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O CEO da One.NZ, Jason Paris, no lançamento do novo nome, passando de Vodafone para One.NZ a partir do próximo ano. 28 de setembro de 2022 Fotografia do New Zealand Herald por Dean Purcell.
Especialistas em marketing estão impressionados com a aparência da nova marca One New Zealand da Vodafone NZ – mas dizem que há alguns passos difíceis pela frente para estabelecer sua nova identidade, em parte por causa de
a forma como o TVNZ já tem direitos sobre “One” (ou “1” como a emissora estatal agora o denomina).
O presidente-executivo da Vodafone NZ, Jason Paris, disse que sua empresa fará “economias substanciais” ao não ter mais que pagar taxas de marca à sua antiga controladora a partir do início do próximo ano, quando mudará oficialmente de nome.
Esses milhões irão para atualizações de rede e produtos, disse Paris.
Mas o outro lado, diz Andy Lark – um executivo Kiwi que ocupou cargos de marketing sênior em empresas como Dell nos EUA, Xero na Nova Zelândia e CBA na Austrália – é o custo de estabelecer uma identidade para “One NZ” e o novo roundel verde. símbolo que o acompanha (o que levou o CEO do Kiwibank, Steve Jurkovich, a postar: “Bem-vindo a bordo – o verde é o novo preto” – veja abaixo).
“O design parece funcionar bem para criar disponibilidade de marca – a frase de um profissional de marketing para ser memorável”, disse Lark ao Herald.
“Minha preocupação é que na NZ TV One ocupe o único lugar em nossas mentes e isso será difícil de superar.
“A Vodafone é uma marca global tão poderosa – então eles perdem isso também; o efeito ‘caminhão e reboque’ de todas as vezes em que somos expostos à Vodafone”.
Recriar a mesma “disponibilidade mental” para a nova marca One NZ custará “dezenas de milhões, senão centenas de milhões”, disse Lark.
“Um projeto como esse custaria no mínimo US$ 250.000, US$ 500.000 para o design básico e o trabalho de identidade da marca. E muito mais para fazer a pesquisa, então, eu colocaria entre US$ 500.000 e US$ 1 milhão”, disse Lark, em termos de custos incorridos até agora.
Renovar as lojas existentes e a sinalização custaria de US$ 5 milhões a US$ 10 milhões, disse o veterano executivo de marketing – e então haveria as campanhas da marca além do que custaria muito mais.
Paris não quis comentar sobre finanças, mas disse que não estava preocupado com as décadas do TVNZ sobre “um”.
“Na mídia social, algumas pessoas comparam One NZ com a marca TVNZ 1 que, se você tiver mais de 30 anos, lembrará que significa Nova Zelândia, confiança e credibilidade. não tenho ideia do que estou falando”, brincou Paris.
Anteriormente, o especialista em branding da Universidade de Auckland, Bodo Lang, levantou a preocupação de que poderia haver confusão de marca – principalmente porque o One NZ ainda tem um estilo de tipo semelhante ao logotipo do One News usado pela TVNZ até 2016.
A TVNZ – que está prestes a passar por uma mudança por conta própria por meio de sua controversa fusão com a RNZ – disse que não estava preocupada, no entanto.
“A Vodafone opera em um mercado diferente, não vemos isso como um conflito”, disse uma porta-voz. (Ou, pelo menos, em breve. A Vodafone está em processo de encerrar sua parceria Vodafone TV com a Sky.)
Não ouviu falar de grupos de extrema-direita
A marca One NZ também atraiu uma série de comentários negativos nas mídias sociais após a história inicial do Herald.
Alguns disseram que parecia um partido nacionalista de direita (o One Nation de Pauline Hanson foi um meme implantado por várias pessoas e uma fundação local por outros), outros que seria difícil pesquisar no Google – embora ajude que a empresa de Paris tenha garantido o endereço de internet one.nz (registrado por um ex-funcionário, que agora trabalha para a 3Plus Consulting, uma das agências envolvidas no rebrand).
Mais amplamente, o NZ Companies Office lista mais de 1.300 empresas locais que incluem “One” em seu nome, incluindo, no mercado de tecnologia, OneNet.
Paris – que resistiu à reação inicialmente hostil ao rebranding do Spark enquanto era o segundo em comando na Telecom – disse ao Herald que 90% do feedback foi positivo.
“Eu ouvi alguns comentários negativos. Você não pode agradar a todos. Sempre haverá opiniões”, disse Paris.
Estou meio com você aqui Chris, a Vodafone pode ter feito um favor à NZ ao neutralizar aquela marca…
quem vai ser melhor em SEO –– uma telco ou alguns racistas loucos?
— Dan Brunskill (@dan_brunskill) 28 de setembro de 2022
“Eu não estou familiarizado com alguns dos partidos políticos que as pessoas têm referenciado. Talvez seja um pouco antes do meu tempo.
“Mas estou realmente confiante de que a One New Zealand reflete para onde estamos indo como organização. Uma em termos de simplicidade e uma equipe trabalhando em conjunto para nossos clientes.”
Lang disse que “One NZ” era parte de uma tendência de empresas adotarem nomes ambíguos, mas ele viu One potencialmente sendo uma metáfora para “trazer[ing] famílias e comunidades juntas e, no final das contas, é disso que se trata a comunicação.”
Paris conferiu outro exercício de rebranding: quando a Infratil (hoje, metade proprietária da Vodafone NZ) e o NZ Super Fund compraram os ativos da Shell e da Chevron na Nova Zelândia em 2011, eles renomearam o negócio como “Z”.
Lang disse que era um bom modelo.
Tanto a gasolina quanto as telecomunicações eram “compras rancorosas”, disse Lang, ou produtos que as pessoas compravam por necessidade, e não necessariamente por amor a uma marca.
“O rebranding Z correu bem. Tornou a marca mais local, o que é positivo.”
Além de suas dúvidas sobre a confusão do One News, ele viu o potencial para o One NZ fazer o mesmo.
“Acho que esta é uma marca da qual os neozelandeses podem se apropriar mais”, disse Lang.
“As cores e o design do logotipo são adoráveis.”
Novo nome, novo visual
A Vodafone NZ revelou na manhã de quarta-feira que está mudando seu nome para One New Zealand, ou One NZ, a partir do início da próxima semana.
A empresa de telecomunicações também está abandonando o vermelho e o branco usados pela Vodafone globalmente em favor de um verde esmeralda ou greenstone.
Misterwolf, The Tuesday Club e Two Views foram as “principais agências” envolvidas no rebranding.
A empresa de telecomunicações também contratou os designers de interiores Warren & Mahoney – vistos pela última vez montando os novos escritórios da 2degrees e da Chorus – para uma atualização da loja de varejo.
Novos proprietários então, depois de um feitiço, um novo nome
A multinacional britânica Vodafone vendeu seus negócios locais para a Infratil, listada no NZX, e para a canadense Brookfield, há três anos. Cada um detém perto de uma meia ação.
“Não havia um prazo para a mudança de marca. O licenciamento do nome poderia continuar, se desejado”, disse uma porta-voz da Vodafone ao Herald. “Decidimos que agora é o momento certo para fazer isso, como parte de nossa transformação contínua.”
Lang disse que o maior fator para o sucesso do rebranding seria se a Vodafone fizesse mudanças substanciais além de um novo nome e cor. “As pessoas vão comprar se virem que esta é realmente uma empresa da Nova Zelândia que investe em nossas diversas comunidades e apoia certas causas de forma aberta e vigorosa”.
Nessa frente, ele viu a ênfase da empresa de telecomunicações nos US$ 50 milhões que gastou até agora em filantropia e um novo fundo para jovens de US$ 1,2 milhão por ano como sinais encorajadores.
Te reo advocacy, se não em nome
Paris tem sido uma defensora te reo da Vodafone NZ contra as críticas nas mídias sociais depois que mudou seu nome de rede nos telefones das pessoas para VF Aotearoa.
Paris disse ao Herald que sua empresa não considera One Aotearoa como sua marca principal, mas acrescentou: “Estamos comprometidos em apoiar Te Ao Māori e normalizar o uso de te reo através de Whārikihia, nossa estratégia Māori, e honrando os princípios de Te Tiriti o Waitangi. Também apoiamos vários programas de equidade digital e juventude.”
Lang disse: “Aotearoa está realmente ressoando com algumas pessoas, mas pode ser divisiva para outras. Algumas pessoas estão confortáveis com isso, mas outras não – e é um produto de mercado de massa”.
As necessidades práticas de roaming global também teriam desempenhado um papel na decisão, disse Lang, dado que os turistas de entrada estavam mais familiarizados com a Nova Zelândia – embora ele veja espaço para mudanças em cerca de cinco anos.
Paris disse que as novas iniciativas incluirão o One Good Kiwi, “uma plataforma digital única de caridade através da qual a One New Zealand doará US$ 1,2 milhão por ano para causas dignas que estão fazendo mudanças positivas para rangatahi”.
O chefe da Vodafone NZ acrescentou: “Nosso compromisso com Aotearoa sempre foi intergeracional. Recentemente, comemoramos o aniversário de 20 anos de Te Rourou, Vodafone Aotearoa Foundation (em breve Te Rourou, One New Zealand Foundation), que agora investiu perto de US$ 50 milhões para garantir um futuro melhor para rangatahi (jovens), e acreditamos que representa a maior filantropia corporativa da história da Nova Zelândia, e esse compromisso continuará por muito tempo no futuro.”
Grandes mudanças já
A empresa vem reformulando a maneira como vende e atende, trazendo a maioria de seus call centers de volta para a Nova Zelândia, formando equipes locais de especialistas e trazendo todas as suas lojas de varejo sob propriedade total, disse Paris.
Em outras grandes mudanças recentes, a Vodafone desligou seu serviço de TV Vodafone, usado por cerca de 100.000 clientes e vendeu sua rede de torres de celular de 1.484 locais para a InfraRed Capital Partners de Londres, a Northleaf Capital Partners de Toronto e uma de suas matrizes corporativas, Infratil, em um negócio no valor total de US$ 1,7 bilhão.
A mudança de marca pendente da Vodafone NZ é a segunda grande reformulação do mercado local de telecomunicações após os três e quatro players 2degrees e o Orcon Group – que inclui Slingshot e várias outras marcas – fundiu e adotou “2degrees” como seu apelido, com outras marcas em suas operações combinadas definidas para serem aposentadas ao longo do tempo.
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