SÃO FRANCISCO – Quando as pessoas entram no Teeth, um bar no bairro de Mission, em São Francisco, o segurança dá opções. Eles podem pedir comida e bebidas no bar, diz ele, ou podem pedir por meio de um Código QR.
Cada mesa na Teeth tem um cartão estampado com o código, um quadrado preto e branco pixelizado. Os clientes simplesmente o escaneiam com a câmera do telefone para abrir um site para o menu online. Em seguida, eles podem inserir suas informações de cartão de crédito para pagar, tudo sem tocar em um menu de papel ou interagir com um servidor.
Uma cena como essa era uma raridade há 18 meses, mas não é mais. “Em 13 anos de propriedade de um bar em San Francisco, nunca vi uma mudança radical como essa que trouxe a maioria dos clientes a um novo comportamento tão rapidamente”, disse Ben Bleiman, proprietário da Teeth.
Os códigos QR – essencialmente um tipo de código de barras que permite que as transações não tenham toque – surgiram como um acessório técnico permanente da pandemia do coronavírus. Os restaurantes os adotaram em massa, varejistas como CVS e Foot Locker os adicionaram aos caixas de registro e os comerciantes espalharam-nos por todas as embalagens de varejo, mala direta, outdoors e anúncios de TV.
Mas a disseminação dos códigos também permitiu que as empresas integrassem mais ferramentas para rastreamento, segmentação e análise, levantando bandeiras vermelhas para especialistas em privacidade. Isso porque os códigos QR podem armazenar informações digitais como quando, onde e com que frequência ocorre uma varredura. Eles também podem abrir um aplicativo ou site que rastreia as informações pessoais das pessoas ou exige que elas sejam inseridas.
Como resultado, os códigos QR permitiram que alguns restaurantes construíssem um banco de dados de históricos de pedidos e informações de contato de seus clientes. Em redes de varejo, as pessoas podem em breve ser confrontadas com ofertas personalizadas e incentivos comercializados em sistemas de pagamento com código QR.
“As pessoas não entendem que, quando você usa um código QR, ele insere todo o aparato de rastreamento online entre você e sua refeição”, disse Jay Stanley, analista sênior de política da American Civil Liberties Union. “De repente, a sua atividade offline de sentar-se para uma refeição tornou-se parte do império da publicidade online.”
Os códigos QR podem ser novos para muitos compradores americanos, mas são populares internacionalmente há anos. Inventados em 1994 para agilizar a fabricação de automóveis em uma empresa japonesa, os códigos QR se tornaram amplamente usados na China nos últimos anos após serem integrados ao AliPay e ao WeChat Pay pagamento digital aplicativos.
Nos Estados Unidos, a tecnologia foi prejudicada por marketing desajeitado, falta de compreensão do consumidor e o incômodo de precisar de um aplicativo especial para ler os códigos, disse Scott Stratten, que escreveu o livro de negócios de 2013 “QR Codes Kill Kittens” com sua esposa , Alison Stratten.
Isso mudou por dois motivos, disse Stratten. Em 2017, disse ele, a Apple possibilitou que as câmeras dos iPhones reconhecessem os códigos QR, espalhando a tecnologia de forma mais ampla. Então veio a “pandemia, e é incrível o que uma pandemia pode nos obrigar a fazer”, disse ele.
Metade de todos os operadores de restaurante com serviço completo nos Estados Unidos adicionaram Menus de código QR desde o início da pandemia, de acordo com a National Restaurant Association. Em maio de 2020, o PayPal introduziu os pagamentos com código QR e, desde então, os adicionou na CVS, Nike, Foot Locker e cerca de um milhão de pequenas empresas. A Square, outra empresa de pagamentos digitais, lançou um sistema de pedidos de código QR para restaurantes e varejistas em setembro.
As empresas não querem abrir mão dos benefícios que os códigos QR trouxeram para seus resultados financeiros, disse Sharat Potharaju, presidente-executivo da MobStac, empresa de marketing digital. Ofertas e ofertas especiais podem ser agrupadas com sistemas de código QR e são fáceis de apresentar às pessoas quando elas olham para seus telefones, disse ele. As empresas também podem coletar dados sobre os padrões de gastos do consumidor por meio de códigos QR.
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“Com a mídia tradicional, como um outdoor ou TV, você pode estimar quantas pessoas podem ter visto, mas não sabe como as pessoas realmente interagiram com ela”, disse Sarah Cucchiara, vice-presidente sênior da BrandMuscle, uma empresa de marketing que introduziu um produto de menu de código QR no ano passado. “Com os códigos QR, podemos obter relatórios sobre essas varreduras.”
Cheqout e Mr. Yum, duas start-ups que vendem tecnologia para criar menus de código QR em restaurantes, também disseram que os códigos trouxeram vantagens para as empresas.
Os restaurantes que usam menus com código QR podem economizar de 30 a 50 por cento nos custos de mão de obra, reduzindo ou eliminando a necessidade de servidores para receber pedidos e receber pagamentos, disse Tom Sharon, co-fundador da Cheqout.
Os cardápios digitais também tornam mais fácil persuadir as pessoas a gastar mais com ofertas para adicionar batatas fritas ou substituir destilados mais caros em um coquetel, com fotos dos itens do menu para torná-los mais atraentes, disse Kim Teo, cofundadora de Yum. Os pedidos feitos por meio do menu do código QR também permitem que o Sr. Yum informe os restaurantes sobre os itens que estão vendendo, para que possam adicionar uma seção de menu com os itens mais populares ou destacar os pratos que desejam vender.
Essas habilidades digitais aumentadas são o que preocupa os especialistas em privacidade. O Sr. Yum, por exemplo, usa cookies no menu digital para rastrear o histórico de compras de um cliente e dá aos restaurantes acesso a essas informações, vinculadas ao número de telefone e cartões de crédito do cliente. É um software piloto na Austrália para que os restaurantes possam oferecer às pessoas uma seção “recomendada para você” com base em seus pedidos anteriores, disse Teo.
Os códigos QR “são um primeiro passo importante para fazer com que sua experiência no espaço físico fora de sua casa pareça ser rastreado pelo Google em sua tela”, disse Lucy Bernholz, diretora do Laboratório da Sociedade Civil Digital da Universidade de Stanford.
A Sra. Teo disse que os dados dos clientes de cada restaurante estavam disponíveis apenas para aquele estabelecimento e que o Sr. Yum não usou as informações para chegar aos clientes. Também não vende os dados a nenhum corretor terceirizado, disse ela.
A Cheqout coleta apenas nomes de clientes, números de telefone e informações protegidas de pagamento, que não vende a terceiros, disse Sharon.
Em uma recente noite tempestuosa no Teeth, os clientes compartilharam críticas mistas sobre o sistema de pedidos de código QR da Cheqout, que o bar havia instalado em agosto. Alguns disseram que era conveniente, mas acrescentaram que preferem um menu tradicional em um restaurante sofisticado.
“Se você está em um encontro e está sacando seu telefone, é uma distração”, disse Daniela Sernich, 29 anos.
Jonathan Brooner-Contreras, 26, disse que o pedido por código QR era conveniente, mas temia que a tecnologia o colocasse fora de seu trabalho como bartender em um bar diferente na vizinhança.
“É como se uma fábrica substituísse todos os seus trabalhadores por robôs”, disse ele. “As pessoas dependem dessas 40 horas.”
Independentemente dos sentimentos dos clientes, Bleiman disse que os dados da Cheqout mostraram que cerca de metade dos pedidos da Teeth – e até 65% durante jogos esportivos televisionados – vinham do sistema de código QR.
“Eles podem não gostar”, disse ele em uma mensagem de texto. “Mas eles estão fazendo isso!”
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