Houve um momento, começando em 20 de janeiro de 2021, quando a poetisa Amanda Gorman, de 23 anos, estava nos degraus do Capitólio com seu casaco amarelo ensolarado, lendo sua obra “The Hill We Climb” na posse do presidente Biden, quando o país da exibição parecia entrar em um desmaio coletivo.
O namoro e as ofertas choveram logo em seguida: ela seria a cara desse produto? A porta-voz daquele? Ela casaria sua imagem e fama com uma grande marca?
Um mero mês ou mais depois, ela disse Voga para uma matéria de capa de maio, ela recusou cerca de US $ 17 milhões em várias oportunidades promocionais.
Esta semana, no entanto, ela finalmente prometeu sua fidelidade. E a vencedora é… Estée Lauder.
Embora para ser justo, a vencedora também é a Sra. Gorman, que assinou o que pode ser um dos acordos de representação mais multidimensionais da história da beleza. Bem como uma série de beneficiários inesperados.
Aqui está o que envolve: a Sra. Gorman se tornará a primeira Estée Lauder “Global Changemaker” – em oposição a, digamos, porta-voz ou embaixadora ou “rosto”, embora ela também seja todas as opções acima.
Isso não é apenas uma mudança semântica, mas reflete um equilíbrio diferente de poder na realidade do consumidor atual, em que a influência de pessoas reais pode ter mais peso do que a natureza puramente transacional do relacionamento do modelo de celebridade, e onde a substância é particularmente valorizada , já que as empresas com fins lucrativos sentem a necessidade de provar que representam algo mais do que simplesmente – bem, lucro.
Por pelo menos os próximos três anos, ela representará a marca carro-chefe da Estée Lauder em campanhas publicitárias e eventos de palestra, assim como, digamos, Liz Hurley (a embaixadora global da Campanha de Câncer de Mama da The Estée Lauder Companies) e Carolyn Murphy (uma marca da Estée Lauder Embaixador da marca global). Mas ela também trabalhará com a empresa em nível corporativo para criar a Writing Change, um conjunto de doações no valor de US $ 3 milhões para promover a alfabetização entre meninas e mulheres – e com isso o acesso à igualdade e à mudança social. Os primeiros destinatários serão anunciados ainda este ano. Se tudo correr bem, o relacionamento pode ser renovado várias vezes. (Estée Lauder se recusou a dizer quanto está pagando a Sra. Gorman, embora seu salário seja além do investimento filantrópico.)
Mesmo no espectro das relações atuais de marca / celebridade, mesmo após o anúncio da parceria conjunta de Jay-Z e Beyoncé com a Tiffany, com seus US $ 2 milhões para faculdades e universidades historicamente negras, isso é um grande negócio. Em todos os sentidos da palavra.
Junto com a decisão de Gorman de ser co-apresentadora do Met Gala em 13 de setembro (ela não revelará o que está vestindo – “até minha mãe não sabe”, disse ela) e seus livros, “Ligue para nós What We Carry ”, uma coletânea de poesia a ser lançada em dezembro, e“ Change Sings ”, para crianças, lançados no final deste mês, o negócio da Lauder é uma nova etapa em seu perfil público. Um no qual ela usa as alavancas de poder que conquistou, “o espaço que agora ocupo”, disse ela, para avançar uma agenda que vem traçando para o longo prazo.
“Desde o momento em que desci do pódio e olhei para o meu telefone, pude sentir”, disse Gorman. (Embora ela não fosse exatamente anônima antes – ela foi a primeira Poetisa Jovem Nacional Laureate – seu perfil público era relativamente nicho.) “Na época, era como um tsunami. Era muito para absorver: perceber que o que eu fiz mudara minha vida. Ainda estou processando. ”
A pergunta era: como ela usaria o holofote que foi colocado sobre ela? Porque ela sabia que iria usá-lo – embora ela não colocasse dessa forma, exatamente. O que ela disse foi: “Todas as formas de luz vêm com alguma forma de sombra, e isso não significa que você não queira caminhar até o sol”.
Ainda assim, o endosso de um produto, por mais histórico que seja, apresenta riscos. Para uma poetisa que vê sua arte como a ponta afiada da lança da mudança social e que a declarou publicamente desejo de ser presidente assumir o que para muitos parecerá uma embaixatriz da marca é potencialmente contaminar a pureza de sua própria marca com o cheiro do comercialismo. Como a Sra. Gorman sabia.
“Nunca estou apenas emprestando meu corpo ou meu rosto”, disse Gorman. “Eles estão captando meu espírito, minha respiração, meu cérebro.” Mas, ela disse, “em vez de deixar o mundo me dizer o que eu deveria estar fazendo” – ou não fazer – “percebi que este é o meu momento de dizer ao mundo o que precisa ser feito.” E equipar uma grande marca com uma grande plataforma para seus próprios fins foi uma forma eficaz de fazer isso.
Ela (e sua equipe coesa de agentes e gerentes: literária, falante, modelagem) abordou cada oferta com o mesmo padrão: poderia ser usado para atingir o objetivo declarado da Sra. Gorman de aumentar a alfabetização, a equidade e o acesso? De acordo com Steven Malk, um agente literário sênior da Writer’s House que trabalhou com Gorman nos últimos três anos, ela estava “determinada a mostrar isso em grande escala”.
Entra Estée Lauder. De acordo com Jane Hertzmark Hudis, a presidente do grupo executivo da Estée Lauder Companies, ela ligou para o agente de Gorman assim que o poeta saiu do palco, e eles falaram pela primeira vez uma hora após sua aparição.
“Eu me senti tão comprometida e apaixonada em criar uma parceria quanto já estive com qualquer coisa”, disse a Sra. Hudis – e ela está com o grupo há 35 anos. “Basicamente, chegamos a eles com uma página em branco, porque sabíamos que poderíamos fazer algo que não havia sido feito antes.”
Gorman disse que gostou da ideia de trabalhar com uma marca fundada por uma mulher (Lauder está comemorando seu 75º aniversário este ano). Isso sem falar em um grupo em que 84% dos funcionários são mulheres, de acordo com a empresa, e que tem uma longa história de filantropia com foco feminino em saúde e educação e vendas em 150 países.
(Embora a Lauder tenha feito avanços importantes na igualdade de gênero em sua força de trabalho, como muitas empresas nos mundos da beleza e da moda, ela ainda precisa ir mais longe quando se trata de igualdade racial. Atualmente, das 16 pessoas no conselho de administração, apenas um é negro; da equipe de liderança executiva de 15 pessoas, dois são negros.)
Além disso, a Sra. Gorman disse: “Não é segredo que uma das maneiras de me comunicar com o mundo é por meio da moda e da beleza. Quando você cresce com um problema de fala, uma das coisas que você aprende desde cedo é que as pessoas também se identificarão com você pela sua aparência. ” E embora isso muitas vezes seja considerado negativo, na verdade, disse Gorman, ela o vê como uma ferramenta poderosa.
Na verdade, a Sra. Gorman sempre esteve ciente do poder da moda e de seu uso como uma rota de influência. Em 2019, durante seu primeiro ano no exterior, na Itália, ela participou de um show da Prada e escreveu uma ode à experiência intitulada “Prada de um Poeta”; no ano anterior ela tinha feito parte de um Campanha Helmut Lang intitulado “Smart People Wear Helmut Lang”.
Os relacionamentos continuaram, com ela falando em um Prada conferência sobre sustentabilidade e vestindo aquele casaco Prada para recitar seu poema inaugural. Nela Instagram, que agora tem 3,7 milhões de seguidores, ela intercala fotos de seu trabalho e suas causas com suas sessões de fotos.
Ainda assim, o negócio da Lauder demorou um pouco para ser concluído. “Era como se duas pessoas estivessem namorando”, disse Hudis.
Agora Gorman se junta a uma lista relativamente curta de Embaixadores da Marca Global da Lauder: apenas 32 nos quase 60 anos desde que Phyllis Connors estreou no papel, dos quais apenas cinco eram negros. Enfrentar uma marca como uma forma de divulgar a alfabetização é uma forma de mudar “a forma como conceitualizamos a beleza e o poder”, disse Gorman (também, talvez, o clichê do poeta faminto). “Não apenas em termos do que é esperado, mas em termos do que é possível.”
Afinal, ela disse: “Eu penso sobre o que significaria para mim aos 5 anos de idade ver uma mulher de pele escura com um problema de fala como porta-voz de uma marca de beleza”.
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