Jill Cataldo é mestre em cupons.
Ela começou a cortá-los para economizar um dólar aqui e 50 centavos ali na Grande Recessão, quando ela tinha dois filhos de fraldas e o dinheiro estava apertado. Começando com uma sessão de treinamento na biblioteca em seu subúrbio de Chicago, ela compartilhou o que aprendeu com outras pessoas e agora tem uma coluna sindicalizada e um site onde escreve sobre ofertas de cupons e outras maneiras de gastar menos.
A pandemia, no entanto, abalou o mundo de Cataldo. Inserções de cupons de papel no jornal de domingo pareciam mais frágeis. Mesmo cupons digitais cada vez mais populares eram difíceis de encontrar.
“Existem marcas que eu acompanho há mais de uma década que simplesmente não estão emitindo muitos cupons no momento”, disse Cataldo. “É meio frustrante, porque é algo com o qual contamos há muito tempo.”
Agora, o aumento mais acentuado do custo de vida em quatro décadas está tornando as pechinchas ainda mais cobiçadas. “Com a inflação, isso é o que deve subir tremendamente como ferramenta para ajudar os clientes”, disse Sanjay Dhar, professor de marketing da Booth School of Business da Universidade de Chicago.
Mas essa ferramenta está ficando cada vez mais difícil de encontrar. Em 2021, a Kantar Media estima que 168 bilhões circularam, nos formatos impresso e digital. Isso caiu de cerca de 294 bilhões em 2015.
O mercado de cupons cada vez menor inclui não apenas o número de cupons distribuídos, mas também a parcela entregue no checkout. As taxas de resgate caíram para 0,5% de todos os cupons impressos e digitais em 2020, de cerca de 3,5% no início dos anos 1980, de acordo com um relatório. papel por economistas da Harvard University, Georgetown University e Heinrich Heine University Düsseldorf.
Os economistas veem um fenômeno maior: os consumidores cada vez mais sem tempo não querem lidar nem mesmo com pequenos aborrecimentos para economizar alguns dólares em pasta de dente.
“O uso de cupons em declínio e as taxas de resgate em declínio indicam uma mudança fundamental no comportamento de compra do consumidor”, escreveram os autores. Eles acrescentaram: “Vemos isso como uma evidência adicional de que a diminuição da sensibilidade aos preços reflete uma tendência secular de longo prazo”.
Ao mesmo tempo, os telefones celulares tornaram possíveis todos os tipos de outros incentivos, incluindo recompensas em dinheiro de volta, pontos que podem ser trocados por crédito na loja e prêmios de concursos.
“Os profissionais geralmente desejam obter descontos para os consumidores de maneira transparente”, disse Eric Anderson, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. “Não está claro se os cupons tradicionais fazem isso.”
Essa explicação oferece pouco consolo para as pessoas que passaram a depender de cupons para manter seus custos de compras baixos, como os leitores de Cataldo.
“Eu não acho que do ponto de vista do consumidor eles pensam, ‘Oh, nós não nos importamos.’ Nós nos importamos”, disse Cataldo. “É só que temos menos ferramentas agora para jogar o jogo.”
Um Incentivo Venerável
A indústria de cupons como a conhecemos começou no início da década de 1970, quando uma gráfica de Michigan, a Valassis Communications, começou a distribuir folhetos de descontos em produtos específicos que poderiam ser resgatados em qualquer loja.
A Valassis somava os papéis e o fabricante reembolsava o varejista pelo desconto. Logo, as mercearias perceberam o valor dos cupons para direcionar o tráfego para suas próprias lojas e começaram suas próprias inserções nos jornais. O número de cupons impressos distribuídos atingiu o pico em 1999 em 340 bilhões, com a circulação de jornais também crescendo, de acordo com a Inmar Intelligence, a outra grande empresa de liquidação de cupons, ao lado da Valassis.
Mas uma queda nas taxas de resgate já havia começado. É difícil definir o motivo, mas pessoas próximas à indústria acreditam que está relacionado ao aumento da família de duas rendas, à medida que mais mulheres entraram na força de trabalho. Cataldo se lembra de crescer na década de 1980, quando, segundo ela, sua mãe usava cupons com entusiasmo.
“Naquela época, era uma cultura um pouco diferente porque tínhamos tantos pais que ficavam em casa que tinham tempo para fazer isso”, disse ela. “É tempo que paga bem, mas você tem que ter esse tempo, e se você trabalha oito horas por dia, provavelmente não tem.”
O uso de cupons ressurgiu durante a recessão de 2007-9, que deixou milhões de pessoas sem trabalho por muito mais tempo e com muito menos assistência financeira do que receberiam durante a recessão pandêmica uma década depois. “Couponing” tornou-se um verbo amplamente usado, cortesia do reality show “Extreme Couponing”, que trouxe as pessoas para a prática com promessas de descontos empilháveis que poderiam trazer o custo das compras de um carrinho de compras perto de zero.
Mas o que encantou os cupons sérios desencorajou os fabricantes, que estão focados em levar as pessoas a comprar coisas que não comprariam de outra forma, não dando descontos para pessoas que comprariam o produto de qualquer maneira. É por isso que as marcas começaram a recuar nas promoções e a limitar o número de cupons que poderiam ser usados em uma determinada viagem.
Ao mesmo tempo, mercearias e grandes lojas estavam sob pressão de plataformas de comércio eletrônico como a Amazon. Eles responderam reforçando suas ofertas de marca de loja e pedindo a empresas como a Procter & Gamble que reduzissem os preços dos itens de marca.
“Eles querem obter os melhores negócios para serem competitivos na prateleira”, disse Aimee Englert, que dirige a estratégia de clientes para empresas de bens de consumo embalados na Valassis, agora parte de uma empresa chamada Vericast. “O que isso acaba fazendo é restringir os orçamentos que os fabricantes têm para puxar alavancas, como fornecer um cupom.”
À medida que a margem de manobra dos descontos diminuía, as marcas queriam ter certeza de que estavam espremendo o maior número possível de compras extras de seus dólares de promoção. O valor médio dos cupons diminuiu, assim como o tempo de uso. E a ascensão dos smartphones oferecia uma oportunidade que parecia muito superior a cobrir bairros com papel de jornal: as ofertas podiam ser personalizadas e direcionadas a perfis demográficos específicos. Os cupons podem ser vinculados a um cartão de fidelidade de supermercado, que fornece aos varejistas dados sobre se os cupons levaram um comprador a trocar de marca.
Greg Parks é outro blogueiro de cupons que começou após a Grande Recessão, procurando aumentar sua renda para alimentar três crianças. Embora tenha começado com recortes de jornais por todo o andar, agora ele faz vídeos instrutivos exclusivamente usando cupons digitais, que podem ser usados em todo o país e não em uma única área de distribuição.
“Gosto de dizer que sou um vendedor de cupons preguiçoso agora”, disse Parks. Além disso, ele notou que os cupons digitais reduzem os olhares sujos dos caixas quando eles precisam processar uma pilha de papel.
“Alguns deles agem como se estivéssemos roubando ou tirando algo deles”, disse Parks. “Eles não querem lidar com todos aqueles cupons de papel, eles são uma dor de cabeça. Com o digital, tudo sai automaticamente.” (Embora apenas 5% dos cupons distribuídos sejam digitais, eles representam cerca de um terço de todos os cupons resgatados, segundo a Inmar.)
Mr. Parks, no entanto, está no topo da sofisticação do usuário de cupom. Muitas pessoas que dependiam mais de cupons impressos – compradores mais velhos com renda fixa – podem não ter conhecimento de computador ou smartphone para adotar a versão digital. Dr. Dhar, professor da Universidade de Chicago, disse que a mudança para o digital atingiu o grupo demográfico errado.
“Essa não é a população que usa cupons – eles não usam muito a mídia digital”, disse Dhar, que se lembra de sobreviver com cupons há 30 anos como estudante de pós-graduação em Los Angeles. “Muito disso não é impulsionado pela resposta aos cupons. É impulsionado por cupons que não chegam às pessoas certas.”
Certamente, os fabricantes não abandonaram o alcance puro dos cupons físicos. O encarte autônomo ainda funciona como um veículo de publicidade: na verdade, o resultado ideal para um fabricante é que um comprador veja um cupom e vá até a loja para comprar o item sem resgatá-lo.
Um abalo repentino
Se os cupons estavam morrendo lentamente há anos, a pandemia deu um golpe forte.
Aparentemente da noite para o dia, cadeias de suprimentos agitadas e a guinada do escritório para casa deixaram os consumidores desesperados para comprar qualquer coisa que pudessem colocar em suas mãos; preferências de marca saíram pela janela. Quando a inflação começou a subir no ano passado, os varejistas não apenas tiveram problemas para manter as prateleiras abastecidas, mas também não tinham certeza de que poderiam manter os preços estáveis até que os cupons expirassem.
“A última coisa que esses fabricantes querem é dar mais incentivos a eles, porque isso vai aumentar ainda mais a demanda”, disse Spencer Baird, presidente-executivo interino da Inmar. “Isto é o que ouvimos muito consistentemente: ‘Temos um orçamento, estamos prontos para começar, mas até que tenhamos minha taxa de preenchimento onde ela precisa estar, não quero atrapalhar minha cadeia de suprimentos.’ ”
Até mesmo o uso de cupons digitais caiu em 2020, pela primeira vez, antes de se recuperar. Embora a maioria deles esteja vinculada a um varejista específico, a indústria de cupons está trabalhando em um padrão universal que permitirá que os compradores resgatem cupons digitais em qualquer varejista que se inscreva.
Mas não há garantia de que os varejistas vão ficar com cupons, quando outros incentivos estão ganhando popularidade.
Lisa Thompson trabalha para a Quotient, uma empresa anteriormente conhecida como Coupons.com, que começou em 1998 como um site onde você podia imprimir cupons em vez de recortar. A empresa está eliminando os cupons imprimíveis, e o Coupons.com app já oferece principalmente promoções de reembolso.
“Honestamente, é uma forma de poupança em extinção, e sabemos disso”, disse Thompson. “Muito do meu trabalho tem sido trabalhar com a equipe de marketing para fazer o ‘cupom’ parecer sexy.”
Muitos cupons dedicados ainda preferem o modo antiquado.
“Concordo, está caindo e em algum momento vai morrer”, disse Cataldo. “Não estou ansioso por isso. Mas não está acontecendo tão rápido quanto eles pensavam que aconteceria.”
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