Meta, a empresa de mídia social anteriormente conhecida como Facebook, disse na terça-feira que planejava eliminar a capacidade dos anunciantes de direcionar promoções às pessoas com base em suas interações com conteúdo relacionado à saúde, raça e etnia, afiliação política, religião, orientação sexual e milhares de outros tópicos.
A mudança, que entra em vigor em 19 de janeiro, afeta anunciantes em aplicativos da Meta, como Facebook, Instagram e Messenger, e a rede de audiência da empresa, que coloca anúncios em aplicativos de terceiros. A empresa do Vale do Silício disse que está fazendo mudanças para limitar o uso abusivo de suas ferramentas de segmentação. No passado, esses recursos foram usados para discriminar as pessoas ou enviá-las com mensagens indesejadas.
“Nós ouvimos preocupações de especialistas de que opções de direcionamento como essas poderiam ser usadas de maneiras que levariam a experiências negativas para pessoas em grupos sub-representados”, disse Graham Mudd, vice-presidente de marketing de produto da Meta.
Meta depende de publicidade direcionada para a maior parte de sua receita anual de US $ 86 bilhões. A empresa tem se destacado em dar aos anunciantes um espaço para personalizar as promoções, com marcas frequentemente capazes de direcionar seus anúncios para usuários do Facebook, Instagram e Messenger interessados em tópicos tão específicos como cultura LGBTQ ou catolicismo. Esses anúncios personalizados geralmente têm uma chance melhor de desencadear uma venda ou fazer com que os usuários se juntem a um determinado grupo do Facebook ou apoiem uma organização online do que os anúncios mais generalizados.
Mas Meta também enfrentou uma litania de reclamações sobre anunciantes que abusam dessas habilidades de segmentação.
Antes da invasão do Capitólio dos Estados Unidos em 6 de janeiro, por exemplo, os anunciantes usavam ferramentas de segmentação para direcionar promoções para armadura corporal, coldres para armas e aprimoramentos de rifle em grupos de milícia de extrema direita no Facebook. Em 2020, os auditores concluíram que o Facebook não fez o suficiente para proteger as pessoas que usam seu serviço de postagens e anúncios discriminatórios.
Em 2019, o Departamento de Habitação e Desenvolvimento Urbano processou o Facebook por permitir que proprietários e vendedores de imóveis restrinjam injustamente quem pode ver os anúncios de suas propriedades na plataforma com base em características como raça, religião e nacionalidade. E em 2017, ProPublica descobriram que os algoritmos do Facebook geraram categorias de anúncios para usuários interessados em tópicos como “Odiador de judeus” e “como queimar judeus”.
Em resposta ao abuso, a rede social ajustou suas ferramentas de segmentação de anúncios ao longo do tempo. Em 2018, removeu 5.000 classificações de segmentação de anúncios para manter os anunciantes de excluindo certos usuários. O Facebook também desativou as categorias de anúncios anti-semitas após o relatório do ProPublica.
Mas as mudanças mais recentes da Meta podem ser impopulares entre os milhões de organizações que contam com as ferramentas da empresa para aumentar seu público e construir seus negócios. A publicidade no Facebook, Instagram e Messenger que está bem sintonizada com os interesses das pessoas costuma ser mais acessível e eficaz do que a publicidade na televisão aberta e em outras mídias.
“Como muitas de nossas decisões, esta não foi uma escolha simples e exigiu um equilíbrio de interesses conflitantes, onde havia defesa em ambas as direções”, disse Mudd. Ele acrescentou que algumas das mudanças nos anúncios estão em discussão desde 2016.
Entenda os papéis do Facebook
Um gigante da tecnologia em apuros. O vazamento de documentos internos por um ex-funcionário do Facebook forneceu um olhar íntimo sobre as operações da empresa secreta de mídia social e renovou os apelos por melhores regulamentações do amplo alcance da empresa na vida de seus usuários.
Augustine Fou, um pesquisador independente de fraude publicitária, disse que a publicidade no Facebook e em seus outros aplicativos há muito funcionou “melhor do que qualquer outro anúncio de exibição em outro lugar, porque o Facebook tem anos de pessoas oferecendo informações como voluntário, e é muito preciso”. Ele acrescentou que a publicidade personalizada fora da plataforma muitas vezes depende de suposições que são “tão imprecisas que, quando você tenta segmentar com base nisso, fica pior do que tentar pulverizar e orar”.
Ainda assim, Meta sempre teve dificuldade em tirar proveito dos dados do consumidor sem abusar deles.
“É claro que o Facebook pode deduzir que você é gay ou afro-americano, mas então a questão é se é ético usar essas categorias para segmentação”, disse Fou.
As novas mudanças não significam que a Meta está saindo da segmentação de anúncios. A empresa ainda permitirá que os anunciantes direcionem anúncios aos usuários com base em dezenas de milhares de outras categorias e tópicos. Ele acrescentou que continuaria a usar ferramentas como o local de destino.
A empresa também disse que permitirá que os usuários, que já podem limitar sua exposição a anúncios sobre tópicos como política e álcool, comecem a bloquear promoções relacionadas a jogos de azar e perda de peso no início do próximo ano.
“Continuamos a acreditar fortemente na publicidade personalizada, e experiências francamente personalizadas em geral são fundamentais para quem somos e o que fazemos”, disse Mudd.
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