A NFL se uniu ao gamer Ninja. A Major League Baseball recrutou influenciadores para produzir conteúdo do TikTok para a World Series sob a hashtag #mlbcreatorclass. A NBA co-fundou a liga profissional de e-sports NBA 2K e a vinculou a franquias individuais.
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Os diretores de marketing das ligas compartilham uma filosofia: conheça os jovens fãs onde eles estão. Isso significa usar ferramentas digitais como Snapchat, Twitch, YouTube e TikTok como uma maneira de fazer com que os adolescentes se envolvam com seus esportes e sintonizem os jogos onde quer que sejam exibidos. As ligas se tornaram fluentes no jargão da mídia digital e dizem que as plataformas digitais atraem bilhões de visualizações e curtidas.
Se você quer fazer fãs fanáticos da Geração Z, como costumam ser definidos os nascidos de 1997 a 2012, não é mais moderno ser quadrado.
Para as grandes ligas esportivas, atrair o público jovem é uma questão de sobrevivência. Quer as ligas gostem ou não, a sociedade americana cruzou um Rubicão que põe em perigo o negócio dos esportes tradicionais. Pela primeira vez, crianças de 12 a 17 anos priorizam ficar sozinhos ou passar tempo online em vez de sair com amigos ou familiares, muito menos jogar uma bola de beisebol ou arremessar na entrada da garagem, de acordo com o SSRS/Luker on Trends, que realiza pesquisas regulares sobre esportes e sociedade.
Rich Luker, um psicólogo social que acompanha as tendências do esporte há 30 anos, disse que as crianças de 10 anos ou menos hoje estão tendo “a primeira infância inatingível”, o que significa que pais, professores e outros adultos não podem alcançá-los se não forem também conectados.
“É muito mais sobre o que eles fazem para diversão e tempo livre do que envolvimento pessoal, envolvimento da comunidade ou envolvimento com amigos ou familiares”, disse Luker.
Isso é assustador para as ligas, que por gerações contaram com pais transmitindo seu amor pelo esporte para seus filhos e filhas, e em crianças sendo viciadas em esportes jogando Little League Baseball, Pop Warner futebol ou CYO basquete.
“É fundamental atingir uma parcela mais jovem da base de fãs”, disse Chris Marinak, diretor de operações e estratégia da MLB. “Eles têm o maior período de fandom. Precisamos fazer um trabalho melhor de comunicar à Geração Z o que significa ser um fã.”
Tim Ellis, diretor de marketing da NFL, acrescentou: “O que sabemos é que, se você não conseguir um fã até os 18 anos, provavelmente nunca conseguirá”.
Notícias e análises da temporada 2021 da NFL
- Demissões de treinadores da NFL: Este ano, Brian Flores, Matt Nagy e Mike Zimmer ficaram desempregados, juntando-se a Vic Fangio dos Broncos, que foi demitido um dia antes.
- Drama de último segundo: Os Raiders superaram os Chargers na prorrogação, entrando nos playoffs e eliminando o rival da divisão.
- Dicas da semana 18: O que aprendemos com os jogos finais da temporada regular.
- Procurando por Alegria em East Rutherford, NJ: Um olhar ilustrado na derrota fria e molhada do Giants para o Washington Football Team.
As descobertas de Luker destacam o que as ligas estão enfrentando. As crianças que cresceram nos últimos 15 anos nunca conheceram um mundo sem smartphones que lhes permitam se conectar à Internet em qualquer lugar. Eles não precisam se sentar no computador da família para jogar um jogo ou conferir as últimas notícias sobre celebridades ou times esportivos. Eles têm um computador no bolso.
Esse fácil acesso a videogames e plataformas de mídia social prejudicou a participação em esportes juvenis: em 2018, apenas 38% das crianças de 6 a 12 anos praticavam esportes coletivos regularmente, abaixo dos 45% em 2008, de acordo com a Associação da Indústria de Esportes e Fitness.
A pandemia minou ainda mais o entusiasmo dos jovens atletas: em 2021, 28% dos pais com filhos em esportes juvenis disseram que seus filhos não estavam interessados em praticar esportes, acima dos 19% do ano anterior, de acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Aspen. Programa Esportes e Sociedade.
Michael Lewis, professor de marketing da Emory University, realizou uma pesquisa para avaliar o estado em evolução do fandom de esportes nos Estados Unidos e descobriu que a Geração Z, definida como 25 anos ou menos, estava muito menos interessada em esportes do que as gerações anteriores.
Apenas 23 por cento da Geração Z disseram que eram fãs apaixonados por esportes, em comparação com os 42 por cento dos millennials (definidos como 26 a 41), 33 por cento da Geração X (42 a 57) e 31 por cento dos baby boomers (57 a 76) que se identificaram como apaixonados. Mais impressionante foi que 27% da geração Z disseram que não gostavam de esportes, em comparação com apenas 7% da geração do milênio, 5% da geração X e 6% dos boomers.
“Se o fandom esportivo é formado por experiências iniciais, esses resultados sugerem que o fandom para os principais esportes americanos vai desmoronar nas próximas décadas”, disse Lewis.
Mas isso não significa que o fandom em si está morto. A geração Z é apaixonada por jogos virtuais, relacionados a esportes ou não. Atualmente, existem mais de 2,4 bilhões de pessoas jogando todos os tipos de jogos online – cerca de um terço de toda a população mundial, de acordo com Estatista, uma empresa internacional de marketing e dados do consumidor com sede na Alemanha. Eles ajudaram a criar US$ 1 bilhão em receitas globais de e-sports e um ecossistema onde equipes profissionais competem por prêmios de torneios no valor de até US$ 34 milhões. Dezenas de milhares de competições de ligas recreativas e escolares criam o sistema de alimentação para as ligas profissionais.
“Os e-sports foram perfeitamente projetados para a revolução tecnológica”, disse Lewis. “A beleza e o nível em que esses jogos estão operando, são o equivalente a filmes de grande orçamento.”
Enquanto as gerações mais velhas ficam sentadas sozinhas assistindo a esportes na televisão que talvez nunca mais voltem a jogar, os adolescentes conectados por fones de ouvido e consoles sintonizam para assistir as estrelas dos videogames jogarem Fortnite Battle Royale, Overwatch e Minecraft. Ao mesmo tempo, eles estão recebendo dicas competitivas, compartilhando uma comunidade e aprendendo sobre streaming e branding.
“Há mais acesso e mais inclusão nos e-sports”, disse Danny Martin, fundador e executivo-chefe da Esposure, uma empresa de jogos e currículo com sede em Dallas. “Você tem que entender a comunidade. Se você não está interagindo com a comunidade, está perdendo oportunidades.”
As ligas esportivas profissionais estão agora tentando converter a paixão pelos jogos em entusiasmo pelos esportes tradicionais. A Esposure trabalhou com equipes profissionais para ajudá-las a entender o ecossistema de e-sports e desenvolveu jogadores para as equipes da NBA 2K. As ligas também estão tentando chegar à frente das crianças usando influenciadores como intermediários e vendedores de soft-sell.
A NFL, por exemplo, trabalha com cerca de mil influenciadores da cultura pop e do esporte que são fãs de futebol. Eles não são pagos, mas recebem vantagens como passes laterais antes dos jogos ou reuniões com seus jogadores favoritos. Os influenciadores, por sua vez, postam vídeos e fotos de si mesmos nas redes sociais, mostrando aos jovens fãs o quanto eles amam o futebol e a NFL
Por exemplo, Richard Tyler Blevins, o popular jogador de e-sports conhecido como ninja, apareceu em um comercial de televisão da NFL durante o Superbowl em 2019. A liga então fez vídeos que mostravam Ninja, um nativo de Detroit, voando para um jogo do Lions, Onde O time fez dele um capitão honorário.
Ninja também trabalhou com a liga para arrecadar dinheiro para o alívio do Covid e para promover o Super Bowl do ano passado.
A NFL disse que o tráfego e as vendas em sua loja online aumentaram durante algumas dessas promoções, embora seja difícil para as ligas saber se as postagens dos influenciadores levam diretamente às vendas.
Ainda assim, a NFL colabora com designers cuja mercadoria vendeu bem. Por exemplo, a liga se uniu à organização de jogos FaZe Clan durante o draft de 2020, e milhares de moletons e camisetas esgotaram em dois dias.
No TikTok, a liga está mais focada no humor e no diálogo em campo entre os jogadores para destacar suas personalidades. Um post recente mostrou Bill Belichick, técnico normalmente severo do New England Patriots, rindo na linha lateral com o quarterback Mac Jones. A trilha sonora gritava: “Somente vibrações de Bestie!”
A NFL também está trabalhando com desenvolvedores do Fortnite e Roblox, uma plataforma de jogos voltada para crianças. No jogo da NFL no Roblox, os jogadores podem personalizar sua aparência usando camisas e capacetes da NFL.
Algumas das ligas profissionais estão fazendo incursões mais rapidamente do que outras.
A NBA se inclinou para as mídias sociais – é a liga esportiva mais seguida no Instagram (62,7 milhões de seguidores), Twitter (35,8 milhões de seguidores) e TikTok (13,7 milhões de seguidores). A liga produz semanalmente resumos de jogos no Twitch e YouTube e usou a plataforma para jogadores da NBA e WNBA para conecte-se com a internet mais ampla público.
“Metade de nossos fãs tem menos de 35 anos”, disse Kate Jhaveri, diretora de marketing da NBA. Ao contrário dos baby boomers, que são mais propensos a assistir seus times favoritos durante as janelas de visualização programadas regularmente, os fãs mais jovens “consomem mídia de maneira realmente fragmentada e esperam conteúdo inovador”.
A Major League Baseball está encontrando sucesso com seu canal no YouTube. Ele transmite um “Jogo da Semana” gratuito e criou MLB Originals, vídeos curtos que incluíram entrevistas com o cantor pop porto-riquenho Jhay Cortez, atingindo as mulheres colocando um microfone em jogadores de softball para a equipe dos EUA e usando animação para explicar o que acontece quando um jogador é negociado.
O canal entregou 560 milhões de visualizações em 2021, um aumento de 56% em relação a 2019, e 43 milhões de horas assistidas, um aumento de 97%.
Os oficiais da MLB reconhecem que podem ter que modificar a forma como o beisebol é jogado se o esporte real for atrair um público mais jovem acostumado a entretenimento mais rápido. Ele continua a experimentar em suas ligas menores com relógios de campo e limites nas mudanças defensivas para tornar os jogos mais curtos e mais emocionantes.
“Não há como negar que há mais competição por entretenimento, conectividade e mindshare”, disse Marinak, diretor de estratégia. “Precisamos apertar e tornar nosso produto mais nítido.”
Ellis, o diretor de marketing da NFL, reconheceu que a percepção de que o futebol não é seguro é um fardo que requer uma abordagem diferente de anos atrás, quando a NFL Films produziu vídeos de jogadores fazendo tackles esmagadores e running backs correndo sobre os defensores.
A NFL tem como alvo os pais no Facebook para explicar os benefícios do futebol e incentivá-los a inscrever seus filhos para jogar futebol de bandeira.
“Se conseguirmos que as crianças comecem a jogar futebol de bandeira, meninos e meninas, eles serão fãs pelo resto da vida”, disse Ellis. “Sabemos que os pais impulsionam o fandom para seus filhos. Se você não os receber antes que eles se tornem pais, seus filhos também não se tornarão fãs. É um efeito dominó negativo.”
Ninguém sabe ao certo se esses esforços para encontrar a geração Z em seus dispositivos e plataformas sociais vão despertar a paixão pelo esporte, e ninguém pode dizer como será o fandom das principais ligas esportivas em 20 anos.
Lewis, o professor da Emory, disse que as ligas não podem mais adquirir torcedores usando publicidade de tamanho único. Ele lhes deu crédito por tentar alcançar seus consumidores em potencial mais jovens de maneiras que eles pudessem entender.
“Sempre há um elemento humano extra no fandom, e isso é mágico”, disse ele. “A Geração Z não está sentindo isso. Quando você tenta ser algo para todos, torna-se um produto para ninguém.”
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