Era 2007 e eu estava em uma espécie de souk em Tel Aviv. Um negociante de monte de três cartas encorajava os transeuntes a “encontrar o vermelho” enquanto levantava e largava as cartas da esquerda para a direita. Mais tarde, enquanto bebia, pedi ao traficante que me mostrasse como funcionava o grift. Ele baixou o copo e olhou-me nos olhos por mais tempo do que se sentia confortável antes de me acertar com ele: “Ninguém que sabe alguma coisa sobre a vida joga este jogo, Eugene.” Quase me senti envergonhado por perguntar.
Seis anos depois, me vi diante de um quadro branco em Mountain View, Califórnia, sede da Ozy Media, uma start-up de mídia digital focada no “novo e no próximo”, pensando naquele revendedor em Tel Aviv. Naquele quadro, alguém havia desenhado vários círculos concêntricos que pareciam definir os objetivos da empresa.
O tabuleiro e esses círculos apareceriam mais tarde em uma foto tirada pela Fortune. À frente do conselho estava Carlos Watson, o presidente-executivo e cofundador da Ozy Media. O Sr. Watson cumpriu pena nas trincheiras da Goldman Sachs, McKinsey e MSNBC e foi educado em Harvard e Stanford. Ele parecia preparado para este momento de mestre do universo.
“Acho que você pode ser um visionário … isto é, vendo coisas que não existem”, lembro-me de dizer a ele, enquanto estávamos sentados em seu escritório em algum momento durante o primeiro ano de trabalho no lançamento, planejando a aquisição global da Ozy. Se ele conseguisse cumprir, digamos, 80 por cento de suas promessas, ele faria de mim um crente.
Oito anos depois, recebi um telefonema de Ben Smith, colunista de mídia do The New York Times. Ele estava preparando o que acabou sendo um artigo brutal sobre as aparentes mentiras de Ozy sobre seus leitores e sua campanha de branding descontroladamente enganosa. O artigo incluiria um incidente de fevereiro no qual Samir Rao, o cofundador e diretor de operações, aparentemente se fez passar por um executivo do YouTube para melhorar o perfil da empresa antes de um possível investimento da Goldman Sachs.
Alguns dias após a publicação do artigo no mês passado, surgiram mais perguntas sobre o número aparentemente absurdo de leitores de Ozy e a veracidade de suas afirmações de marketing, junto com histórias de um local de trabalho tóxico. De repente, a empresa parecia ter se tornado o Theranos do mundo da mídia.
No Vale do Silício, há um evangelho que diz que expectativas difíceis geram crescimento, que, por sua vez, gera grandeza – riqueza. Mas essa abordagem parece cada vez mais vazia.
Cinco dias depois que o artigo do Sr. Smith foi publicado, Ozy anunciou que iria fechar, poucos meses depois de eu ter sido demitido da empresa pela segunda vez. Então, na segunda-feira, o Sr. Watson disse que o anúncio de desligamento havia sido “prematuro. ” Ele insistiu a empresa ressuscitaria dos mortos como “Lázaro”.
Não fiquei exatamente surpreso com o colapso de Ozy, apenas espantado por ter demorado tanto.
Comecei na Ozy enquanto ela estava trabalhando para seu lançamento em 2013. Como um jornalista freelance bem-sucedido formado em Stanford e ex-funcionário da agora extinta revista Code que também reservou um tempo na MacLife, eu conhecia o Vale do Silício e a indústria da mídia. Portanto, fui uma escolha sensata para o Sr. Watson.
Na Ozy, passei a acreditar que uma empresa pequena e fragmentada como a nossa poderia desenterrar coisas que os veículos de notícias legados perderiam. No mínimo, foi um experimento mental. Tive o prazer de descobrir que bilionários – incluindo Laurene Powell Jobs, um dos primeiros investidores, e mais tarde, Marc Lasry – estavam dispostos a investir algum dinheiro nisso.
Assim, publicamos histórias facilmente consumíveis, sobre tópicos como os cruzados da pobreza haitianos e políticos sul-americanos de 30 e poucos anos. Não o que eu gostava de ler, na maior parte. Mas o mundo mudou, e esse era o tipo de coisa que meus filhos definitivamente gostavam de ler.
O Sr. Watson criou um ambiente exigente para sua pequena equipe de editores e repórteres. Mas a empolgação de construir algo novo e vivo era contagiante. Em um momento de euforia machista, cheguei a sugerir que cada repórter publicasse 14 artigos por semana. O jornalismo era bom? As vezes. Tão bom quanto poderia ser em um ritmo acelerado. Mas o objetivo era construir a marca Ozy. Então nós fizemos.
As expectativas eram altas. Em parte, isso é apenas a vida no Vale do Silício. Mas a cultura também se originou da história de origem de Watson. Eu me lembrei dele compartilhando uma lição com sua mãe: “Ninguém deveria ser capaz de superar você”.
Em quase uma década na Ozy, acho que fiz uma média de seis a oito artigos por semana. Às vezes, minhas peças baseavam-se em reportagens originais. Às vezes não. Pelas minhas contas, trabalhei pelo menos dois dias de 24 horas antes do lançamento. Dias de 12 a 18 horas não eram incomuns, e os fins de semana pertenciam à empresa. “Não quero funcionários aqui”, diria Watson. “Eu quero donos.” E ele os entendeu: éramos uma mistura adorável de diversidade racial, de gênero e idade.
Funcionários exaustos me contavam como o Sr. Watson os punia ou ameaçava reduzir seu pagamento até mesmo pelo menor dos erros – uma reunião perdida, no meu caso, fez com que meu pagamento fosse cancelado.
[When asked by The Times for comment, Mr. Watson confirmed that Mr. Robinson was fired twice and that his pay was docked, but he disputed the circumstances.]
Depois da primeira vez em que fui demitido, voltei. Eu vi algo em Ozy.
A Costa Oeste sempre foi uma fera estranha. Fora da agitação normal da indústria da mídia, cercado por pessoas que se importavam muito menos com o drama e as fofocas da indústria do que com os widgets de tecnologia e a venda de widgets de tecnologia, pensei, talvez pudéssemos fazer algo ótimo aqui. Essa foi a chance de trabalhar com algumas pessoas que levavam a mídia … a sério?
A empresa também me concedeu a liberdade de realizar projetos de que me importava, como minha série sobre o crime organizado em Nova York e meu trabalho em “Ozy Confidential”, um podcast cobrindo o ousado e o extravagante.
Mas ao longo de tudo isso, meus colegas e eu sofremos encontros furiosos com um Sr. Watson gritando sobre algum benchmark perdido. Ele passou por vários assistentes; um durou uma semana.
Nem o Sr. Watson nem qualquer um dos investidores que consegui canalizar para uma conversa parecia preocupado com o desgaste de funcionários. Parecia que nossos recursos humanos eram fungíveis, mas a pressão para atingir alvos mágicos não.
No quarto ano, ainda precisávamos explicar quem éramos às nossas fontes.
A rotatividade de funcionários tornou difícil para Ozy construir algo duradouro. Isso e a falta de reconhecimento público mais amplo aumentaram as suspeitas para mim e outros de que nosso número muito elogiado de 50 milhões de usuários únicos mensais – e outros números, como mais de 20 milhões de assinantes de boletins informativos – estavam longe de ser reais. Com as demandas semanais opressivas, passei pouco tempo questionando as análises. Quaisquer dúvidas remanescentes foram dispensadas com novas rodadas de conversas alegres. No Vale, tudo é possível.
Tem havido algumas risadas nas redes sociais de que ninguém leu Ozy. Isso é injusto. Muitas pessoas sabiam disso; 50 milhões por mês de fartura? Acho que não. Mas havia muitos alguéns.
O fato é que os investidores não se importam com alguém com menos de 50 milhões. Para os investidores da Ozy, esse número deve ter sido empolgante. E a tentação de dar muito dinheiro o que ele quer é substancial.
Com o tempo, fui enviado para várias seções do site, como True Stories, nossa seção de biografia. Eu acreditava no que estávamos criando.
Eugenius, uma série de vídeos em que trabalhei, foi um sucesso moderado, mas foi arquivado alguns anos atrás. Mas, com o passar dos anos, parecia que muito do conteúdo do vídeo de Ozy se tornou um santuário em homenagem à “grandeza” de Watson.
Meu trabalho definhou e não foi publicado, incluindo uma entrevista com um sobrevivente do Holocausto que morreu antes de termos nossa entrevista final para “Ozy Confidential”. A empresa reprimiu o podcast. No início da pandemia de Covid, depois que a administração cortou nossos salários, levei meu trabalho não publicado para Sub-pilha. Quatro meses depois, fui informado que eu teria que escrever uma carta de desculpas e retirar meu Substack se não quisesse ser demitido novamente.
Eu me recusei a fazer qualquer um. Então, depois de quase uma década na Ozy, fui pago por minhas férias não utilizadas e disse adeus em junho – meses depois do bizarro incidente de roubo de identidade do Sr. Rao, eu ficaria sabendo mais tarde. (O Sr. Watson atribuiu as ações do Sr. Rao a uma crise de saúde mental.)
O Sr. Watson me disse em uma de nossas conversas finais que ele achava que não havia muitas pessoas que acreditavam em meu talento mais do que ele.
Há alguns anos, um repórter da publicação de negócios Inc. me procurou para perguntar sobre a cultura venenosa de Ozy. Ela cometeu o erro fatal de escrever para meu endereço de e-mail Ozy. Eu estava preocupado com o fato de o Sr. Watson e o Sr. Rao lerem e-mails dos funcionários, então não estava disposto a responder. Mas agora me pergunto: o que poderia ter acontecido se eu tivesse falado antes?
Nada, eu suspeito. Em 2017, Ozy estava voando alto no porco. A avaliação dos sentimentos dos funcionários não era nada competitiva quando comparada com o dinheiro. Mas eu provavelmente teria me sentido um pouco melhor – definitivamente um pouco mais são – apenas por ser capaz de dizer a verdade em uma pequena medida.
Para muitos de nós que trabalhamos na Ozy, as revelações da última semana e meia foram um momento eureka. O Sr. Smith enfatizou a estranheza e a paranóia que faziam parte de nosso dia a dia na empresa. E o anúncio de volta dos mortos cimentou de uma vez por todas que as ideias ruins são como piadas ruins, que os comediantes ruins parecem ter em abundância.
Então eu acho que no final, apesar de todas as tentativas de ocultá-lo, o verdadeiro caráter se revela. Ou talvez os fracassos e fraquezas dos personagens sem personalidade que ganham prêmios em vez de substância sempre fizeram parte do Valley Hustle.
Eugene S. Robinson foi escritor e editor da Ozy Media de 2012 a 2021 e é o autor de “Luta: tudo o que você sempre quis saber sobre chute na bunda, mas estava com medo de levar uma surra por perguntar”.
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