Cerca de três anos atrás, Joel Lalgee começou a postar no LinkedIn. Ele trabalha com recrutamento, então, naturalmente, passou muito tempo no site, onde as pessoas listam suas experiências de trabalho e os candidatos a emprego procuram seu próximo emprego. Mas ele não escrevia apenas sobre trabalho. Ele escreveu sobre sua vida pessoal: os desafios de saúde mental que enfrentou na adolescência e sua vida desde então. “Ser capaz de compartilhar minha história, vi isso como uma maneira de me conectar com as pessoas e mostrar que você não está sozinho”, disse ele.
Outra coisa aconteceu também. “Seis meses depois, comecei a ver um grande aumento no engajamento, seguidores, leads de negócios de entrada”, disse Lalgee, 35 anos. Ele agora tem mais de 140.000 seguidores no LinkedIn, acima dos 9.000 que tinha antes de começar a postar.
“A maneira como você pode se tornar viral é ser realmente vulnerável”, disse ele, acrescentando: “O LinkedIn da velha escola definitivamente não era assim”.
O LinkedIn, que foi iniciado em 2003, era conhecido principalmente como um lugar para compartilhar currículos e se conectar com colegas de trabalho. Mais tarde, adicionou um feed de notícias e introduziu maneiras de os usuários postarem texto e vídeos. O site agora tem mais de 830 milhões de usuários que geram cerca de 8 milhões de posts e comentários todos os dias.
Desde o início da pandemia, como os funcionários de escritório perderam as interações pessoais com os colegas, muitas pessoas recorreram ao LinkedIn para ajudar a compensar o que haviam perdido. Eles começaram a falar sobre mais do que apenas trabalho. As fronteiras entre o escritório e a vida doméstica tornaram-se mais tênues do que nunca. À medida que as circunstâncias pessoais se transformaram em dias de trabalho, as pessoas se sentiram encorajadas a compartilhar com seus colegas profissionais – e encontraram públicos interessados dentro e fora de suas redes.
Os usuários, incluindo alguns que deixaram o Facebook ou se sentiram culpados por usá-lo durante o trabalho, descobriram que podiam percorrer o LinkedIn e ainda sentir que estavam trabalhando. E para aqueles que esperam causar impacto e construir uma audiência, o LinkedIn provou ser um lugar mais fácil de ser notado do que sites mais saturados. Karen Shafrir Vladeck, uma recrutadora em Austin, Texas, que publica com frequência no LinkedIn, disse que o site era “fruto fácil” em comparação com plataformas lotadas como TikTok e Instagram.
Durante a pandemia, muitas pessoas também queriam postar sobre temas de justiça social que, embora longe da tarifa historicamente sóbria do site, afetavam suas vidas profissionais: em 2020, o LinkedIn negro decolou com postagens sobre racismo sistêmico. “Depois do assassinato de George Floyd, muitas pessoas ficaram tipo, eu sei que essa é uma conversa incomum no LinkedIn, mas vou falar sobre raça”, disse Lily Zheng, consultora de diversidade, equidade e inclusão. No início deste verão, após a decisão da Suprema Corte sobre o aborto, algumas mulheres postaram seus próprios histórias de aborto.
Agora, os usuários descobrem em um dia típico que entre as listas de empregos e as postagens “Estou feliz em anunciar” há selfies virais de pessoas chorando, anúncios sobre casamentos e longas reflexões sobre a superação de doenças. Nem todos estão felizes com as mudanças. Alguns disseram que acham que não podem usar o site da mesma maneira. Um feed de notícias cheio de postagens pessoais, eles disseram, pode distrair as informações que eles procuram no LinkedIn.
“No início da pandemia, começamos a ver conteúdo que realmente não tínhamos visto antes”, disse Daniel Roth, vice-presidente e editor-chefe do LinkedIn. Ele disse que notou pessoas postando sobre saúde mental, esgotamento e estresse. “Eram postagens incomuns para pessoas que estavam muito mais vulneráveis no LinkedIn”, disse ele.
Não era como se ninguém tivesse abordado esses tópicos no site antes, mas, disse Roth, não era “nada como o volume” que o LinkedIn começou a ver na primavera de 2020 e continuou vendo nos próximos dois anos.
O LinkedIn não está incentivando ou desencorajando as postagens íntimas. “Em termos de conteúdo pessoal, eu não diria que nos envolvemos muito lá”, disse Roth. Mas está incentivando os influenciadores a se juntarem ao site na esperança de que postem sobre tópicos como liderança. A empresa segue uma linha tênue, pois tenta incentivar o engajamento no site, protegendo o contexto profissional que diz que seus usuários esperam. O Sr. Roth disse que as postagens sobre habilidades e realizações de trabalho – mais clássicas de escritório – tiveram um maior envolvimento no ano passado.
Em uma pesquisa com cerca de 2.000 adultos empregados no início deste ano, o LinkedIn descobriu que 60% disseram que sua definição de “profissional” havia mudado desde o início da pandemia.
“O propósito de existir do LinkedIn está mudando”, disse Mx. Zheng, que usa os pronomes they/them.
Como é verdade em um local de trabalho, compartilhar informações pessoais no LinkedIn pode promover um sentimento de pertencimento – mas também pode levar a arrependimentos. Máx. Zheng, que tem mais de 100.000 seguidores no LinkedIn, disse que as empresas estão perguntando: “Quanta divulgação é permitida sob essa definição em mudança de profissionalismo? Não é uma resposta que existe ainda.”
“Há uma tensão aqui. Por um lado, queremos apoiar a auto-expressão e auto-revelação dos trabalhadores”, Mx. disse Zheng. Mas, ao mesmo tempo, acrescentaram, os trabalhadores devem se sentir à vontade para manter limites entre sua vida pessoal e profissional, inclusive no LinkedIn.
Nos últimos dois anos, o LinkedIn vem tentando incentivar conteúdo que mantenha os usuários engajados no site: no ano passado, o LinkedIn iniciou um programa acelerador de criadores para recrutar influenciadores. Uma porta-voz do LinkedIn, Suzi Owens, disse que estava lançando novos Ferramentas e formatos para postagem, também. No passado, os influenciadores do LinkedIn eram muitas vezes “líderes de pensamento”, como especialistas em negócios ou executivos que publicam conselhos para milhões de seguidores. Mais recentemente, criadores de conteúdo do TikTok e YouTube, incluindo estrelas como Sr. Besta, também aderiram ao LinkedIn.
Embora o LinkedIn esteja recrutando influenciadores, disse Roth, “não deveria haver tanto conteúdo que se tornasse viral”. Ele acrescentou que a maioria das postagens deve chegar apenas às próprias redes das pessoas.
Uma criadora de conteúdo em tempo integral que participou do programa de aceleração de criação do LinkedIn recentemente postou algo que foi muito além de sua própria rede – e viu até onde um tom mais pessoal poderia chegar.
“Tive um post que se tornou absolutamente viral no LinkedIn”, disse a influenciadora, que usa o nome Natalie Rose no trabalho dela. A postagem, uma selfie chorando com uma legenda sobre ansiedade e a realidade de ser um influenciador, obteve mais de 2,7 milhões de impressões. “Isso me levou a ter algumas oportunidades de negócios com aplicativos de ansiedade, coisas assim”, disse ela. “Consegui muitas conexões e seguidores, tudo porque escolhi ser vulnerável em um post.”
Rose, 26, disse que costumava pensar no LinkedIn como um currículo online. “No meu entendimento, era meio usado para pessoas idosas”, disse ela. Mas seu pensamento mudou. “Eu 100% o vejo como uma plataforma de mídia social agora.” Ela acrescentou que achou os comentaristas mais positivos e maduros do que o público em TikTokonde ela tem 2,7 milhões de seguidores.
Roth disse que não vê o LinkedIn como uma plataforma de mídia social na linha do TikTok ou do Facebook – embora alguns usuários vejam paralelos e não gostem. Eles frequentemente comentam mal-humorados que “isto não é o Facebook” em posts pessoais do LinkedIn.
Sofía Martín Jiménez, 30, costumava ser uma usuária avançada do LinkedIn. Ela o usava o tempo todo para um trabalho anterior de recrutamento e, muitas vezes, percorria seu feed de notícias para buscar recomendações de livros e acompanhar artigos sobre seu campo.
Desde o início da pandemia, Jiménez, que mora em Madri, disse que seu feed ficou tão cheio de atualizações profundamente pessoais das pessoas – histórias de lidar com a morte de um ente querido ou superar uma doença – que é quase inutilizável para tarefas profissionais. “Agora a alimentação é um obstáculo”, disse ela. “Tive que mudar minha maneira de trabalhar no LinkedIn.” Ela agora usa palavras-chave para pesquisar diretamente os perfis das pessoas e evita a página inicial.
No ano passado, Lalgee, o trabalhador da indústria de recrutamento, começou a se sentir ambivalente sobre a atenção que recebia de suas postagens pessoais. Ele se perguntou se a esperança de atingir um público amplo estava levando as pessoas a compartilhar mais do que deveriam, ou mesmo a postar histórias emocionais para chamar atenção. “Isso cria quase uma falsa sensação de vulnerabilidade”, disse ele. “E então fica muito difícil saber se essa pessoa é genuína ou está apenas fazendo isso para se tornar viral?”
A Sra. Owens, do LinkedIn, disse que a empresa planeja continuar lançando mudanças nos produtos para garantir que as pessoas vejam conteúdo relevante em seus feeds. “O que é único no LinkedIn é que não é criação para entretenimento – é sobre criação para oportunidades econômicas”, disse ela.
Para aqueles que querem ver suas atualizações de vida atingirem um público amplo, existe uma indústria caseira de consultores – e até uma paródia gerador de postagem viral do LinkedIn – ajudar. John Nemo, consultor especializado em gerar leads de negócios para clientes no LinkedIn, disse que treina as pessoas a seguir uma fórmula: “história pessoal + lição de negócios = conteúdo”.
Ele demonstrou sua fórmula com notícias sobre a morte de um cachorro hipotético chamado Ralph.
“A história pessoal é que Ralph morreu”, disse ele. “Qual é a lição de negócios nisso?”
Ele sugeriu começar o post com a atualização: “Perdi meu melhor amigo ontem, o cachorro Ralph, e aqui está uma foto nossa”.
Em seguida, adicione uma observação sobre como fazer negócios: “Uma coisa que aprendi em vendas é que você está constantemente perdendo, está constantemente sendo rejeitado, está constantemente tendo pessoas abandonando você”.
Ligue de volta ao cachorro: “Uma coisa que eu amo em Ralph, como qualquer dono de cachorro sabe, é que eles nunca vão te abandonar.”
Polvilhe alguns conselhos de negócios: “Você não pode obter sua validação de suas ligações de vendas porque as pessoas o rejeitam o dia todo. Você precisa encontrar sua validação e auto-estima de entes queridos ou animais de estimação ou qualquer outra coisa, religião.”
Por fim, peça aos seus seguidores: “Compartilhe uma foto do seu cachorro nos comentários”.
“Quanto mais pessoal, mais dramático é, desde que haja inspiração e uma lição”, disse Nemo, “Isso é o que eu vi ser o conteúdo mais viral”.
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