YoungBoy Never Broke Again, um dos rappers mais populares do país, é por algumas medidas ainda obscuro: Aos 21 anos, ele quase não tem perfil mainstream, suas canções quase não são tocadas nas rádios e ele nunca se apresentou na televisão.
Entrando e saindo da prisão desde que era adolescente, YoungBoy, ou YB para seus fãs mais dedicados, também está atualmente encarcerado em seu estado natal, Louisiana, aguardando julgamento sob a acusação de porte de arma como criminoso. Os promotores federais o chamaram de “um perigo para a comunidade”.
No entanto, o novo álbum do YoungBoy, “Sincerely, Kentrell” – para seu nome verdadeiro, Kentrell D. Gaulden – acabou de se tornar o quarto lançamento do rapper em menos de dois anos para atingir o número 1 na parada da Billboard. Nesse meio tempo, ele alcançou o Top 10 com duas mixtapes adicionais, uma corrida inegável que o solidificou como um garoto-propaganda de um novo tipo de estrelato da era do streaming, mesmo enquanto ele permanece um outsider da indústria e exceção.
No geral, a música violenta de YoungBoy foi transmitida mais de seis bilhões de vezes desde setembro passado, incluindo mais de um bilhão de vídeos, mas recebeu apenas 55.000 rodadas de rádio no mesmo período, de acordo com MRC Data, braço de monitoramento da Billboard. No YouTube, onde tem quase 10 milhões de assinantes e carregou quase 100 videoclipes desde 2016, ele frequentemente supera artistas como Ariana Grande, Justin Bieber e Taylor Swift.
Limitando-se a ultrapassar as vendas da quarta semana de “Certified Lover Boy”, pelo gigante das paradas Drake, “Sincerely, Kentrell” terminou sua primeira semana com 137.000 unidades no total. Essa estreia também superou o lançamento no início deste mês do muito alardeado primeiro álbum de Lil Nas X, que foi amplamente reconhecido por seu gênio de marketing. E, ao contrário de seus concorrentes nas paradas, YoungBoy não incluiu nenhum convidado em seu álbum em um momento em que colaboradores animados são considerados um código de trapaça para fluxos de sucessos de bilheteria.
“Eu realmente não vi algo assim no hip-hop”, disse Lanre Gaba, o vice-presidente executivo de música negra da Atlantic Records, o selo de YoungBoy, comparando seus partidários fervorosos com os do grupo K-pop BTS. “Ele nem sempre foi o artista que alguns dos porteiros deixaram entrar nesses outros espaços. Isso torna sua base de fãs ainda mais fanática. ”
Usando essa paixão e a indisponibilidade do artista como um ponto de encontro, a equipe de YoungBoy aproveitou suas profundas reservas de material de áudio e vídeo enquanto se comunicava diretamente com seus ouvintes para moldar o novo álbum e sua estratégia de lançamento.
Executivos de gravadoras mantiveram conversas em grupo colaborativas com os rappers obsessivo fã Páginas nas redes sociais para estimular e ampliar seus esforços de marketing de base existentes. E o cérebro musical de YoungBoy confiou nos mesmos partidários para ajudar a selecionar a lista de faixas.
Em alguns casos, eles até usaram títulos gerados por fãs, conhecidos no mundo do rap como trechos – Versões parciais não oficiais de canções inéditas que podem ter sido tocadas de passagem no Instagram e que são cobiçadas por meses ou anos pelos ouvintes.
YoungBoy – amplamente conhecido como NBA YoungBoy, seu nome antes que as questões de direitos autorais se tornassem um problema – também participou fortemente do planejamento, acompanhando sua equipe em uma maratona de ligações diárias da prisão, cada uma interrompida rotineiramente pelo limite de 15 minutos.
“YB faz música para YB”, disse o engenheiro de áudio Jason Goldberg, conhecido como Cheese. “Mas quando você leva em conta o que os fãs querem e isso se correlaciona, é uma explosão enorme. Todo mundo esteve envolvido. Então nós não os decepcionamos. ”
Cheese disse que “Sinceramente, Kentrell” foi formado a partir de cerca de 150 canções possíveis gravadas em quartos de hotel, em ônibus de turnê em movimento e em estúdios em todo o país antes de YoungBoy ser preso em março.
Em uma faixa, “Suporte de Vida”, disse o engenheiro, “você pode ouvir um pouco da estrada sob algumas dessas linhas”. Para outros, ele passou cabos de 15 metros por uma janela do segundo andar para que YoungBoy pudesse bater no banco da frente de um Range Rover estacionado, porque fumar era proibido dentro de sua Airbnb.
Mas mesmo quando sua música decolou online, levando a um acordo de US $ 2 milhões com a Atlantic em 2016, ele lutou com sérios problemas legais.
Em 2017, enfrentando duas acusações de tentativa de homicídio em primeiro grau por seu papel em um tiroteio não fatal, YoungBoy se declarou culpado de uma acusação menor de agressão agravada com arma de fogo e recebeu uma pena suspensa de 10 anos de prisão, além de liberdade condicional.
Após outras prisões, incluindo uma por violência doméstica em 2018, e outro tiroteio em que a equipe do rapper estava agindo em autodefesa, YoungBoy foi ordenou passar 90 dias na prisão e cumprir o resto de sua liberdade condicional em prisão domiciliar. (Ele depois se declarou culpado à bateria de contravenção por bater e brigar com uma namorada no incidente de 2018.)
“Você tem uma escolha a fazer”, um juiz disse a ele na época. “Você pode ser Kentrell ou NBA.”
O rapper respondeu: “Eu me sinto da mesma maneira. Eu não posso ser os dois. ”
Mais recentemente, em março, YoungBoy foi levado sob custódia por agentes federais em Los Angeles após uma perseguição em alta velocidade por acusações decorrentes de uma prisão em Baton Rouge em setembro passado, na qual o rapper estava entre 16 pessoas acusadas de posse de armas e drogas em uma gravação de vídeo.
Os advogados de YoungBoy argumentaram que ele foi injustamente visado – apontando para o nome das autoridades para a operação, Never Free Again, “uma decolagem óbvia da marca de música e marketing de grande sucesso de Gaulden” – e estão buscando suprimir evidências que dizem ser inconstitucional obtido. Eles chamaram a busca do rapper pelo FBI em Los Angeles de uma “demonstração militar massiva e totalmente desnecessária de força e intimidação”.
O perfil da vida real de YoungBoy criou obstáculos comerciais para sua carreira e aumentou sua aura de fora-da-lei, atraindo comparações com Tupac Shakur, Gucci Mane e Lil Wayne.
“Eles quebram as regras, fazem do seu próprio jeito e as pessoas escolhem isso”, disse Alex Junnier, gerente do YoungBoy. “Não há nada que alguém possa fazer para impedir isso.”
Ainda assim, tem havido cautela de parceiros corporativos como Spotify, Apple e até YouTube, onde YoungBoy, no entanto domina. “Sua imagem me impediria de conseguir qualquer coisa por ele – bloquear anúncios, qualquer coisa que quiséssemos fazer”, disse Veronica Lainey, gerente de produto do rapper na Atlantic. “Sua seqüência de conseguir o primeiro lugar, que realmente ajudou a mudar a narrativa.”
Mas os anos de volatilidade também exigiram que a gravadora fosse ágil ao lidar com um artista iconoclasta e sua carreira precária.
“Ele nunca ouvirá categoricamente o que, quando e onde algo deve acontecer”, disse Shadeh Smith, comissário de vídeo do YoungBoy na Atlantic, relembrando os dias em que ela acordava com um novo vídeo que o próprio rapper carregava online. “Agora tenho sorte na maioria das vezes, de que algo está vindo, mas nem sempre foi o caso.”
Com o YoungBoy afastado para o lançamento de “Sincerely, Kentrell”, a gravadora teve que explorar novamente sua flexibilidade e criatividade, buscando “levar a conversa online para as ruas”, disse Lainey.
A Atlantic colocou outdoors com o slogan “YB melhor,” uma linha que os fãs do rapper usam para enviar spam seções de comentários pela internet e usaram as novas regras de nome, imagem e semelhança do NCAA para transformar atletas universitários em influenciadores pagando-os para postar sobre a música do YoungBoy. (A prevalência de YoungBoy memes no TikTok cresceu organicamente, eles disseram.)
Quando a corrida nas paradas com Drake pelo primeiro lugar se transformou em uma questão de roer as unhas, a equipe YoungBoy e seus fiéis perderam a velocidade.
Para angariar interesse e atividade adicionais, a gravadora adicionou duas faixas bônus ao álbum no meio da semana, incluindo uma, “Still Waiting”, que YoungBoy gravou por telefone com Cheese da prisão. E os fãs fizeram sua parte, encorajando uns aos outros a ouvir “Sincerely, Kentrell” no loop, com alguns participando de festas de streaming em grupo para aumentar os números.
“Eles o escolheram, então não vão decepcioná-lo”, disse Junnier, o empresário do rapper. “Alguém como ele não deveria estar aqui.”
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