Há uma rotatividade incrivelmente alta entre os diretores de marketing. Foto / Imagens Getty
OPINIÃO:
Li uma história na semana passada sobre por que os CEOs não confiam em seus chefes de marketing. Uma coisa na história que se destacou para mim foi que o mandato médio de um diretor de marketing é
apenas 40 meses e está ficando mais curto. Por que os diretores de marketing têm a maior rotatividade de todas as posições de nível de liderança?
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Claramente, é uma função desafiadora focada no crescimento do negócio e sempre há uma pressão imensa para fazer isso e entregar agora. O mundo de gratificação instantânea, de ritmo acelerado e de curto prazo em que vivemos não está alinhado com o tempo e o esforço que geralmente são necessários para proporcionar um crescimento sustentável de longo prazo. Acrescente a isso a contínua interrupção de tantos setores, para não mencionar uma pandemia global, e é fácil ver por que a tensão freqüentemente existe entre o diretor de marketing e o CEO.
Essa pressão constante é provavelmente responsável pelo erro número um que muitos líderes de marketing cometem, saltando prematuramente para um plano de marketing orientado taticamente. Com a pressão para obter resultados e a sedução paralela para fazer algo legal, muitas vezes os profissionais de marketing são tentados a entrar em ação sem um plano estratégico sólido. Fazer muitas suposições e apostar no curto prazo geralmente não é uma boa receita para o sucesso.
Em vez disso, a chave para reverter isso é construir confiança não apenas com o CEO, mas com toda a equipe de liderança, concentrando-se no compartilhamento e na entrega de uma estratégia de marketing fortemente alinhada. Existem quatro coisas principais nas quais os diretores de marketing devem se concentrar para ajudar a alcançar isso.
Negócios primeiro. Como o campeão do cliente, você deve dirigir ou, pelo menos, ter uma palavra importante na definição dos objetivos estratégicos da organização para atender aos desejos e necessidades em constante mudança do cliente. Tudo o que você faz deve estar alinhado para ajudar a cumprir os objetivos mais amplos da empresa. E não se prenda ao jargão de marketing. Sim, precisamos gerenciar o valor da marca, o alcance, as lonas e as impressões, os funis, os CTRs e os CTAs – mas tudo isso não faz sentido para o conselho, o CEO e a equipe de liderança, a menos que você reconheça a conexão com as métricas de negócios rígidas. Fale de negócios; vendas, receita, leads, crescimento, lucro, volume de negócios, satisfação, lealdade.
Apoie a equipe de liderança. Entenda o que o restante da equipe de liderança está tentando alcançar e por quê. Entenda seus planos e objetivos e demonstre o alinhamento entre o que vocês dois estão fazendo para atingir os objetivos gerais da organização. O marketing precisa entender e se preocupar intrincadamente com o funcionamento do negócio – como as operações são entregues, a complexidade e o prazo dos projetos de TI, o que está desafiando a equipe de vendas e se as pessoas estão ou não alinhadas ao propósito e aos valores da organização. Sem esse alinhamento, qualquer ganho de aquisição terá vida curta. Certifique-se de que as pessoas vejam a conexão entre sua atividade e seus planos. Então entregue.
Crie confiança. Não prometa demais, seja realista sobre o tempo e os recursos de que precisará. Em seguida, dedique um tempo para desenvolver seu plano e leve a equipe de liderança com você. Se eles não entenderem o plano e a lógica, é improvável que tenham a mesma confiança que você em sua abordagem. Pode ser necessário ajudá-los a compreender – conduza-os através de estudos de caso, compartilhe pesquisas, recomende artigos ou livros para ler. Traga-os na jornada com você.
Tenha uma filosofia forte. Para combater os perigos da corrida tática inicial, é extremamente importante desenvolver uma filosofia de marketing forte e confiável e explicá-la à empresa. Você precisa dedicar um tempo para desenvolver seu ponto de vista e garantir que seus planos sejam apoiados por pesquisas confiáveis, em vez de adivinhar ou perseguir a última moda de marketing brilhante. Ao mesmo tempo, você também precisa investir e aprender. Encontre o equilíbrio certo.
Desenvolva e compartilhe seu ponto de vista estratégico sobre como os planos de marketing geram resultados. Você planeja vencer por meio da intimidade com o cliente, liderança de produto ou excelência operacional? Você se concentrará em construir marcas ou impulsionar o crescimento por meio de promoções táticas? Você acredita em uma segmentação de mídia restrita ou você se concentra em usuários ocasionais e lança sua rede em um alcance amplo? O que motiva você – comunidade, clientes ou acionistas? Responder a esses tipos de perguntas ajudará seu CEO e colegas de liderança a entender o que impulsiona sua filosofia e abordagem de marketing, como isso sustenta seus planos e atividades e como aumentará significativamente suas chances de ganhar.
O ideal é que os profissionais de marketing sejam muito claros sobre seus objetivos estratégicos de marketing em um período de 3 a 5 anos, orientados por planos anuais mais específicos direcionados às necessidades da empresa, do mercado e do cliente durante esse período. Embora agora operemos em um mundo onde o planejamento de “longo prazo” de qualquer tipo parece um luxo “era uma vez”, ainda é importante para os diretores de marketing definir uma visão de longo prazo e definir suas equipes para estar no posição mais forte possível para escolher as melhores opções ao longo do caminho para alcançar essa visão.
Portanto, independentemente dos desafios globais em curso e das mudanças nos prazos, desenvolva uma visão de marketing clara para o negócio, compartilhe sua filosofia e abordagem, use a pesquisa para apoiar um plano claro para chegar lá e ser claro sobre as métricas que está usando para medir seu progresso. Uma visão, um plano, objetivos e métricas claros.
Tenho certeza que seu CEO vai acreditar nisso.
– Duncan Shand é o diretor administrativo da YoungShand ([email protected])
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