Pela primeira vez em três anos, o circo está voltando à cidade.
A maior vitrine da indústria da televisão para os anunciantes, os chamados upfronts, retornará aos pontos de referência de Manhattan, como o Radio City Music Hall e o Carnegie Hall, depois que a pandemia suspendeu as festas de gala presenciais. Assim como nos velhos tempos, os executivos de mídia farão seu melhor discurso para persuadir os profissionais de marketing a comprar dezenas de bilhões de dólares em tempo comercial nos próximos meses.
Mas graças à indústria de mídia amplamente alterada, muitos aspectos serão radicalmente diferentes. As próprias empresas mudaram: a CBS se fundiu com a Viacom e depois se renomeou Paramount Global, e WarnerMedia e Discovery completaram uma megafusão, formando a Warner Bros. Discovery. A gigante da tecnologia YouTube está fazendo sua estreia na programação de apresentações esta semana, e já há intrigas de que a Netflix possa entrar na briga no próximo ano.
E, em vez de revelar as linhas de horário nobre que serão lançadas no outono, espera-se que as empresas de mídia passem grande parte do tempo falando sobre oportunidades de publicidade em serviços de streaming como HBO Max, Peacock, Tubi e Disney +. Há uma boa razão para isso: os anunciantes agora estão alocando cerca de 50% de seus orçamentos de vídeo para streaming, acima dos 10% antes da pandemia, disseram vários compradores de anúncios em entrevistas. As plataformas de streaming gratuitas suportadas por anúncios Tubi e Pluto foram destaques para seus proprietários, Fox e Paramount, no trimestre mais recente.
“As primeiras coisas costumavam ser ‘Aqui são 20h, 21h, 22h na segunda-feira à noite’ – acho que ninguém mais se importa com isso”, disse Jon Steinlauf, diretor de vendas de publicidade da Warner Bros. Discovery. “Você vai ouvir mais sobre esportes e coisas como Plutão e menos sobre o novo drama processual de terça à noite.”
O namoro não é mais unilateral, quando as plataformas de streaming relutantes uma vez colocaram um braço duro nos comerciais. À medida que o crescimento de assinantes começa a desacelerar para muitos serviços de streaming, a publicidade – um dos pilares da mídia tradicional – está ganhando apelo como fonte alternativa de receita.
A Netflix, que resistiu aos anúncios por anos, mas pretende estrear uma camada suportada por anúncios ainda este ano após uma queda de assinantes, deve desempenhar um papel maior em futuros adiantamentos. O Disney+, que até agora continuou a aumentar sua contagem de assinantes, disse este ano que também ofereceria uma opção mais barata apoiada por anúncios.
“O streaming faz parte de todas as conversas que temos – não há uma exceção com base em quem é seu alvo, porque se você está segmentando pessoas de 18 ou 80 anos, todos estão acessando TV neste momento”, disse Dave Sederbaum, chefe de investimento em vídeo da agência de publicidade Dentsu.
No ano passado, os compradores de anúncios gastaram US$ 5,8 bilhões em plataformas nacionais de streaming, um valor superado pelos US$ 40 bilhões alocados para a televisão nacional, segundo a empresa de inteligência de mídia Magna. Mas as vendas de televisão atingiram o pico em 2016 e devem cair 5% este ano, em comparação com um aumento de 34% projetado para a receita de anúncios de streaming, já que os serviços oferecem mais conteúdo pré-produzido e ao vivo.
As rápidas mudanças nos hábitos de visualização fizeram com que muitos executivos de marketing migrassem para anúncios colocados por meio de leilões automatizados e “se afastassem de modelos herdados como upfronts”, onde “a escolha do anunciante é limitada”, disse Jeff Green, executivo-chefe da empresa de tecnologia de anúncios. Balcão de Comércio.
“Como os anunciantes estão vendo o alcance e o impacto da televisão a cabo tradicional diminuir, eles estão focados em migrar para o conteúdo premium de streaming”, disse ele durante a teleconferência de resultados de sua empresa na semana passada. “Cada vez mais, esta é a compra mais importante no plano de mídia.”
Mas o streaming não será o único tópico inicial – os próprios eventos também serão o centro das atenções.
Após dois anos de apresentações iniciais gravadas nas salas de estar dos executivos, os compradores voarão para Nova York vindos de todo o país. Eles vão circular entre grandes locais para assistir a apresentações enquanto estão sentados ao lado de seus concorrentes. Alguns locais pedem prova de vacinação, enquanto as máscaras são obrigatórias em alguns; A Disney está exigindo um teste Covid negativo no mesmo dia.
Para muitas redes, hospedar um adiantamento em pessoa não era negociável este ano.
“Este show não pode ser muito grande”, disse Linda Yaccarino, presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal, aos produtores da apresentação da empresa no Radio City Music Hall na segunda-feira. “Tendo todos na sala juntos, não há substituto para isso.”
“Cada marca, anunciante e anunciante vem para a semana inicial”, disse Rita Ferro, presidente de vendas e parcerias de publicidade da Disney. “Vai parecer muito diferente porque é muito diferente – há muito mais que estamos trazendo para o palco.”
Muitas das vitrines da semana evitarão um resumo detalhado dos horários noturnos do horário nobre e, em vez disso, oferecerão uma visão mais holística das plataformas de conteúdo disponíveis.
Steinlauf, chefe de publicidade da Warner Bros. Discovery, veterano de várias décadas de upfronts, descreveu mudanças que representam “a maior mudança da minha carreira”. Ele disse que o streaming era “o futuro, a nova fronteira” e os eventos esportivos fortemente assistidos eram “o novo horário nobre”. A Warner Bros. Discovery fará sua estreia na quarta-feira na frente de 3.500 pessoas no Madison Square Garden.
Jo Ann Ross, diretora de receita de publicidade da Paramount, disse que seu evento na quarta-feira “mostraria uma visão mais ampla”. Ela a descreveu como uma “festa de revelação da Paramount” para a empresa anteriormente conhecida como ViacomCBS.
“Vai parecer diferente do que era no passado”, disse ela.
Na terça-feira, a Disney abandonará sua casa inicial habitual no Lincoln Center e se mudará para um espaço no Lower East Side no Pier 36. A apresentação contará com suas três plataformas de streaming – Hulu, ESPN + e Disney + – compartilhando um palco pela primeira vez. A NBC Universal destacará suas capacidades tecnológicas, como coleta de dados, ao mesmo tempo em que aumentará sua plataforma de streaming Peacock, embora o serviço já tenha feito uma apresentação no início deste mês durante o NewFronts, um evento para empresas digitais cortejando a Madison Avenue.
A competição pode significar mais demandas dos anunciantes, como a capacidade de desistir de compromissos e limites mais baixos de quanto os compradores devem gastar.
“É economia básica – agora há mais opções disponíveis para compradores de mídia e, portanto, você verá muito mais disposição para ser flexível”, disse David Marine, diretor de marketing da empresa imobiliária Coldwell Banker.
Potenciais dores de cabeça para os anunciantes este ano podem incluir a guerra da Rússia na Ucrânia, problemas de fornecimento global e inflação alta, de acordo com a Magna. Mas o baixo desemprego e outros sinais de força da economia dos EUA, juntamente com as próximas eleições de meio de mandato, devem alimentar um aumento nos gastos com publicidade.
Como os adiantamentos abordam essas preocupações, juntamente com movimentos mais profundos no setor, “será revelador”, disse Katie Klein, diretora de investimentos da agência PHD.
“Sempre haverá espaço para o adiantamento, sempre haverá necessidade disso”, disse ela. “Mas vai evoluir à medida que nossa indústria está evoluindo.”
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