Um dia antes de “No Time to Die” começar a ser exibido nos cinemas americanos na sexta-feira, Bollinger, o champanhe preferido de James Bond, fez uma festa de pré-exibição em um teatro chique em South Street Seaport, em Nova York. VIPs em vestidos de lantejoulas e smokings posaram para fotos no tapete vermelho, comeram caviar e beberam um vinho de edição limitada dedicado a 007 – tanto durante o filme quanto por horas depois.
Se a cena pareceu familiar para alguns participantes, é porque era. “É muito estranho”, disse Alexander Michas, presidente e diretor de operações da Vintus, importadora da Bollinger em Nova York. “É um pouco como ‘Groundhog Day’.” Afinal, dois anos atrás, antes da data de lançamento original da primavera de 2020 de “No Time to Die”, Bollinger participou de uma festa semelhante. As placas de James Bond, a lista de convidados e até mesmo o traje eram semelhantes; alguns participantes usaram a mesma roupa em ambas as partes.
Para Bollinger, uma pequena casa familiar de Champagne, a conexão com Bond é inestimável.
“Isso ajuda as pessoas a entender o que Bollinger representa”, disse Michas. “Por que James Bond beberia Bollinger? Porque é o melhor. Tudo o que ele faz é o melhor. ”
“Vemos as vendas aumentarem quando um filme de Bond é lançado”, acrescentou. Globalmente, disse Michas, ele ouviu estimativas de um aumento de cerca de 20% nas vendas em torno da estreia de um filme.
Bollinger tem tanto em jogo com Bond que fará quantas festas forem necessárias, disse Alyssa Faden, que trabalha para a Vintus e planeja as festas. “Bond é o nosso grande momento para brilhar”, disse ela. “Mesmo que o lançamento seja adiado indefinidamente, estaremos lá para celebrar.” (Embora, observa o Sr. Michas, o momento seja um pouco complicado. “Tantas pessoas beberam champanhe durante a pandemia, temos uma escassez”, disse ele.)
A franquia James Bond tem atualmente várias dezenas de parceiros, diversas marcas, da Adidas à Land Rover e ao Conselho de Turismo da Jamaica. Algumas marcas, como Bollinger, foram escritas nos romances originais de James Bond por Ian Fleming. Outros são muito mais novos. A Triumph Motorcycles, por exemplo, tornou-se parceira da “No Time To Die” depois que a empresa estabeleceu um relacionamento com o coordenador de dublês de Bond, Lee Morrison.
As empresas parceiras geralmente gastam seus próprios recursos promovendo filmes de Bond com comerciais de televisão, revistas, campanhas de mídia social, vitrines, produtos relacionados a Bond, eventos para influenciadores e muito mais. O valor de marketing das empresas parceiras vale mais de US $ 100 milhões, disse Stephen Bruno, diretor de marketing da MGM, que distribui os filmes de Bond. Mas o valor para essas empresas parceiras, tanto em termos de vendas sólidas quanto de geração de conhecimento da marca, é tão valioso que elas farão qualquer coisa, até mesmo comercializar o mesmo filme não uma, mas duas vezes.
“Chamamos isso de efeito Bond”, disse Adam VanderVeen, diretor de marketing da Triumph Motorcycles America.
Antes do lançamento de “No Time to Die”, a empresa lançou 250 motocicletas do que chamou de “Tiger 900 Bond Edition”. “A alocação dos EUA foi vendida em 45 segundos”, disse VanderVeen. “Outros produtos muito raros levam horas ou dias para esgotar.”
Quando a empresa posta algo nas redes sociais relacionado a James Bond, ela não apenas atrai mais os olhos para esse post. O efeito Bond aumenta o engajamento no conteúdo colocado no dia anterior até o dia seguinte. Até as concessionárias locais participam da parceria. “Temos todos eles exibindo trailers do filme, bem como cenas de bastidores mostrando como as acrobacias foram criadas com nossas motocicletas”, disse ele. “Bond apenas injeta energia em tudo.”
Os carros desempenham um papel particularmente importante no universo Bond. Sam Mendes, que dirigiu “Spectre”, apresentou o Aston Martin DB10 daquele filme como um “membro do elenco”.
A Aston Martin tem quatro carros em “No Time to Die” e, desde que o filme estreou no Reino Unido em 30 de setembro, a empresa disse ter visto um aumento de quase 30% no número de usuários que visitam o site.
“É tudo uma questão de reconhecimento da marca”, disse Marek Reichman, vice-presidente executivo e diretor de criação da Aston Martin. “Para dizer a todos que o Aston Martin está sendo dirigido pelo cara mais legal do planeta, vá comprá-lo. Definitivamente, vemos picos nas vendas a partir disso. ”
Outros obtêm lucros rápidos com produtos de edição limitada.
Perto da data de lançamento original de “No Time to Die”, a Omega começou a vender uma “edição 007” de seu relógio Seamaster Diver que Daniel Craig ajudou a projetar. (Uma de suas maiores prioridades era que fosse leve para não prejudicar suas acrobacias de salto.) Nas últimas três semanas, no período que antecedeu o lançamento real do filme, houve um grande aumento nas vendas. “Temos muitos pedidos pendentes”, disse Raynald Aeschlimann, presidente e executivo-chefe da Omega. “Tem uma qualidade real colecionável, dada a sua associação com o filme 25th Bond e a última apresentação de Daniel como 007.”
Ser um parceiro Bond é tão valioso que algumas marcas nem mesmo têm contratos formais com a franquia Bond. Há discussões estratégicas sobre suas campanhas antes da estreia, mas “não há demandas específicas”, disse Bruno, da MGM. “Nossos parceiros veem o valor de estar associado a Bond e investem de acordo.” Sem demandas específicas, é claro, não há nenhum sentido claro se os gastos da dupla parte valem a pena. As marcas precisam calcular se seus esforços fazem sentido, e muitos acham que sim.
“Temos um acordo de aperto de mão de família para família”, disse o Sr. Michas, da Bollinger. “Fazemos nossa parte porque amamos a associação.”
Então, quando a pandemia atrasou o lançamento teatral de “No Time to Die”, os parceiros do Bond não reclamaram, embora muitos já tivessem lançado produtos de edição limitada, encenado eventos e investido tempo, energia e dinheiro em campanhas publicitárias que estavam prestes a começar. Em vez disso, eles se prepararam para fazer tudo de novo assim que a equipe de Bond dissesse “vá”.
“Planejamos este evento muito mais rapidamente do que um evento típico de Champagne Bollinger”, disse a Sra. Faden. Ela até escondeu Champagne para que estivesse pronto quando a franquia Bond dissesse a ela que o filme estava saindo, por mais curto que fosse o prazo.
Algumas marcas até se beneficiaram com o atraso, colhendo o efeito Bond não uma, mas duas vezes.
“No início de 2020, eles já haviam lançado o trailer ‘No Time to Die’, que mostrava nossas motocicletas nele”, disse o Sr. VanderVeen, da Triumph Motorcycles. “Já havíamos anunciado nossa parceria, então poderíamos curti-la um pouco mais do que faríamos se o filme não tivesse sido adiado.”
Aston Martin estava na mesma posição. “Nos trailers, ele mostrou o DB5, então podemos ir em frente e falar sobre ele”, disse Reichman.
O atraso significava essencialmente que havia dois períodos de agitação em torno do lançamento do filme. Como ele disse: “Precisamos mergulhar duas vezes”.
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