LONDRES – Havia biscoitos, só que não do tipo que os britânicos conhecem.
“Parece um bolinho”, disse Victoria Ubochi depois de experimentar um biscoito, “mas não tem gosto de um”.
Um dos desafios de qualquer empresa em expansão internacional é traduzir os elementos culturais de sua marca para um novo mercado. Para a Popeyes, rede americana de frango frito que abriu seu primeiro outlet na Grã-Bretanha no fim de semana, o desafio eram os biscoitos, que em inglês britânico significa biscoitos, e não pão macio e em flocos.
No sábado, centenas de clientes esperaram na fila por horas em uma praça de alimentação no shopping Westfield Stratford City em East London para sua primeira degustação de Popeyes. Alguns disseram ter ouvido falar do frenesi que gerou nos Estados Unidos em 2019. Outros ouviram falar da marca por meio de referências no rap. (“Então eu chego lá e todos os Popeyes estão acabados, garota”, diz uma música de Kanye West.) Alguns americanos que moram em Londres disseram que estavam ansiosos para sentir o gostinho de casa.
Tom Crowley, o presidente-executivo da Popeyes UK, disse que ficou claro a partir de grupos de foco que o típico cliente britânico estava confuso sobre o conceito de biscoito de leitelho. Para complicar ainda mais as coisas, os biscoitos pareciam scones, que normalmente são servidos com chá quente, não comidos com frango frito.
Os participantes do grupo focal, ele lembrou, diriam: “’Por que você está me dando um bolinho de frango? Eu não tenho ideia do que você está fazendo. ‘”
“Acho que se fizéssemos a pesquisa”, acrescentou ele, “provavelmente não teríamos feito isso, para ser honesto”.
A equipe acabou decidindo colocar biscoitos no menu para manter a marca fiel às suas raízes da Louisiana. “Toda essa herança funciona bem”, disse Crowley. “O Reino Unido, em nossa opinião, realmente aprecia que um ótimo frango frito virá do sul dos Estados Unidos”
Raymond Braselman, que é de Nova Orleans, perto de onde a rede foi fundada em 1972, e que mora na Grã-Bretanha há 18 meses, disse que não conseguiu encontrar frango frito tão comparado ao que cresceu comendo. “É definitivamente um pouco de casa aqui no Reino Unido”, disse ele no sábado, enquanto se aproximava do início da fila. “Estou esperando por isso há cerca de dois meses.”
A Popeyes, uma das maiores redes de frangos fritos dos Estados Unidos, foi fundada na Louisiana por Al Copeland, que nasceu em uma família pobre em Nova Orleans. Sua primeira tentativa em um restaurante de frango frito, inspirado na abertura de um KFC em Nova Orleans, foi um fracasso. Ele ajustou sua receita de frango, adicionando pimenta caiena e especiarias inspiradas no Cajun, e mudou o nome para Popeyes. (Ele disse que não tinha dinheiro para uma apóstrofe.) Foi um sucesso.
No final da década de 1980, ele possuía ou franqueava mais de 800 locais. Hoje, existem mais de 3.400 locais de Popeyes em todo o mundo, em países como Espanha, Suíça, Turquia, China, Jamaica e Brasil.
A Popeyes, que pertence à Restaurant Brands International, aposta que conseguirá superar a concorrência na Grã-Bretanha, que não é estranha ao frango frito e tem marcas americanas como KFC. Há planos para abrir de 10 a 15 locais adicionais de Popeyes na Grã-Bretanha no próximo ano, disse Crowley.
Vários americanos disseram que a comida no local de Londres era tão boa quanto se lembrava. Mas existem algumas diferenças em relação às franquias americanas. O frango é halal para atender à população muçulmana da região. Quase todos os ingredientes vêm da Grã-Bretanha, incluindo a alface, que é mais difícil de encontrar nos Estados Unidos. O cardápio também inclui o primeiro hambúrguer vegano da rede, feito de feijão vermelho frito, uma demonstração da forte demanda por alimentos vegetais no mercado britânico.
Outras empresas americanas de fast food estão se expandindo na Grã-Bretanha. A Wendy’s foi inaugurada na semana passada em Croydon, nos arredores de Londres, a quarta loja da Wendy’s a abrir na Grã-Bretanha desde junho. O McDonald’s também está planejando abrir novos locais. Dois anos atrás, a Chick-fil-A abriu seu primeiro restaurante britânico, mas anunciou que fecharia seis meses depois de ativistas se manifestarem contra a oposição da empresa ao casamento entre pessoas do mesmo sexo. (Chick-fil-A disse na época que havia planejado ficar por um tempo limitado de qualquer maneira.)
Dante Ellington-Grant se levantou às 7 da manhã no sábado e viajou mais de uma hora de sua casa em Londres para fazer fila no novo Popeyes no dia de inauguração.
“Foi uma lufada de ar fresco”, disse ele sobre sua refeição, descrevendo a suculência e crocância do frango. Ele também gostou do biscoito, que ele achou melhor do que um bolinho.
“Eu não como scones”, disse ele.
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