Eles derramaram o líquido – com sabor de mirtilo, sabor de laranja e a versão original sem sabor – twittando #DumpRussianVodka e, em bares gays em todo o país, se contentaram com Absolut e refrigerante.
Isso foi em 2013, depois que Vladimir V. Putin impôs novas medidas duras contra os russos LGBTQ.
E agora, enquanto a agressão da Rússia na Ucrânia cobra um preço humano horrível, transformando milhões em refugiados, os boicotes estão de volta: consumidores americanos canalizando indignação para abandonar produtos que eles supõem serem produzidos por russos na Rússia, com laços, de alguma forma, com Putin.
O problema com essa lógica é que os americanos quase não consomem produtos que sejam verdadeiramente russos. Isso vale para vodka – e óleo também. O petróleo russo representa 3% do que os americanos consomem diariamente.
Essa impressão equivocada levou as pessoas a punir empresas que são realmente russas apenas no nome. Alguns estados que recentemente proibiram os destilados russos descobriram que estavam estabelecendo uma política que afetava apenas duas marcas com uma pequena presença doméstica – Russian Standard e Ustianochka. O presidente Biden anunciou a proibição de todas as importações de bebidas russas na sexta-feira. Mas menos de 1% da vodka consumida aqui vem da Rússia, um grupo comercial da indústria de bebidas observou.
A vodka mais comumente, mas incorretamente associada à Rússia, a Stolichnaya, mais uma vez suportou o peso dos pedidos online de boicote. É produzido na Letônia desde 2002, e a sede de sua empresa-mãe, o Stoli Group, fica em Luxemburgo. Na semana passada, a empresa reformulou formalmente seu espírito de assinatura como apenas Stoli depois que os donos de bares de Vermont para Michigan para Iowa declararam que não serviriam mais e compartilharam um vídeo de si mesmos jogando garrafas no ralo.
Em Nova York, as famosas banquetas vermelhas do Russian Tea Room não estão tão cheias de clientes hoje em dia. Mas a herança russa do restaurante é um pouco de prestidigitação. Foi inaugurado em 1927 por um imigrante polonês que o chamou de Albertina Rasch Russian Tea Room – em homenagem a uma bailarina que era vienense, embora muitos na época assumissem que ela era russa.
Em Chicago, uma casa de banho em estilo russo chamada Praça Vermelha relatou recebendo telefonemas estranhos de pessoas tentando descobrir se tomou um lado na guerra. Mas a Praça Vermelha é co-propriedade de um homem que nasceu na Ucrânia e disse que ainda tem família no país.
Em Washington, o restaurante Russia House perto de Dupont Circle teve seu janelas quebradas e uma porta arrombada. Seu coproprietário disse à mídia local que o negócio, que está fechado desde a pandemia, não tem conexão com a Rússia. De acordo com seu site, que anuncia o caviar como o tipo de indulgência que muitos americanos associam à decadência russa, um proprietário lutou na Guerra do Golfo e o outro nasceu na Lituânia.
A raiva equivocada da reação contra a Rússia tem sido um desenvolvimento instrutivo para aqueles que estudam os hábitos de consumo, destacando as maneiras pelas quais os boicotes são especialmente ineficazes e muitas vezes contraproducentes como ferramenta de protesto na era da mídia social. Um elemento básico da resistência política americana desde o Boston Tea Party, os boicotes têm desempenhado um papel vital na formação da opinião pública sobre as manifestações pelo progresso social. Os boicotes dos ônibus pelos direitos civis no Sul e os boicotes das uvas nas décadas de 1960 e 1970 para protestar contra as condições para os trabalhadores agrícolas ajudaram a estimular mudanças significativas.
Mas isso não é tão verdade hoje, apesar do crescimento exponencial do número de boicotes direcionados a grandes corporações. Um estudo conduzido por dois acadêmicos, Maurice Schweitzer, da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, e Joseph Gaspar, da Quinnipiac University, descobriu que os pedidos de boicote contra empresas da Fortune 500 quase triplicaram desde 2010. O estudo, que ainda não foi publicado, também descobriu que o gatilho mais comum foi a política.
Os apelos ao boicote podem ser eficazes ao criar má publicidade que mancha, pelo menos temporariamente, a imagem da marca de uma empresa. Às vezes, eles estimulam as empresas a mudarem, como fez uma reação contra o SeaWorld pelo tratamento dado às orcas. A empresa anunciou em 2016 que estava encerrando seu programa de reprodução, o que significa que a geração de orcas agora em seus parques temáticos será a última.
Mas, com mais frequência, os boicotes dos consumidores não têm muito impacto nos resultados da empresa-alvo porque são muito difíceis de cumprir, como as pessoas descobriram quando tentaram evitar o gás da BP após o derramamento de óleo da Deepwater Horizon em 2010, ou porque eles inspiram uma resposta animada de consumidores que desejam apoiar uma empresa precisamente porque ela está sob ataque.
Depois que o presidente-executivo da Chick-fil-A declarou sua oposição ao casamento entre pessoas do mesmo sexo em 2012, prefeitos de cidades liberais como São Francisco e Boston disseram que o restaurante de frango frito do sul deveria procurar outro lugar para abrir novos restaurantes. Conservadores como Mike Huckabee, ex-pregador batista e duas vezes candidato à presidência, reuniram seus seguidores para apoiar a cadeia. Sua expansão nacional continuou em ritmo aceleradoe agora existem restaurantes Chick-fil-A do Brooklyn a Seattle.
“Ou acaba sendo muito delicioso ou muito conveniente”, disse Schweitzer, da Wharton School, sobre evitar certos produtos. Outro fator, acrescentou, é o grande volume de notícias que as pessoas consideram politicamente motivadoras. “Há algo para se indignar semanalmente ou mensalmente”, disse ele. “E no momento a emoção parece crua e poderosa, mas não conseguimos apreciar o quão fugaz isso é.”
Um dos motivos pelos quais os boicotes continuam crescendo, apesar de sua ineficácia, é que muitas pessoas parecem acreditar que estão mantendo suas armas quando não estão.
Um rascunho de um novo estudo realizado por acadêmicos da Northwestern University, da Universidade de Toronto e da Harvard Business School examinou o impacto de vários recentes apelos à ação politicamente motivados, incluindo a campanha para boicotar ou, inversamente, “comprar” a Starbucks após seu anúncio em 2017 que contrataria 10.000 refugiados. A medida veio em resposta à ordem do ex-presidente Donald J. Trump de suspender a migração de sete países de maioria muçulmana.
A Guerra Rússia-Ucrânia e a Economia Global
Os pesquisadores entrevistaram mais de 1.000 consumidores, obtiveram seus gastos reais na Starbucks ao longo de vários meses e perguntaram se eles haviam mudado seu comportamento de compra por causa do anúncio de refugiados. Eles descobriram que aqueles que relataram ter mudado seus hábitos – seja a favor da Starbucks comprando mais ou contra ela boicotando – na verdade não fizeram nada diferente.
Katy DeCelles, professora de comportamento organizacional da Rotman School of Management da Universidade de Toronto e uma das autoras do estudo, disse que os resultados mostraram que pessoas de todas as convicções políticas acreditavam no que queriam que fosse verdade sobre seu próprio comportamento. .
Descobrir que não houve impacto mensurável nos gastos com uma questão tão carregada de emoção e altamente divulgada surpreendeu os pesquisadores.
“Pensamos que se fôssemos encontrar um efeito no comportamento das pessoas, seria agora”, acrescentou DeCelles.
Como essa pesquisa – e o atual sentimento anti-Stoli mostra – a raiva canalizada para boicotes de consumidores geralmente carece de uma lógica consistente. Embora alguns estados como Pensilvânia e Oregon não tenham incluído Stoli em sua proibição de bebidas alcoólicas russas, New Hampshire incluiu. Um porta-voz da comissão de bebidas do estado confirmou que, porque o governador Chris Sununu pedido se aplica não apenas aos produtos fabricados na Rússia, mas também aos de “marca russa”, Stoli permaneceria fora das prateleiras das lojas estatais.
Damian McKinney, executivo-chefe do Stoli Group, disse em entrevista que impressões equivocadas sobre a marca quase levaram a grandes perdas de negócios. Ele se lembrou de uma conversa recente com o chefe de um grande varejista na Grã-Bretanha, que o informou que a Stoli estava prestes a ser retirada de suas prateleiras.
“Eu disse: ‘Você sabe que somos letões?’ E houve uma pausa”, disse McKinney, recusando-se a nomear o varejista. Enquanto ele falava, o fundo de sua tela Zoom foi enquadrado nas cores azul e amarela da bandeira ucraniana ao lado da hashtag #StandWithUkraine. “Eu precisava que as pessoas entendessem que estamos do lado dos mocinhos. E isso é sobre um homem mau e um regime, não o povo russo”, acrescentou, observando que Stoli emprega russos e ucranianos.
Como muitas empresas, a Stoli não tem uma identidade singular que seja simples de delinear. Sua receita é russa, assim como seu nome. “Stolichnaya” se traduz aproximadamente como “metropolitano”. O fundador da empresa, Yuri Shefler, fugiu da Rússia após uma disputa com o governo pelo controle da marca Stoli. Ele vive na Suíça hoje. Durante anos, a Rússia lutou com Stoli no tribunal pelos direitos de reivindicar a propriedade do nome. A empresa fabrica suas tampas de garrafas e algumas de suas garrafas na Ucrânia e recentemente evacuou cinco funcionários ucranianos do país para Chipre e Luxemburgo, disse McKinney.
O Russian Tea Room, onde durante a corrida pré-teatro de sexta-feira apenas um punhado de mesas estavam ocupadas, tem uma linhagem igualmente complicada, apesar do nome. Seu atual proprietário é um promotor imobiliário de Nova York. Mas começou em 1927 como um ponto de encontro popular entre os russos que emigraram para a América e se tornaram cidadãos. Uma matéria do New York Times de 1977 sobre o 50º aniversário do restaurante observou que o restaurante foi frequentado desde o início por exilados que se autodenominavam “russos brancos”, para se distinguirem dos bolcheviques “vermelhos” de Lenin.
E quase um século depois, traçar essas distinções com o regime de Moscou é mais importante do que nunca. No site do restaurante, um banner pop-up sobre a guerra na Ucrânia cumprimenta os visitantes, observando sua história como uma instituição “profundamente enraizada em falar contra a ditadura comunista”. Acrescenta: “Estamos contra Putin e com o povo da Ucrânia”.
Kristen Noyes contribuiu com a pesquisa.
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