EAST RUTHERFORD, NJ – Eram 11 horas da manhã seis dias antes do Natal, e um segurança com um colete à prova de balas observou 120 clientes mascarados que estavam na fila da entrada do mais novo varejista do shopping American Dream: Toys “R” Us.
Quando os trabalhadores abriram dois portões laterais, os compradores entraram. Lauryn Dankin, 10, caminhando com sua mãe, Caren, agarrou um carrinho azul e foi saudado por uma placa:
“AVISO: a escada ainda não está acessível.”
Nem o café nem o escorregador que começa no segundo andar e cai no primeiro estavam prontos para os clientes. Lauryn passou por um mágico praticando prestidigitação e se aproximou de Carl Zealer, que estava trabalhando em um truque que envolvia um verme em uma corda.
“Eu tenho uma pergunta,” ela disse. “Isso é estático ou é tudo uma ilusão?”
“É uma ilusão”, disse Zealer.
“Ohhhh”, disse Lauryn. “Eu simplesmente não sabia.”
A Toys “R” Us também pode confundir. Quatro anos depois de entrar com o pedido de proteção contra falência Capítulo 11 e três anos desde o fechamento de suas 735 lojas, a marca que Charles Lazarus começou em 1957 ressuscitou dos mortos a tempo de fazer compras de última hora. Sua primeira nova loja e o shopping, em East Rutherford, NJ, estão apostando na força do controle da nostalgia, na esperança de que um nome de varejo conhecido atraia compradores que estão cada vez mais acostumados a fazer suas compras online. A Toys “R” Us está planejando seguir a abertura da loja American Dream com centenas de mini localizações dentro das lojas da Macy’s no próximo ano.
“Sentamos e pensamos: ‘Precisamos de uma loja de brinquedos! Acreditamos em uma loja de brinquedos! ‘”, Disse Paul Ghermezian, desenvolvedor cuja empresa, a Triple Five, é dona da American Dream. “Queremos uma marca que o motive a buscar mais do que algo pequeno.”
Enquanto a letra da memorável música-tema da loja (“I’m a Toys“ R ”Us kid!”) Era pintada nos degraus, a música ouvida pelos compradores do American Dream tinha sido remixada por novos proprietários. Nas prateleiras, 10.000 brinquedos variavam de bobos (massa) a sofisticados (quebra-cabeças de capa do The New Yorker). Um jogo de tabuleiro – Mall Madness – foi particularmente meta. O nome parecia evocar as lutas do varejo durante a pandemia e o pesadelo que o American Dream enfrentou três meses atrás, quando sua pista de esqui coberta de 16 andares, Big Snow, pegou fogo durante a noite.
Ainda assim, os devotos vieram para testemunhar o mais recente reavivamento do varejo.
“Isso tem que ser o paraíso”, disse Tynisha Day, 44, que acordou às 7h, dirigiu três horas de Baltimore com suas duas irmãs e usava rolos no cabelo enquanto fazia compras. “Já terminamos as nossas compras de Natal. Estamos aqui apenas pela emoção! ”
As cores primárias exclusivas da loja e as imagens de seu mascote, Geoffrey, a Girafa, são exibidas com a maior freqüência possível. A loja de 20.000 pés quadrados fica perto do Nickelodeon Universe – um parque temático coberto completo com limo verde e montanhas-russas – e da pista de gelo com um parque aquático e um campo “não tão minigolfe”.
Yehuda Shmidman é o diretor executivo da WHP Global, a empresa de aquisição e gestão de marca que adquiriu o controle acionário da empresa-mãe da Toys “R” Us em março. A WHP, cujos investidores incluem a Oaktree Capital Management, é uma das várias empresas que compram marcas famosas em dificuldades e, em seguida, buscam capitalizar a familiaridade dos nomes das marcas, licenciando-as. Suas outras marcas incluem Anne Klein e Joseph Abboud.
O Sr. Shmidman, 41, cresceu no condado de Bergen, que inclui East Rutherford. Sua primeira viagem à Toys “R” Us foi na vizinha Paramus, uma cidade comercial com duas lojas da Macy’s a 6,5 quilômetros uma da outra. Ele ficou maravilhado com as prateleiras estocadas do chão ao teto.
“Eu não sabia que havia tantos brinquedos no mundo”, disse ele. “Foi uma experiência alucinante – dias pré-internet.”
O colapso da Toys “R” Us em 2018 foi doloroso não apenas para seus clientes fiéis, mas também para seus mais de 30.000 funcionários, que perderam seus empregos. O varejista se tornou um estudo de caso em um negócio de private equity que deu errado, à medida que os investidores da empresa a encheram com bilhões em dívidas e a levaram à falência. Enquanto advogados e consultores arrecadaram milhões em honorários durante o processo de falência, seus ex-trabalhadores lutaram para obter indenizações.
Lembretes da queda da marca em falência ainda existem nas proximidades. A menos de um quilômetro do American Dream, uma placa da Toys “R” Us permanece no painel de exibição, visível para os motoristas na Rota 3 no complexo comercial Harmon Meadow. A família de Lauryn Dankin classificou o fechamento da loja Toys “R” Us local em Watchung, NJ, “um dos dias mais sombrios de nossa família”. Paramus também tinha uma das locações mais recentes; uma loja menor e “reimaginada” foi inaugurada lá em novembro de 2019 apenas para fechar em janeiro de 2021.
Resta saber se boas lembranças de experiências de compras anteriores são suficientes para manter esta versão da Toys “R” Us funcionando.
“Não criamos a marca e não a estamos mudando”, disse Shmidman. “Tudo o que estamos fazendo é trazê-lo de volta para os americanos que anseiam por isso.”
Grandes telas de vídeo na loja American Dream exibiam imagens de Geoffrey, a girafa, em um loop infinito. Quando uma árvore de Natal apareceu, ele recebeu uma série de caixas de presente embrulhadas com laços. Um por um, o mascote revelou um caminhão basculante, um ursinho de pelúcia e uma scooter.
Então, uma pergunta apareceu na tela: “O que Geoffrey abrirá a seguir?”
No próximo ano, disse Shmidman, ele planeja começar a lançar 400 lojas Toys “R” Us dentro das lojas da Macy’s. As duas lojas chegaram a um acordo em agosto, e Nata Dvir, o diretor de merchandising da Macy’s, disse que a parceria permitiria à Macy’s “expandir significativamente nossa presença” com crianças.
Quando os compradores visitaram Santaland na loja principal da Macy’s na Herald Square de Manhattan nesta temporada, eles viram uma sinalização com Geoffrey e um anúncio: “Adivinhe o que está vindo para a Macy’s!” Ao lado, havia uma direção para comprar brinquedos no site da Macy’s, que traz o catálogo da Toys “R” Us. Um porta-voz da Macy’s se recusou a revelar a quantidade de espaço físico que a Toys “R” Us teria, mas disse que a “loja nas lojas” apresentaria mercadorias e espaço para brincar para crianças separadas por idade, interesse e categoria.
“Coming Soon” é a frase mais comum vista e ouvida no American Dream, e os habitantes locais esperam atrasos. Por mais de uma década, o shopping foi prejudicado pelo adiamento, apenas para abrir em fases de outubro de 2019 a outubro de 2020, quando o tráfego de pedestres pandêmico era um gotejamento. No ano que vem, espera-se que um Starbucks seja inaugurado no shopping, e o teleférico, que está fechado para reparos desde o incêndio, será reaberto em 2022.
A Toys “R” Us é a boneca russa do varejo – um trabalho em andamento dentro de um trabalho em andamento – e planeja ter seu escorregador e café prontos em janeiro.
Na terça-feira, os clientes que iam até a Toys “R” Us caminharam por um corredor repleto de ofertas ecléticas, desde algodão doce artesanal e pipoca até a Beef Jerky Experience, que tinha uma placa “Now Hiring” na frente.
Os curiosos entraram na loja de brinquedos e as escadas estavam abertas, mas às 15h os funcionários fecharam o portão e orientaram os recém-chegados a formarem uma fila. Para comemorar novamente, uma grande inauguração, com um corte de fita e um bolo, foi encenada às 15h30. Mais de 100 pessoas esperaram em uma fila que se estendia até Pretzels da Wetzel.
“Oh, meu Deus, quem está animado?” Sr. Ghermezian, o desenvolvedor, disse. “Não sei sobre vocês, mas tudo o que tenho na cabeça é o jingle, certo?”
Ele conduziu os convidados na música-tema; a multidão carregou a música a cappella.
O Sr. Shmidman disse que a versão remixada tocando nos alto-falantes da loja teve alguma “vitalidade de 2021” e pegou “versões e versões e versões”.
“Se você ficar arrepiado ao ouvir isso, nós acertamos em cheio”, disse ele. “Se não? Voltaremos para o estúdio. ”
Jerry Arnold, 31, foi o primeiro a entrar. Pai de dois filhos, ele cresceu em East Rutherford e era frequentador assíduo da Toys “R” Us desde os 4 anos de idade, comprando Power Rangers e PlayStations. Frustrado com o tempo que o shopping levou para ser concluído, ele ficou surpreso ao ver que a loja de brinquedos abriu na semana de Natal.
“Espero que desta vez continuem vivos”, disse ele.
