O TikTok tem um problema de publicidade. Na terça-feira, a empresa lançou um novo plano para ajudar a lidar com isso.
Por anos, vídeos caseiros que funcionam mais ou menos como comerciais receberam centenas de milhões de visualizações no aplicativo – e em muitos desses casos, o TikTok não ganhou um centavo.
Em junho, o cantor Walker Hayes postou um vídeo dele dançando com sua filha em “Fancy Like”, sua música country pop que confere proeminentemente o nome da rede de restaurantes Applebee’s. O clipe inspirou vídeos imitadores e levou a uma campanha de televisão da Applebee apresentando a música.
No ano passado, Nathan Apodaca, um usuário do TikTok que postou como 420doggface208, se tornou viral com um clipe que o mostrava andando de skate enquanto bebia suco de cran-framboesa Ocean Spray com as cepas de “Dreams” do Fleetwood Mac. Esse vídeo obteve mais de 80 milhões de visualizações, e a Ocean Spray mostrou sua gratidão ao enviar a Apodaca uma caminhonete vermelha cheia de jarros de Ocean Spray.
Executivos da TikTok anunciou novas iniciativas destinada a persuadir empresas e agências de publicidade a comprar espaço no aplicativo durante seu primeiro evento TikTok World na terça-feira, uma apresentação virtual voltada para a indústria de marketing. A empresa disse que estava introduzindo um sistema automatizado para atuar como uma espécie de matchmaker, reunindo anunciantes e criadores de conteúdo, dando à TikTok uma melhor oportunidade de alcançar outras empresas de mídia social que geraram maior receita publicitária.
A TikTok se abriu oficialmente para anúncios pagos há mais de um ano, mas muitas empresas permaneceram cautelosas com isso. TikTok é a principal plataforma de mídia social menos confiável, atrás do Instagram, YouTube, Google e Facebook, embora a confiança esteja crescendo, de acordo com uma pesquisa com mais de 900 profissionais de marketing conduzida pela empresa de pesquisas Kantar.
Há preocupações com o fato de o TikTok levar jovens espectadores a conteúdo perigoso, bem como cautela persistente quanto ao histórico da empresa em relação à privacidade. Embora o aplicativo tenha desencadeado manias saudáveis envolvendo a moda das fraternidades, ele também desencadeou ondas de vandalismo e manias de comida com efeitos colaterais negativos.
Metade das grandes marcas, incluindo Nestlé e Audi, não tem presença da TikTok, de acordo com uma análise recente de 300 empresas do grupo de pesquisa WARC. Algumas empresas citam uma ressaca da briga da TikTok com a administração Trump no final de 2020 sobre questões de segurança e censura envolvendo seu proprietário, a empresa chinesa ByteDance. Outros dizem que temem que o governo chinês possa começar a reprimir o aplicativo, assim como recentemente impôs limites aos videogames.
No evento de terça-feira, os executivos e criadores de conteúdo da TikTok discutiram como a empresa planeja tornar sua plataforma de anúncios em crescimento mais segura, suave e expansiva. Em resposta a um dos maiores temores da indústria de publicidade – anúncios aparecendo ao lado de conteúdo desagradável – a TikTok começará a analisar vídeos, clipes de áudio e texto para verificar se há risco, usando tecnologia e moderadores de conteúdo, disseram os executivos.
O TikTok também apresentará recursos que as empresas podem usar para controlar a quem segmentam os anúncios e com que frequência esses usuários os veem. As novas ferramentas também darão aos executivos de publicidade uma ideia melhor de quantas pessoas provavelmente verão seus anúncios, permitindo-lhes avaliar melhor até onde vão seus orçamentos na TikTok, disse Jiayi Cao, que chefia a estratégia de produtos da TikTok.
“É uma tecnologia antiga em um novo meio e será interessante para as agências tradicionais do mundo adotarem”, disse ele.
O TikTok é popular nos Estados Unidos há menos de cinco anos, mas gerou uma economia cultural que inclui coalizões de influenciadores, agências de marketing dedicadas exclusivamente à plataforma e, a empresa disse esta semana, mais de um bilhão de usuários mensais ao redor do mundo.
Sem o aplicativo, o músico Lil Nas X provavelmente não seria um vencedor do Grammy subindo os degraus do Met Gala com uma armadura dourada. Leggings não faria estar voando das prateleiras, e os observadores de tendências não teriam dificuldade em decodificar o que a estética “cheugy” realmente significa.
“Grande parte dessa viralidade vem do compartilhamento de usuários com outros usuários”, disse Jeremy Yang, professor assistente da Harvard Business School que pesquisou TikTok enquanto um candidato a doutorado no Instituto de Tecnologia de Massachusetts. “É mais provável que você compartilhe postagens de um influenciador com um amigo do que um anúncio postado por uma empresa.”
Algumas empresas ainda estão tentando descobrir como aparecer no TikTok, disse Jordan Fox, chefe da agência de publicidade Serviço de Lavanderia.
“Embora as ferramentas estejam muito melhores agora do que há 12 meses, elas ainda estão evoluindo, e o mesmo provavelmente se aplica a relatórios e dados”, disse ele. “Esse não é um motivo para não estar presente nessa plataforma, mas é um motivo para pensar sobre a alocação de orçamento nessa plataforma em comparação com outras”.
Quando Blake Chandlee, presidente de soluções de negócios globais da TikTok, ingressou na empresa em 2019, depois de mais de uma década no Facebook, o aplicativo tinha apenas algumas dezenas de anunciantes. Em meio à pandemia, o TikTok se tornou um sério competidor da televisão e de outras plataformas, disse ele. Agora tem centenas de milhares de anunciantes, disse ele.
A publicidade é responsável pela “parte do leão” da receita da TikTok, disse Chandlee, acrescentando que a empresa também está testando assinaturas e gorjetas. Mesmo assim, a TikTok atrai menos de US $ 1,3 bilhão em vendas anuais de anúncios nos Estados Unidos, em comparação com US $ 2,2 bilhões para Twitter, US $ 2,6 bilhões para LinkedIn e US $ 48 bilhões para Facebook e Instagram, de acordo com a empresa de pesquisas eMarketer.
Este ano, a proporção de pessoas que foram expostas a anúncios no TikTok quase dobrou, de 19% no ano passado para 37%, de acordo com a Kantar, que entrevistou mais de 14.500 pessoas em 23 regiões.
A plataforma foi considerada como tendo os anúncios mais divertidos – mas mais pessoas reclamaram que estavam encontrando muitos deles no aplicativo. Enquanto tenta atrair mais anúncios pagos, a empresa parece estar ciente do perigo de quebrar o fluxo da mídia social.
“Não queremos interromper a experiência”, disse Chandlee. “Queremos que os usuários olhem para um anúncio e digam ‘Isso foi incrível’, e não ‘Assisti porque estava no meu feed’”.
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