Imagine a propagação ideal para o feriado: há comidas deliciosas, talheres festivos, velas cintilantes. Talvez inclua vários molhos e não um, mas dois acompanhamentos de batata-doce. Você pode encontrar uma coleção de bebidas comemorativas, vinhos e cervejas de vários tipos, mas há um produto básico que não é negociável para muitas famílias: uma garrafa de sidra crocante e espumante Martinelli.
A maioria dos anfitriões dirá que é para a mesa das crianças. Mas também é, decididamente, para os pais.
Mais um cara de suco de maçã do que um cara de cerveja, o pai de Martinelli – um arquétipo americano, eu gostaria de postular – abraça a tradição e luxos simples. Ele (embora o pai de Martinelli não precise ser um “ele” ou mesmo um “pai”) adora o vinco do papel alumínio e o verde escuro do vidro. Ele gosta de passar no supermercado para comprar uma garrafa antes de uma festa.
E ele faz parte de um grupo distinto que é responsável pelas vendas disparadas da marca nesta época do ano. De acordo com a empresa, 70 a 75 por cento das garrafas de cidra espumante Martinelli de 25,4 onças vendidas a cada ano são compradas entre o Halloween e a véspera de Ano Novo.
Para este consumidor em particular, se se trata de Veuve Clicquot ou Martinelli, não há contestação. Passe champanhe para o garoto, por favor.
O fato de a cidra espumante não ter álcool é uma tradição que remonta à Lei Seca. A família Martinelli, imigrantes da Suíça, fabricava sidra dura em Watsonville, Califórnia, desde 1868, mas quando a venda de álcool se tornou ilegal em 1920, a S. Martinelli & Company teve que arquivar o produto. Além de vender suco de maçã a partir de 1917, a família ganhou dinheiro engarrafando Coca-Cola em sua fábrica. Paralelamente, eles também começaram a fazer suco espumante em dose única, disse John Martinelli, o presidente da empresa, em uma entrevista recente.
O Sr. Martinelli, um líder de quarta geração da empresa, recentemente cedeu seu cargo como executivo-chefe para Gun Ruder, que se apresentou como o “primeiro membro não familiar a administrar a empresa familiar”. (Ainda assim, pela maioria das definições, ele é família; a esposa do Sr. Martinelli é irmã do Sr. Ruder.)
Tanto Martinelli, 64, quanto Ruder, 51, são verdadeiros pais de Martinelli, com muitas histórias de como manter suas famílias e amigos bem abastecidos de “suco de bolha”, como os filhos de Martinelli chamavam a cidra espumante quando eram pequenos .
Mesmo depois de deixar o cargo de presidente-executivo, Martinelli continua experimentando a produção diária de suco de maçã e cidra para poder escolher qualquer variação de sabor.
“Essa é uma daquelas coisas que é uma espécie de tradição familiar que foi passada”, disse ele, brilhantemente, acrescentando: “Eu acredito que tenho um paladar muito perceptivo, especialmente no que se refere aos sabores de suco de maçã”.
No final dos anos 1950, na época em que Martinelli nasceu, seu pai e seu avô decidiram aumentar a produção de seu suco com espumante e comercializá-lo como uma alternativa “deliciosamente não alcoólica” ao champanhe.
Em termos de vendas, a bebida teve um início um pouco lento. “Mas o que aconteceu foi que as pessoas começaram a servir aos filhos”, disse Martinelli. “Era uma forma de as crianças serem festivas com suas famílias.”
Hoje, a cidra espumante de Martinelli vem em oito sabores e três tamanhos (a garrafa de 25,4 onças, que a empresa chama de “produto icônico de garrafa de champanhe”, costuma ser vendida por US $ 3 a US $ 6). Há Cidra de Maçã Clássica, Blush, Maçã-Uva, Maçã-Cranberry e, em distribuição mais limitada, Maçã-Romã, Maçã-Pêssego, Maçã-Manga e Cidra de Pêra. Existem também edições orgânicas.
Nos últimos anos, a empresa considerou maneiras de ir “além do corredor de sucos”, disse Ruder. Em particular, “todo o movimento ‘sóbrio e curioso’ chamou nossa atenção”.
“Costumava haver um estigma, para ser bem honesto, na bebida não alcoólica”, disse Ruder. Mas agora que as pessoas estão bebendo “álcool não alcoólico em algumas noites e álcool em outras, há uma oportunidade real de fazermos parte disso”, disse ele.
A empresa, disse Ruder, não tem intenção de entrar em águas que se desviem da visão de um “produto premium de frutas”. (Para que ninguém pense que a empresa se opõe ao álcool, a Martinelli lançou recentemente uma tiragem limitada de sidra forte, inspirada nas ofertas da família antes da Lei Seca.)
Mas uma área em que a empresa está pronta para abraçar a mudança é em seu marketing. Em 2019, a marca experimentou uma modesta campanha no Twitter, usando a hashtag #nexttimemartinellis, para incentivar os consumidores a tirar uma noite de folga do álcool. Não conseguiu muita tração.
Sinceramente, o Sr. Ruder disse: “aprendemos muito com o TikTok”.
No ano passado, os pais de Martinelli no comando da marca foram surpreendidos por um momento viral no TikTok depois que alguns jovens em Fresno, Califórnia, descobriram que o som de mordidas no plástico da garrafa de suco de maçã de dose única do Martinelli imitava o som de morder uma maçã real. (O efeito auditivo crocante não foi intencional pela empresa, disse Martinelli.)
Celebridades incluindo Lizzo e David Dobrik postaram seus próprios vídeos experimentando, e as hashtags #Martinelli e #AppleJuiceChallenge receberam centenas de milhões de visualizações.
Ambos os pais inicialmente ouviram sobre a tendência de suas filhas.
As filhas mais novas do Sr. Ruder têm 18 e 20 anos. “Elas foram as primeiras pessoas que me chamaram a atenção para isso”, disse ele. “E eu disse: ‘Bem, meu Deus, dê-me alguns tópicos.’” Um deles enviou-lhe “duas ou três páginas de dados”, lembrou ele.
Martinelli temia que a atenção pudesse ser uma coisa ruim – que talvez adolescentes mordendo as garrafas de plástico de Martinelli os levasse a morder suas garrafas de vidro em seguida. Ele se lembra de ter perguntado às filhas: “Como posso interpretar isso? isso é uma coisa boa? Eu respondo? ”
Não responda, aconselharam suas filhas, enfaticamente. Apenas deixe acontecer.
Os pais de Martinelli ficaram ainda mais surpresos com a capacidade da TikTok de aumentar as vendas. “Não vendeu apenas outra garrafa de suco”, disse Ruder. “Vendeu mais 40 milhões de garrafas de suco nessa categoria.” A tendência viral também se traduziu em vendas de outros itens da Martinelli, incluindo seu best-seller, cidra espumante premium.
Talvez uma nova geração de pais de Martinelli esteja se formando?
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