O início dos anos 2000 voltou à moda pelo que parece uma eternidade, reavivando a demanda por agasalhos de veludo, jeans de cintura baixa, baby tees cravejados de strass e bonés de caminhoneiro que definiram uma era de consumismo. Agora, uma nova docuseries visa examinar o legado de uma das marcas mais cobiçadas das filhas.
“A maldição de Von Dutch: uma marca para morrer”, publicado em 18 de novembro no Hulu, explora uma complicada história de origem corporativa cheia de sabotagem e ganância enquanto várias partes competiam pelo controle da marca.
Andrew Renzi, o diretor, sentiu-se atraído pela noção de que a Von Dutch, mais conhecida por seus bonés de caminhoneiro com o logo estampado, foi amaldiçoada desde o início.
“Todos que tocaram nele, isso os tocou de uma forma bastante negativa”, disse ele em uma entrevista por telefone.
Ao longo da série de três partes, o Sr. Renzi escava a história de Von Dutch, ilustrando como ela emergiu da obscuridade para se tornar um acessório da moda Y2K, usada por nomes como Britney Spears, Paris Hilton, Nicole Richie e Jay-Z, e um negócios disputados.
No cerne da história está a questão: o que significa construir uma marca com a semelhança de outra pessoa? Afinal, disse Renzi, Von Dutch “foi basicamente apenas uma reapropriação da obra de arte de Kenny Howard”.
Kenneth Robert Howard foi um mecânico e designer de automóveis que se tornou um artista de meados do século e fez um trabalho com o nome de Von Dutch. Ele começou a adornar hot rods na década de 1950 com listras de alfinetes, chamas e olhos voadores, todos os quais se tornaram marcas de um movimento subcultural conhecido como Kustom Kulture. (Recente Assessments de seu trabalho centrou-se em seu declarações racistas e anti-semitas.)
Após a morte de Howard em 1992, várias pessoas procuraram capitalizar seu nome e influência.
“Basicamente, foi a tomada de muitas pessoas que afirmam que tiveram a ideia ou seguiram as etapas adequadas para possuir algo que você nunca deveria ser capaz de possuir em primeiro lugar”, disse Renzi.
Ed Boswell, um colecionador de arte em Los Angeles, é freqüentemente citado como o fundador da Von Dutch e aparece no documentário para reivindicar seu sucesso. (Boswell recusou-se a ser entrevistado para este artigo.) Mas não foi até 1996, quando as filhas de Howard venderam os direitos do nome Von Dutch para Michael Cassel, um ex-traficante de drogas que se dedicou ao design de roupas depois de cumprir quatro anos anos de prisão, que a Von Dutch se tornou a empresa de roupas que as pessoas conhecem hoje.
Cassel e Robert Vaughn, seu pupilo, pegaram a assinatura artística de Howard e fizeram dela o logotipo da Von Dutch Originals, uma linha de roupas que transformaria os significantes da classe trabalhadora em marcadores de cool.
Emma McClendon, historiadora da moda e autora de “Power Mode,” notou a tensão entre a tendência da marca e suas raízes. “Há uma dinâmica de poder implícita na apropriação de roupas como essa, porque você pode escolher quais roupas usar, mas deixar para trás o trabalho e o legado das pessoas que originalmente usaram essas roupas no contexto em que as usavam”, ela disse em uma entrevista por telefone.
Booth Moore, o editor executivo da Costa Oeste do Women’s Wear Daily, notou a ironia do chapéu que apareceu em Hilton e Richie enquanto elas realizavam trabalho manual em seu reality show “The Simple Life”. Mas, disse ela, “a maioria das pessoas que o usavam naquela época não tinha absolutamente nenhuma ideia do que era a marca”.
Tonny Sorensen, investidor e campeão de taekwondo, assumiu o cargo de CEO da Von Dutch em 2000, em um momento em que a empresa buscava financiamento. O Sr. Sorensen contratou o estilista francês Christian Audigier para ajudar a comercializar a Von Dutch e estender seu alcance com clientes famosos. Sob sua direção, Cassel e Vaughn acreditavam que a marca estava “se vendendo”.
“Provavelmente criamos uma cultura de influência no passado”, disse Sorensen em uma entrevista por telefone. “Fomos os primeiros a trabalhar simbioticamente com celebridades.” O Sr. Audigier acabou deixando a Von Dutch para ingressar na linha Ed Hardy, inspirada na arte da tatuagem, em 2004, quando então os chapéus de caminhoneiro ($ 42- $ 125) estavam ajudando a empresa a gerar dezenas de milhões de dólares em receitas.
Tracey Mills, uma empreendedora de moda, ajudou a orientar os esforços de marketing de celebridades da empresa. “Eu estava tentando trazer as maiores estrelas que eu conhecia e colocá-las nos maiores vídeos, colocando em Ashton Kutcher quando ele estava fazendo ‘Punk’d, que era o maior show,” ele disse. “Mas acho que, com o tempo, quando a cultura começa a ver grandes artistas nela, todo mundo quer.”
Esse auge, no entanto, durou apenas alguns anos; em 2009, o Sr. Sorensen vendeu a Von Dutch para o Groupe Royer, uma empresa francesa de calçados.
“Ele estava apenas procurando por qualquer comprador oportunista”, disse Ed Goldman, o gerente geral da Von Dutch North America. Embora a produção nunca tenha cessado e a empresa nunca tenha falido, seu apelo diminuiu. “Tornou-se um culto ao cool”, disse Moore. “Até que não fosse.”
Em 2019, o Sr. Goldman foi convocado para ajudar a reviver a marca Von Dutch e descobrir como comercializá-la para uma nova geração de compradores. “A marca tinha uma conexão muito forte com a comunidade hip-hop, que era onde a luz ainda brilhava durante o tipo de queda”, disse Goldman. Nos últimos dois anos, Garanhão Megan Thee e Saweetie foram vistos em Von Dutch, e no mês passado, a marca lançou uma coleção de streetwear com Young Thug.
A empresa também trouxe de volta algumas das peças e logotipos mais icônicos da marca. O clássico boné de caminhoneiro é atualmente o item mais vendido da Von Dutch, de acordo com a empresa; Está sacos de boliche são um segundo próximo. Depois que Travis Scott usou um par de jeans Von Dutch vintage de perna larga durante a turnê em 2018, a marca relançou o estilo. Atualmente está esgotado, disse Goldman.
Alguns estilistas de Los Angeles estão apostando na nostalgia da marca, incluindo Sankara Xasha Turé, que vestiu Saweetie um moletom tie-dye Von Dutch ano passado. Turé lembrou que o ex-namorado do rapper, Quavo, pegou emprestado um de seus moletons e apresentando no Instagram, também. “É um daqueles negócios do tipo ‘eu preciso ter’”, disse ela.
A Von Dutch, uma empresa privada, está focada no comércio eletrônico atualmente. No entanto, a linha também pode ser encontrada em uma seleção limitada de varejistas de roupas de rua nos Estados Unidos. Embora a empresa não divulgue seus ganhos, Goldman descreveu o crescimento como “astronômico”.
Morgane Le Caer, líder de conteúdo da plataforma global de compras Lyst, disse que as pesquisas por Von Dutch aumentaram 148 por cento no site no ano passado. “Da mesma forma que algumas celebridades da cultura pop como Britney Spears ou Paris Hilton estão sendo reivindicadas, a nova geração está adotando as tendências da moda Y2K”, escreveu ela por e-mail.
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