Mudar a marca de uma empresa em meio a uma crise ou como forma de sinalizar uma mudança de foco tem sido uma estratégia corporativa popular por décadas. Mas isso realmente ajuda as empresas a abandonar seus problemas de imagem ou os clientes veem a mudança de nome como uma fachada?
De acordo com um especialista, o rebranding é frequentemente usado para atualizar o nome de uma empresa para refletir mudanças culturais no comportamento ou valores do consumidor, como quando Kentucky Fried Chicken se tornou KFC, deixando de lado o “frito” à medida que os consumidores buscavam cada vez mais opções mais saudáveis. Em outros casos, as marcas mudam de nome após fusões ou aquisições, para sinalizar uma nova direção ou para se distanciar da publicidade negativa.
“O sucesso de uma mudança de nome depende de as empresas educarem os clientes existentes sobre os fundamentos da mudança de nome de uma forma convincente”, disse Jill Avery, professora sênior da Harvard Business School com foco em gerenciamento de marca. “Se a mudança de nome parecer ilegítima, inautêntica ou feita pelos motivos errados, as empresas correm o risco de prejudicar suas relações com os consumidores.”
No caso do Facebook, que disse na quinta-feira que estava mudando seu nome corporativo para Meta, o risco de queda foi mínimo para a empresa, disse ela, já que mudou sua marca corporativa e não sua marca de produto.
Aqui está uma olhada em alguns dos principais esforços de reformulação da marca corporativa ao longo das décadas e como eles se saíram.
Dunkin ‘Donuts → Dunkin’
O objetivo da empresa era dar um novo fôlego à marca em 2019, quando retirou a palavra “Donuts” de seu nome. Os clientes ainda reconheceriam suas cores e fontes, mas a empresa queria concordar com as vendas de bebidas da rede, que representavam mais da metade de seus negócios.
A popularidade de seu antigo slogan, “America Runs on Dunkin ‘”, também foi uma razão convincente para simplificar o nome da marca.
Mas a empresa disse que seu foco em donuts continua no lugar.
Neeru Paharia, professor associado da McDonough School of Business da Universidade de Georgetown, cuja pesquisa se concentra na sinalização da marca, disse que a reformulação da marca permitiu à Dunkin ‘diversificar suas ofertas de produtos. “Houve uma grande oportunidade no mercado de café da manhã”, disse ela. “E ainda, ao mesmo tempo, todo mundo sabe se você quer um donut, é para lá que você vai.”
Pouco antes de a mudança de nome entrar em vigor, Tony Weisman, então diretor de marketing da Dunkin ‘Donuts nos Estados Unidos, disse que o relacionamento que a empresa tinha com os clientes era semelhante ao que existe entre amigos “pelo primeiro nome”.
Philip Morris → Grupo Altria
Em 2001, a Philip Morris anunciou que estava mudando o nome de sua empresa controladora para Altria Group, parte de um esforço para eliminar associações negativas com os processos judiciais contra suas marcas de cigarros.
Steven C. Parrish, o vice-presidente sênior de assuntos corporativos da controladora na época da mudança de nome, disse na sexta-feira que a empresa sabia que uma mudança de nome não resolveria seus problemas.
“Nós sabíamos que mudar o nome não iria eliminar todos os processos – não iria mudar o fato de que as pessoas adoecem e morrem por fumar e isso causa dependência”, disse Parrish. “Mas pensamos que mudar o nome nos ajudaria a explicar o que era a empresa, que era uma grande holding de produtos de consumo, e não apenas uma empresa de tabaco.”
Google → Alfabeto
As empresas mudam a marca por outros motivos que não para virar uma nova página após pesadelos de relações públicas. Em 2015, o Google se reorganizou sob um novo nome, Alphabet, como uma forma de separar seus ativos lucrativos das partes não lucrativas de sua empresa. A empresa vale agora US $ 1,5 trilhão a mais do que quando era chamada de Google, informou a DealBook. Mas é difícil separar quanto desse aumento pode ser atribuído à mudança de nome e à mudança na estrutura corporativa.
A mudança no nome do alfabeto não foi a primeira vez que o Google mudou a marca. Em 1996, os fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, chamaram sua empresa de BackRub – uma referência à sua capacidade de analisar links que direcionam os usuários de um site para outro.
British Petroleum → BP
Em 1998, a British Petroleum PLC anunciou que iria adquirir a petrolífera americana Amoco por US $ 48,2 bilhões. Com o novo nome, a BP Amoco se tornou a maior produtora de petróleo e gás natural dos Estados Unidos. Após a fusão, uma nova abordagem de branding teve como objetivo posicionar a empresa como uma varejista ecologicamente correta.
O slogan “além do petróleo” nasceu, junto com um novo logotipo sunburst.
Em 2001, a BP Amoco tornou-se BP. O nome simplificado foi carregado com conotações políticas e ambientais após o derramamento de óleo da Deepwater Horizon no Golfo do México em 2010, quando funcionários em Washington usaram “British Petroleum” e “BP” alternadamente.
Invocar o nome antigo era visto como um “Tapa com as costas da mão na Grã-Bretanha” em uma época em que 39% da empresa pertencia a acionistas americanos e metade de seu conselho era americano.
IHOP → IHOb
Algumas mudanças de nome foram truques temporários para promover um novo produto. Em 2018, a IHOP, conhecida por suas panquecas, alterou seu nome, fingindo mudá-lo para IHOb em uma campanha para comercializar uma linha de Ultimate Steakburgers.
O “b” significa hambúrgueres. Recebeu muita atenção.
“Achamos que as pessoas se divertissem com isso, mas nunca imaginamos que chamaria a atenção da América do jeito que chamou”, disse uma porta-voz do IHOP, Stephanie Peterson.
Valujet → AirTran
Em maio de 1996, um acidente da Valujet Airlines no Everglades, na Flórida, matou todas as 110 pessoas a bordo do avião. Um mês depois, a Federal Aviation Administration fechou a companhia aérea por tempo indeterminado, citando “sérias deficiências” em suas operações. Mas um porta-voz da companhia aérea disse que ela voltaria.
Enquanto sua imagem pública lutava, a Valujet anunciou em 1997 que estava comprando a AirTran Airways e que abandonaria o nome Valujet. O nome Valujet diminuiu ainda mais quando a Southwest Airlines anunciou em 2010 que estava comprando a AirTran.
Tia Jemima → Empresa de Moagem de Pérolas
A linha de mistura para panquecas e xarope, anteriormente conhecida como Tia Jemima, que há muito enfrentava críticas de que seu nome e semelhança estavam enraizados em imagens racistas, substituiu seu nome de 131 anos por Pearl Milling Company. O nome vem da empresa de St. Joseph, Missouri, que foi pioneira na mistura para panquecas.
A mudança foi iniciada no ano passado, depois que o assassinato de George Floyd gerou protestos contra a injustiça racial e um reconhecimento nacional dos símbolos do Velho Sul e seu significado.
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