A estratégia de negócios por trás do fabricante de Marmite está se mostrando divisiva. Foto / Getty Images
Qual é o objetivo da maionese Hellmann’s? Depende de quem você perguntar.
Terry Smith, um dos gestores de fundos mais conhecidos da Grã-Bretanha, diz que o Hellmann’s é claramente um condimento para saladas e sanduíches.
Mas para a Unilever,
o grande propósito da marca é “ajudar as pessoas a desfrutar de uma comida boa, honesta, pelo simples prazer que é, sem preocupações ou desperdícios”, pois visa “inspirar e permitir que 100 milhões de consumidores todos os anos sejam mais engenhosos com a sua alimentação”, segundo ao seu site.
Essas declarações estão no centro da campanha publicitária de Hellmann: “Faça gosto, não desperdice”.
É um exemplo-chave da abordagem “liderada por propósito” conduzida pelo chefe da Unilever, Alan Jope, que alertou que marcas sem uma missão evangélica correm o risco de serem descartadas pelo gigante de £ 100 bilhões (US $ 201 bilhões), também pai de Marmite e Dove sabão.
Mas, à medida que os analistas analisam o desempenho medíocre da empresa em comparação com os rivais nos últimos anos, essa abordagem está sob pressão.
Smith, que é um dos 10 maiores acionistas da Unilever, desabafou sua frustração esta semana depois que seus retornos foram prejudicados pelo fraco desempenho do mercado de ações da gigante de bens de consumo. Só no ano passado caiu quase 10%.
“A Unilever parece estar trabalhando sob o peso de uma administração obcecada em exibir publicamente credenciais de sustentabilidade às custas de se concentrar nos fundamentos do negócio”, escreveu Smith em carta aos acionistas.
Apontando a recente disputa entre Israel e Ben & Jerry’s, outra subsidiária, como “a manifestação mais óbvia disso”, ele passou a criticar “exemplos muito mais ridículos”.
“Uma empresa que sente que tem que definir o propósito da maionese Hellmann’s, em nossa opinião, claramente perdeu o enredo”.
No entanto, não é apenas a maionese que recebeu uma nova marca. Todos os maiores produtos da Unilever agora têm seu próprio propósito – desde a missão da Dove de “tornar uma experiência positiva de beleza acessível a todas as mulheres” até a promessa da marca Domestos de “ganhar a guerra contra o saneamento inseguro e a falta de higiene”.
No ano passado, a Ben & Jerry’s tomou a decisão de parar de vender produtos em assentamentos judeus na Cisjordânia ocupada por Israel, sob os valores de “paz, amor e sorvete”.
Isso gerou uma enorme polêmica globalmente, um pedido de desculpas de Jope e o abandono das ações da Unilever por vários fundos de pensão estatais dos EUA.
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O problema de preços da Unilever
Embora a empresa FTSE 100 tenha dito há muito tempo que seus valores não precisam prejudicar o crescimento, alguns analistas temem que a campanha corporativa possa estar ofuscando questões financeiramente importantes.
Enquanto o faturamento geral no terceiro trimestre subiu para £ 11,3 bilhões, um aumento de 4 por cento em relação ao ano anterior, todo o crescimento de vendas da Unilever veio de aumentos de preços e não de volume, de acordo com registros da empresa.
Analistas da Bloomberg dizem que a empresa parece ter sofrido uma perda de participação de mercado em todas as suas três divisões – alimentos, beleza e cuidados com a casa – “que não será facilmente recuperada”.
Outro corretor alertou: “Os preços das matérias-primas, embalagens e distribuição estão subindo. Há muito desse custo extra que pode ser adicionado a um pote de Marmite antes que os consumidores ignorem o spread”.
Apesar das preocupações, Richard Cope, da empresa de pesquisa de mercado Mintel, argumenta que enviar marcas domésticas para a batalha para salvar o planeta agora é esperado pelos consumidores e, portanto, não pode ser evitado. Mas ele alerta que, para que isso dê certo, as marcas não devem simplesmente adotar seus novos valores superficialmente.
“Os clientes não gostam de ser criticados ou humilhados. Eles não querem sacrificar a qualidade, mas querem marcas que eles sabem que estão agindo em sustentabilidade”, acrescenta Cope.
“Eles querem não ter que se preocupar, poder confiar que as empresas estão comprometidas com essas coisas. E para ser justo, é disso que trata a estratégia da Unilever.”
Certamente, ninguém poderia razoavelmente acusar a Unilever de simples postura oportunista.
A empresa lançou seu “plano de vida sustentável” pela primeira vez em 2010 e estava falando de causas verdes muito antes de seus investidores começarem a adotar metas ESG (ambientais, sociais e de governança).
Sob o comando do ex-chefe Paul Polman, que saiu em 2018, a empresa lançou um novo modelo que buscava reformular a sustentabilidade não como um extra opcional, mas como algo essencial para seu futuro.
“Não devemos ter vergonha do crescimento”, disse Polman em 2010. “Mas o crescimento a qualquer preço não é viável.”
Entre uma infinidade de promessas, a Unilever prometeu obter mais ingredientes de fazendas sustentáveis, cortar o uso de materiais que não podem ser reciclados e ajudar a combater a falta de saneamento nos países em desenvolvimento.
Desde então, a empresa continuou a expandir seus compromissos. Jope, sucessor de Polman, defendeu as causas com fervor semelhante e estendeu a exigência de “propósito” para cada uma de suas marcas individuais.
Em 2019, ele alertou que mesmo os mais vendidos, como Marmite e Pot Noodle, poderiam ser vendidos se não encontrassem um propósito.
As esperanças repousam em Jope
Justificando isso aos investidores céticos, Jope – cujo propósito próprio é “liderar a aventura” – disse: “Princípios são apenas princípios quando custam alguma coisa”.
Mas enquanto a Unilever poderia alegar ter obtido retornos totais de mais de 250pc sob Polman, o recorde de Jope até agora é mais irregular.
Alguns investidores são abertamente favoráveis.
John William Olsen, gerente de portfólio da M&G Investments, entre os 20 maiores acionistas, argumenta que a Unilever liderou “o esforço de sustentabilidade entre as grandes empresas de bens de consumo por décadas”.
“Acreditamos que, no geral, o foco da Unilever valerá a pena”, diz ele. “Do ponto de vista da marca e das vendas, para atrair jovens talentos brilhantes, mas também para o benefício de uma crescente próxima geração de investidores.
“Investidores que se preocupam com um conjunto mais amplo de questões, como diversidade e emissões de carbono, não apenas lucros, ou pelo menos não lucros a qualquer custo”.
Mas outros argumentam que o foco corporativo da Unilever pode ser prejudicado por suas grandes ambições. O magnata da publicidade Sir Martin Sorrell, cuja empresa S4 Capital se juntou à Unilever no ano passado ao assinar uma promessa de alcançar “zero líquido” até 2040, diz acreditar que Smith estava “meio certo”.
Ele ressalta que a S4 fez seus próprios compromissos ambientais e de diversidade, para atrair clientes e os melhores potenciais recrutas, acrescentando que “as empresas estão sendo julgadas em seu propósito pelas partes interessadas, incluindo clientes e seus funcionários”.
“Mas você pode ir longe demais, e como uma empresa de produtos embalados, se você não estiver acertando o básico – que é foco, inovação e branding – então você terá problemas”, acrescenta Sir Martin.
“Eu não acho que Terry [Smith] está certo ao dizer que a Unilever perdeu o rumo, mas o que ele está alcançando é o crescimento de primeira linha.
“Ele tem escala e algumas marcas extremamente fortes, então, em algum momento, deve recuperar seu mojo”.
Isso é provavelmente o que Jope espera enquanto tenta assegurar aos investidores que o propósito da Unilever, embora possa ser considerado antiquado, ainda é transformar seus lucros.
– Grupo de Mídia Telegráfica
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