Uma imagem da campanha de rebranding da Vodafone NZ.
OPINIÃO:
Como muitas pessoas (veja os comentários após a história inicial do Herald), minha reação instintiva foi experimentar o novo nome da Vodafone NZ, One NZ, e as novas cores, que serão adotadas em
o ano Novo.
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Mas também estou cauteloso porque fiquei um pouco preso na reação negativa instintiva que a maioria de nós tem que mudar, como com os rebrands Telecom-to-Spark e Shell NZ-to-Z – ambos também provocaram muito of kneejerk snark sobre a confusão de nomes, mas acabou se tornando amplamente aceito e bem sucedido.
Aqui estão cinco objeções que foram levantadas à mudança de marca pendente da Vodafone NZ e por que eu não acho que nenhuma delas importará.
1. Tem conotações racistas
A multidão de mídia social foi rápida em notar que a One Nation de Pauline Hanson do outro lado da vala, o Tribunal de Waitangi que ataca a One New Zealand Foundation aqui e outros grupos nacionalistas de extrema direita gostam de usar “um”.
Não vejo por que um antigo político australiano e o uso de “um” por um grupo local marginal devem proibir para sempre seu uso por qualquer outra organização.
E lembre-se que a Vodafone NZ apresentou “One” de forma inclusiva. A telco usa muito te reo Māori em seu site e geralmente apresenta muitas mensagens inclusivas.
Será um caso de One NZ minando a mensagem negativa da One New Zealand Foundation, e não o contrário.
2. As cores são uma imitação do Kiwibank
“Bem-vindo a bordo – o verde é o novo preto”, postou Steve Jurkovich, executivo-chefe do Kiwibank, no LinkedIn, postando descaradamente imagens do Kiwibank em preto, verde e branco ao lado de uma imagem do One NZ usando as mesmas cores.
Mas quando o Kiwibank foi lançado, enfrentou o National Bank – que também usava preto, verde e branco – e se saiu muito bem.
E, é claro, existem tantas cores e o roundel verde do One NZ é totalmente diferente de qualquer imagem do Kiwibank.
No entanto, se você quiser ficar em uma situação política, você pode notar que o Partido Verde usa verde e branco, então os teóricos da conspiração podem ver o One NZ como de extrema-direita e extrema-esquerda.
3. Será impossível Google
Uma NZ se sairá bem na pesquisa. A Vodafone NZ pode redirecionar para o One NZ, e a telco – ao contrário dos grupos marginais – continuará comprando palavras de pesquisa em alta rotação.
Definitivamente ajudou que a Vodafone NZ garantiu o endereço de internet one.nz (registrado por um ex-funcionário, que agora trabalha para a 3Plus Consulting – uma das agências envolvidas no rebrand).
4. Confusão com uma notícia
Quando a Vodafone NZ apresentou sua nova marca na quarta-feira, o especialista em marcas da Universidade de Auckland, Bodo Lang, disse ao Herald: “A TVNZ não ficará satisfeita com isso”. E, de fato, tanto o novo nome da empresa de telecomunicações quanto o tipo usado estavam surpreendentemente próximos do antigo “One News” da emissora estatal (mais recentemente mudou para 1 News).
Mas o TVNZ alegou não se incomodar. “A Vodafone opera em um mercado diferente, não vemos isso como um conflito”, disse uma porta-voz. Lembrando que a Vodafone NZ tem sua parceria Vodafone TV com a Sky TV, a porta-voz da TVNZ disse que a iniciativa estava terminando, então a TVNZ manteve sua declaração original.
Mas o que quer que o TVNZ pense do One NZ, o veterano de marketing Andy Lark disse ao Herald que: “Minha preocupação é que o One do TVNZ ocupe o ‘um’ lugar em nossas mentes e isso será difícil de superar”.
Quando o Herald fez essa objeção ao chefe da Vodafone NZ, Jason Paris, ele disse que os maiores de 30 anos associavam o One News à confiança e credibilidade da Nova Zelândia e (feche os olhos, Simon Power) que ninguém com menos de 30 anos teria ideia do que o “One News Notícias” era sobre o debate.
Ainda assim, continua um pouco confuso.
5. Uma oportunidade teo reo perdida
Alguns disseram que a Vodafone NZ deveria ter ido com One Aotearoa, Tahi NZ ou mesmo Tahi Aotearoa se realmente quisesse alcançar seu objetivo de se tornar uma marca mais local.
Paris – que se apresentou em te reo Māori no evento de lançamento do One NZ – disse que o One Aotearoa não era considerado uma opção.
Mas ele também disse: “Estamos comprometidos em apoiar Te Ao Māori e normalizar o uso de te reo por meio de Whārikihia, nossa estratégia Māori, e honrar os princípios de Te Tiriti o Waitangi. Também apoiamos vários programas de equidade digital e juventude”.
Lang, da Universidade de Auckland, disse que a Vodafone NZ atingiu o equilíbrio certo aqui.
“Aotearoa está realmente ressoando com algumas pessoas, mas pode ser divisiva para outras. Algumas pessoas estão confortáveis com isso, mas outras não – e [telecommunications] é um produto de mercado de massa”, disse ele.
O acadêmico da Universidade de Auckland disse que os aspectos práticos do mercado global de roaming – onde a maioria dos turistas de entrada procurará uma “NZ” – provavelmente também desempenhou um papel na decisão (e é notável que Paris disse que a Vodafone NZ perdeu cerca de US $ 100 milhões em receita de roaming durante o fechamento das fronteiras Covid, por isso não é um pequeno detalhe).
A última palavra
A última palavra vai para o ex-executivo da Telecom Rod Snodgrass.
“Todo mundo é um especialista em re-branding. Isso me deixa irritado”, disse Snodgrass.
“Basta lembrar quem fez o rebranding Spark. Seu nome é Jason Paris.
“O primeiro mês foi cheio de negatividade, especialistas no armário e francamente opiniões de pessoas escondidas nas arquibancadas jogando pedras – muitas estavam dentro do Spark – então, nek minut, todo mundo adora a marca Spark e você não consegue encontrar uma pessoa que pensou nisso foi uma má ideia.
“Todos os especialistas em branding provavelmente podem voltar aos seus trabalhos diários.”
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