23 milhões ou 10% a menos em publicidade digital entre o final de julho e o final de outubro, em comparação com o mesmo período de 2019, de acordo com a Pathmatics, que compilou dados para a Reuters. Os dados de 2019 excluem anúncios do Instagram.
A indústria também gastou US $ 57 milhões ou 5% a menos em comerciais de televisão durante esse período em comparação com 2019, de acordo com estimativas da EDO.
“Os eventos de vendas de inverno são um evento tão institucionalizado que é difícil não realizá-los”, disse Kevin Krim, executivo-chefe da EDO. “Mas se eles fizerem seu trabalho muito bem, eles podem deixar as pessoas infelizes se os carros não estiverem lá. É um dezembro para esquecer para as montadoras. ”
A Ford Motor Co começou uma campanha de férias chamada “Get Holiday Ready,” para promover sua picape série F e alguns SUVs. A Lexus também está avançando com sua campanha publicitária anual “December to Remember”, que popularizou a ideia de um veículo de luxo como presente de Natal.
“Para nós, mudar isso drasticamente, é muito importante para a marca. Faz parte do nosso DNA ”, disse o vice-presidente de marketing da marca nos Estados Unidos, Vinay Shahani. Os gastos da Lexus estarão “no estádio” dos anos anteriores, disse ele.
No entanto, Shahani disse, “certamente você poderia esperar que as ofertas não fossem tão atraentes” como há dois anos.
Na maior rede de varejo de automóveis dos Estados Unidos, AutoNation Inc, o plano é gastar menos em publicidade do que no ano pré-pandêmico de 2019, disse o vice-presidente executivo Marc Cannon. As ofertas de desconto das montadoras “serão leves”, disse ele.
As empresas de mídia que vendem tempo de anúncio para comerciais de televisão nacionais podem sentir o impacto das interrupções, disse Michael Nathanson, analista da MoffettNathanson, em uma nota de pesquisa na semana passada.
Nathanson disse que espera que o valor total gasto em anúncios de TV nacional diminua 1% ano a ano no quarto trimestre, já que os fabricantes de automóveis, que continuam a lutar com a escassez de chips, poderiam veicular menos comerciais de férias, escreveu ele.
Isso também representaria uma queda total de 7% nos anúncios de 2019, em tempos pré-COVID, acrescentou.
MANTENDO A ATENÇÃO
Olhando para as festas de fim de ano, e além do estacionamento, algumas das marcas favoritas dos consumidores podem ter apagões temporários de marketing, devido à escassez de estoque e mão de obra.
As lojas de departamentos, incluindo Macy’s e Nordstrom’s, gastaram 8% menos em comerciais de TV de 30 de julho a 30 de outubro em comparação com o mesmo período de 2019, de acordo com estimativas da EDO.
Os restaurantes casuais reduziram os gastos com comerciais de TV em 56% em comparação com os níveis anteriores ao COVID, já que os restaurantes enfrentam dificuldades com menos garçons.
No entanto, as interrupções na cadeia de abastecimento não fizeram com que as empresas de análise de dados reduzissem as projeções para o gasto total com publicidade neste ano porque as marcas querem manter a atenção do cliente para quando os produtos estiverem finalmente disponíveis, disseram especialistas em publicidade que conversaram com a Reuters.
Dados da Pathmatics, que rastreia anúncios gráficos na internet e anúncios digitais em plataformas como Facebook e Twitter, mostram que os 25 principais anunciantes em quatro setores-chave – bens embalados, varejo, eletrônicos e jogos – dobraram seus gastos nos últimos três meses em comparação com o mesmo período em 2020. Por exemplo, a gigante do comércio eletrônico Amazon gastou US $ 304 milhões durante os três meses deste ano contra US $ 176 milhões durante o mesmo período em 2020. A Target gastou US $ 89 milhões contra US $ 46 milhões durante o mesmo período em 2020.
Alguns anunciantes simplesmente mudaram suas mensagens para comercializar produtos que possuem em estoque, enquanto outros apenas desejam manter suas marcas na frente dos consumidores, disse Bret Sanford-Chung, diretor-gerente de consultoria de marketing da KPMG.
(Reportagem de Joe White em Detroit, Sheila Dang em Dallas e Arriana McLymore em Nova York; Edição de Vanessa O’Connell e Aurora Ellis)
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