David Zaslav tinha sido o executivo-chefe da Warner Bros. Discovery por algumas horas quando soube que tinha um problema.
Em 11 de abril, dia em que sua empresa recém-fundida começou a negociar na Nasdaq, Zaslav cumprimentou os funcionários de Nova York com massas e sorvetes, dando um grito de guerra improvisado a seus novos subordinados. Ele estava a caminho de Washington, próxima parada da turnê de coroação, quando recebeu uma ligação.
Sua equipe tinha acabado de ver os dados da CNN+, o serviço de streaming por assinatura muito promovido duas semanas antes, e as notícias eram sombrias. Menos de 10.000 espectadores estavam assistindo a qualquer momento, apesar de uma campanha publicitária multimilionária e grandes contratações como Chris Wallace. Eles estavam recomendando uma revisão de olhos frios.
Três dias depois, pouco depois de Zaslav aparecer com Oprah Winfrey para uma prefeitura da empresa rah-rah, ele reuniu seus representantes dentro de um prédio baixo de estuque em Burbank, Califórnia, no estúdio da Warner Bros. concordaram com sua conclusão: encerrá-lo.
O colapso quase instantâneo da CNN+ foi um dos fracassos de mídia mais espetaculares em anos, um experimento de US$ 300 milhões que terminou abruptamente com demissões iminentes e carreiras em desordem. O cabo de guerra corporativo sobre seu destino expôs profundas divisões filosóficas sobre o futuro da mídia digital, enquanto os executivos lutam para navegar em um mercado em rápida mudança, onde a tecnologia e os hábitos do consumidor mudam dia a dia.
E refletiu a estranha dança regulatória de dois gigantes da mídia se fundindo, mesmo quando um projeto de alto perfil estava prestes a ser concluído. A Discovery tinha algumas preocupações com a CNN+, mas foi impedida de orientar diretamente um de seus concorrentes de streaming até o fechamento do negócio.
A CNN agora deve emergir de um dos períodos mais caóticos de sua história: a demissão de seu âncora Chris Cuomo; a expulsão de seu presidente de longa data, Jeff Zucker, devido a um caso com um colega; e a absorção de sua controladora WarnerMedia pela Discovery do Sr. Zaslav.
O dano colateral inclui a longa amizade entre Zaslav e Zucker, antigos aliados nos negócios e na vida. Zucker, que certa vez chamou o chefe do Discovery de “o melhor amigo que alguém poderia querer, e tenho sorte de que ele seja meu”, não fala com Zaslav desde sua saída em 2 de fevereiro.
Dentro da CNN, os funcionários continuam atordoados. “Esta não é uma notícia fácil, e não quero minimizar isso”, disse Chris Licht, o novo presidente da rede, à equipe da CNN+ em uma ligação solene anunciando o desligamento. “Estou orgulhoso disso”, acrescentou. “Estou orgulhoso desta equipe e estou arrasado com o que isso significa para você.”
Esta conta é baseada em entrevistas com uma dúzia de pessoas intimamente familiarizadas com a ascensão e queda repentina do serviço de streaming. Eles falaram sob condição de anonimato para compartilhar os detalhes de conversas confidenciais.
A CNN+ foi apresentada ao mundo em 28 de março, um dia antes de sua estreia, com uma festa espalhafatosa no 101º andar do 30 Hudson Yards, o futurista arranha-céu de Manhattan que abriga a CNN. Estrelas da rede posaram para fotos com uma escultura gigante de fibra de vidro do logotipo da CNN+, a cidade de Nova York estendida sob seus pés.
Mas dentro da rede, o serviço estava perdendo seu campeão mais proeminente.
Zucker, o maior defensor da CNN+, estava fora. Jason Kilar, o executivo-chefe da WarnerMedia, era um evangelista de streaming; ele liderou um brinde na festa CNN+, mas foi uma de suas últimas aparições públicas antes de deixar a empresa uma semana depois. Deixado para defender a plataforma internamente foi seu guru interno, André Morsediretor digital da CNN, que anteriormente dirigiu a Bloomberg Television.
Entenda a turbulência na CNN
Não era para ser assim.
A CNN revelou planos para a CNN+ em julho de 2021, classificando-a como o empreendimento mais importante da rede desde sua fundação em 1980. Zucker chamou de uma incursão ousada e necessária em notícias digitais por assinatura em um momento em que os consumidores estavam abandonando a televisão a cabo tradicional. Centenas de novos funcionários seriam contratados para produzir de oito a 12 horas de programação ao vivo por dia.
Fundamentalmente, a AT&T – que na época controlava a WarnerMedia e a CNN – estava a bordo.
A AT&T já havia concordado em separar a WarnerMedia para a Discovery e deixar o negócio de entretenimento e notícias. Mas em junho de 2021, os líderes da gigante das telecomunicações se reuniram com Zucker em Dallas e aprovaram um orçamento de US$ 1 bilhão em quatro anos para a CNN+.
Zucker fez uma onda de contratações, atraindo estrelas como Eva Longoria, que assinou contrato para um programa de viagens com sede no México, e Audie Cornish, ex-estrela da NPR. Uma data de início de março de 2022 foi definida.
Então Zucker renunciou abruptamente, seguido por sua vice-chefe, Allison Gollust, uma semana depois. Além de não divulgar seu relacionamento, os dois foram acusados de violar os padrões de notícias da rede. (Ambos negaram isso.)
O Sr. Morse, que supervisionava todas as operações digitais globais da CNN, decidiu agir. No final de fevereiro e novamente no início de março, ele perguntou se sua equipe poderia compartilhar sua visão da CNN+ com os funcionários da Discovery antes que a fusão fosse concluída. Ele imaginou que fazer um caso inicial era a melhor maneira de convencer a Discovery de que a CNN+ representava o futuro.
Nas duas vezes, os pedidos não foram atendidos. Nas transações entre grandes empresas, os executivos temem entrar em conflito com as regras que impedem o “gun-jumping”: coordenar suas atividades de negócios nos dias críticos antes do fechamento dos negócios.
Então veio um sinal sinistro. Em 14 de março, duas semanas antes do início do CNN+, Gunnar Wiedenfels, diretor financeiro do Discovery, apareceu em uma conferência do Deutsche Bank e declarou que o Discovery+ e o HBO Max da WarnerMedia seriam reunidos em uma única mega plataforma gigante.
O Sr. Wiedenfels não mencionou a CNN+. Após essa conferência, o Sr. Morse perguntou novamente se sua equipe poderia falar com o Discovery; pela terceira vez, tal reunião não ocorreu.
Suas preocupações eram bem fundamentadas.
Os executivos da Discovery estavam céticos em relação à CNN+. O Sr. Zaslav e sua equipe tiveram azar com serviços de streaming de tópico único; suas plataformas de nicho dedicadas a carros, comida e golfe eram caras e terminaram em fracasso.
Pioneiro da TV a cabo conhecido na indústria simplesmente como “Zas”, Zaslav havia idealizado o acordo que uniu a Discovery e a Warner Bros., uma mudança tardia na carreira que o tornou uma das pessoas mais poderosas da mídia.
A Discovery acreditava no poder dos serviços de streaming de grande porte, especialmente devido ao mercado lotado. Também estava prestes a assumir US$ 55 bilhões em dívidas decorrentes da fusão, e os executivos precisavam encontrar US$ 3 bilhões em economias.
Apesar do ceticismo que irradia do Discovery, Kilar – que supervisionou a saída de Zucker e tem a reputação de iconoclasta – não considerou descartar o início da CNN+. Ele assumiu que a Discovery tinha entendido completamente quando concordou com a fusão que a WarnerMedia estava preparando um novo e ambicioso produto digital da CNN.
Além disso, Kilar não achava que a CNN+ entrasse em conflito com a filosofia de streaming “tudo em um” do Discovery. Ele já havia planejado incluir alguns conteúdos da CNN+ com o HBO Max, enquanto ainda oferecia a CNN+ como um serviço autônomo.
Ele seguiu em frente. “Seria difícil exagerar a importância desse momento para a CNN”, escreveu ele no Twitter no dia em que o serviço começou.
O Sr. Zaslav e sua equipe ficaram confusos. Discovery estava prestes a assumir a empresa dentro de semanas. Por que não apenas adiar?
Ainda assim, assessores de Zaslav admitiram uma vantagem: eles dariam uma olhada no desempenho da CNN+, semelhante à bilheteria de um filme na noite de estreia. Talvez uma vez que eles olhassem por baixo do capô, o CNN + superasse suas baixas expectativas.
Imediatamente após o fechamento da fusão em 8 de abril, os funcionários da Discovery começaram a pedir dados sobre o progresso da CNN+. Eles não gostaram do que viram. Em um sinal preocupante, os downloads do serviço estavam diminuindo, apesar do grande impulso de marketing.
Em 11 de abril, quando o símbolo “WBD” foi ao ar na Nasdaq, os funcionários da CNN+ se reuniram com a nova administração da Warner Bros. Discovery e defenderam seu caso, uma oportunidade que vinham pedindo desde fevereiro.
Morse disse que a CNN+ garantiu 150.000 assinantes pagantes em suas duas primeiras semanas e estava a caminho de atingir suas metas do primeiro ano. Ele argumentou que os consumidores estavam dispostos a pagar por notícias digitais de alta qualidade (o CNN+ custa US$ 6 por mês), citando o sucesso do The New York Times.
Os representantes de Zaslav – que incluíam Licht, o novo presidente da CNN, e JB Perrette, diretor de streaming de longa data da Discovery – não estavam convencidos. Eles disseram que estavam suspendendo o marketing externo da CNN + por duas semanas, aguardando uma revisão formal.
No dia seguinte, algumas estatísticas pouco lisonjeiras foram reportado pela CNBC e Axios. Os executivos da CNN ficaram consternados. E eles começaram a suspeitar de seus novos superiores do Discovery, acreditando que haviam vazado os dados para criar um pretexto para encerrar o serviço.
O Sr. Zaslav, após reuniões com funcionários da CNN em Washington e Atlanta, chegou ao estacionamento da Warner Bros. em Burbank em 14 de abril. Ele recrutou a Sra. Winfrey, que criou sua PRÓPRIA rede de TV a cabo em conjunto com o Sr. ele no palco para uma prefeitura introdutória com funcionários.
Mais tarde naquela tarde, Zaslav reuniu seu cérebro em um prédio onde Jack Warner, um magnata de Hollywood de uma época anterior, trabalhou entre os anos 1930 e 1960.
Eles concordaram que a CNN+ estava consumindo muitos recursos e que seu potencial como destino digital não poderia justificar sua pequena audiência e enorme custo. O Sr. Perrette, telefonando de Londres, disse que era hora de encerrar as operações. O Sr. Zaslav concordou.
Na semana seguinte, a equipe de Zaslav finalizou os detalhes. O Sr. Licht, juntamente com Adria Alpert Romm, diretora de pessoal da Warner Bros. Discovery, argumentou que os funcionários da CNN+ deveriam receber três meses de pagamento e uma chance de permanecer na empresa; qualquer pessoa demitida receberia seis meses adicionais de indenização.
No início de 21 de abril, Licht deu a notícia a altos funcionários da CNN que o serviço terminaria em 30 de abril. Morse também não foi informado até aquela manhã. Licht ligou para Wallace, Cornish e outros âncoras para dizer que a CNN tentaria encontrar um lugar para eles. Os shows apresentados pela Sra. Cornish e pela Sra. Longoria ainda não haviam começado.
Apoiadores da CNN+ lamentaram que o serviço de streaming não tenha tido muita chance e argumentaram que a decisão foi prejudicial à marca CNN, um passo em falso que deixaria a rede despreparada para um futuro em que poucos americanos ainda assistem TV a cabo.
Para a base, foi um golpe brutal. Compadecendo-se dos donuts, os funcionários foram informados por Rebecca Kutler, chefe de programação da CNN+, que eles não eram obrigados a entrar no escritório se não tivessem uma responsabilidade específica.
Kasie Hunt, que deixou um emprego na MSNBC para a CNN+, terminou seu último show na sexta-feira com uma homenagem à sua equipe. “Eles deixaram empregos estáveis, alguns deles se mudaram para o outro lado do país, todos correram grandes riscos”, disse ela. “Se você está contratando jornalistas, eles são os melhores da classe.”
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