Shivkumar Singh, proprietário de uma loja que vende bens de consumo, fala com um representante de vendas em sua loja em Dharavi, Mumbai, no estado ocidental de Maharashtra, Índia, 16 de setembro de 2021. REUTERS / Francis Mascarenhas
22 de novembro de 2021
Por Abhirup Roy e Aditya Kalra
SANGLI, Índia (Reuters) – Por oito dias consecutivos, o vendedor de produtos domésticos Vipresh Shah não conseguiu vender um único pacote de sabonete Dettol para os lojistas que o compram desde que ele assumiu o controle dos negócios de sua família quando era adolescente, 14 anos atrás.
Shah é distribuidor oficial da britânica Reckitt Benckiser em Vita, perto da cidade de Sangli, cerca de 320 quilômetros ao sul de Mumbai. Mas ele disse que os clientes antes leais agora apontam para um aplicativo – JioMart Partner – em seus smartphones com preços até 15% mais baixos, em vez de fazer pedidos.
“Como distribuidor da Reckitt, costumava ser como um príncipe no mercado”, disse Shah. “Agora o comprador me diz: ‘Veja o quanto você tem nos enganado!’”
O jovem de 31 anos disse que perdeu US $ 2.000 de seu próprio dinheiro ao fazer descontos em produtos para igualar os preços do JioMart, o aplicativo lançado pelo bilionário da Reliance Industries Mukesh Ambani em seu esforço para revolucionar a distribuição de varejo https://reut.rs/3olTzsa na Índia.
Para cima e para baixo na Índia, em lugares como a pequena cidade de Vita, as lojas familiares que respondem por quatro quintos de um mercado de varejo de quase US $ 900 bilhões https://reut.rs/2OYLmMV – mais de US $ 700 bilhões – estão girando cada vez mais à JioMart para estocar marcas nacionais e estrangeiras.
Assim como Ambani, o homem mais rico da Índia, perturbou a indústria de telecomunicações do país, o magnata pretende sacudir a distribuição no varejo, enfrentando gigantes do comércio eletrônico nos Estados Unidos como Amazon e Walmart Inc, que se expandem rapidamente na Índia.
O país tem cerca de 450.000 distribuidores tradicionais, que têm legiões de vendedores para atender todos os cantos do vasto país, incluindo 600.000 aldeias. Eles normalmente ganham uma margem de 3-5% sobre os preços dos produtos e, em geral, recebem os pedidos fisicamente uma vez por semana, fazendo entregas aos varejistas em alguns dias.
Mas o modelo da Reliance é uma chave na cadeia de suprimentos: as lojas familiares, conhecidas como ‘kiranas’, podem solicitar produtos no Parceiro JioMart com entregas prometidas em 24 horas. A Reliance também oferece treinamento sobre pedidos, facilidades de crédito e amostras grátis de produtos para clientes kiranas afiliados.
Isso significa que centenas de milhares de vendedores que representam gigantes do consumidor como Reckitt, Unilever e Colgate-Palmolive enfrentam uma ameaça existencial para seus negócios, de acordo com entrevistas com vendedores, 20 distribuidores e um grupo de comerciantes com membros em toda a Índia.
Muitos dos distribuidores contatados pela Reuters disseram que reduziram sua força de trabalho ou frota de veículos, vendo suas vendas de agentes porta-a-porta caírem de 20 a 25% no ano passado, devido à parceria dos lojistas com a Reliance.
Na Vita, o vendedor Shah disse que teve de demitir metade de sua equipe de quatro pessoas. Ele teme que a empresa familiar de 50 anos não dure além dos próximos seis meses.
‘GUERRILHA TACTICS’
A escala e a velocidade da interrupção desencadearam tensões entre os distribuidores tradicionais e a Reliance, que transbordaram em confrontos físicos em alguns casos.
No estado de Maharashtra, no oeste – lar de Vita – e em Tamil Nadu, no sul, os vendedores tradicionais organizaram bloqueios de alguns veículos de entrega da JioMart.
“Usaremos táticas de guerrilha”, disse Dhairyashil Patil, presidente da Federação de Distribuidores de Produtos de Consumo de Toda a Índia, que representa 400.000 agentes de firmas de consumo locais e estrangeiras. “Continuaremos a agitar”, disse ele à Reuters, “queremos que as empresas (de bens de consumo) percebam nosso valor”.
A Reliance continua implacável em seguir em frente com o “novo empreendimento de varejo” da Ambani, anunciado pela primeira vez em 2018.
No ano passado, ela levantou fundos de investidores importantes, incluindo Silver Lake Partners e KKR & Co Inc, enquanto busca integrar lojas familiares no que tem sido apresentado como uma abordagem mais inclusiva para o comércio digital. Esse impulso é amplamente visto como contraponto a empresas como a Amazon, que por anos enfrentou – e negou – reivindicações na Índia de favorecer grandes vendedores selecionados às custas de varejistas menores.
Uma fonte próxima à Reliance disse que a empresa está determinada a continuar expandindo seus negócios para lojas pequenas. Ela acredita que seu modelo pode coexistir com a abordagem tradicional em um dos maiores mercados de varejo do mundo, disse a pessoa, que recusou ser identificada por falta de autoridade para divulgar os planos da empresa.
Ambani em 2018 disse que queria conectar 30 milhões de pequenos comerciantes à rede Reliance. Até agora, ela tem 300.000 parceiros comerciais em 150 cidades que fazem pedidos de bens de consumo da Reliance, mas a transformação será ampliada muitas vezes se atingir a meta de adicionar 10 milhões de lojas parceiras até 2024.
Reliance não respondeu aos pedidos de comentários para este artigo.
A Colgate não quis comentar, enquanto a Reckitt disse que seus clientes e distribuidores são parte integrante de seus negócios, mas não comenta sobre seu relacionamento com eles. O braço da Unilever na Índia, Hindustan Unilever, não respondeu a um pedido de comentário.
QUAL CANAL?
Os métodos tradicionais de distribuição continuam importantes para os fabricantes de bens de consumo, mesmo em meio à interrupção, dizem observadores da indústria.
Himanshu Bajaj, ex-consumidor da Ásia e chefe de varejo da consultoria Kearney, disse que os CEOs de empresas de consumo que conheceu em setembro levantaram preocupações sobre a estratégia da Reliance em perturbar a cadeia de distribuição tradicional.
“As empresas não querem matar seus próprios distribuidores. A preocupação é real ”, disse ele.
Questionado sobre o modelo da Reliance e as preocupações entre os distribuidores, Sunil D’Souza, CEO da Tata Consumer Products da Índia, disse à Reuters em uma entrevista no mês passado que “não pode se dar ao luxo de sentar e ignorar” qualquer canal de distribuição importante, mas a Tata estava tentando minimizar o conflito e encontrar um equilíbrio.
Em março, Jefferies estimou que a kiranas “aumentará continuamente a participação nas compras” da Reliance “às custas dos distribuidores tradicionais”. Essas vendas da Reliance podem disparar para US $ 10,4 bilhões em 2025, de apenas US $ 200 milhões em 2021-22, estima Jefferies.
Um executivo que trabalha para um rival da Reliance disse que Ambani “estava abrindo suas asas muito rápido” no atendimento de kiranas e já tem uma vantagem na negociação de preços, devido aos relacionamentos de longa data com fabricantes de bens de consumo que há anos contam com a Reliance e seus 1.100 supermercados como um grande cliente.
Com parceiros kirana, Ambani está adicionando outra vertical importante. “As marcas não podem se dar ao luxo de deixar a Reliance de lado, é apenas seu poder de compra absoluto”, disse o executivo, que não quis ser identificado porque não estava autorizado a falar com a mídia.
TUDO SOBRE PREÇOS
Muitos kiranas são lojas apertadas em prédios antigos, onde produtos de marca são colocados em prateleiras de madeira e pequenos sachês pendurados no teto. Esses varejistas estão adotando a Reliance como um meio de aumentar as margens de lucro.
Quando a Reuters acompanhou Anuruddh Mishra, um agente de vendas da Colgate, durante uma viagem de campo na área de Dharavi em Mumbai, ele lutou para convencer Shivkumar Singh, o proprietário de 50 anos de uma loja dilapidada, a fazer compras. Dharavi tem 1 milhão de habitantes e é considerada uma das maiores favelas do mundo.
Singh abriu seu aplicativo JioMart e mostrou os preços muito mais baixos em oferta. “Como posso fazer pedidos de distribuidores tradicionais?” ele disse. “A diferença de preço é enorme. Agora eu faço pedidos principalmente da Reliance. ”
Uma análise da Reuters sobre os acordos de compra do aplicativo JioMart Partner mostrou que o varejista Dharavi poderia comprar em massa uma combinação de dois tubos de pasta de dente Colgate MaxFresh por cerca de 115 rúpias (US $ 1,55). A distribuidora do vendedor Mishra o obtém por 145 rúpias, e sua última oferta ao varejista Dharavi foi de 154 rúpias – ainda mais de um terço a mais do que o preço da Reliance.
De volta a Sangli, distribuidores tradicionais disseram que às vezes perseguiram veículos Reliance e confrontaram motoristas, alegando entregas não autorizadas.
Sunil Pujari, que trabalha na cidade para um agente de entrega da JioMart, disse que foi avisado por seus supervisores para alertá-los imediatamente se distribuidores furiosos parassem os veículos.
Mas os negócios continuam dinâmicos.
“Os preços oferecidos pela JioMart não podem ser igualados por ninguém”, disse ele, fazendo outra entrega em um mercado lotado.
(Reportagem de Abhirup Roy em Sangli e Aditya Kalra em Nova Delhi; Edição de Kenneth Maxwell)
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Shivkumar Singh, proprietário de uma loja que vende bens de consumo, fala com um representante de vendas em sua loja em Dharavi, Mumbai, no estado ocidental de Maharashtra, Índia, 16 de setembro de 2021. REUTERS / Francis Mascarenhas
22 de novembro de 2021
Por Abhirup Roy e Aditya Kalra
SANGLI, Índia (Reuters) – Por oito dias consecutivos, o vendedor de produtos domésticos Vipresh Shah não conseguiu vender um único pacote de sabonete Dettol para os lojistas que o compram desde que ele assumiu o controle dos negócios de sua família quando era adolescente, 14 anos atrás.
Shah é distribuidor oficial da britânica Reckitt Benckiser em Vita, perto da cidade de Sangli, cerca de 320 quilômetros ao sul de Mumbai. Mas ele disse que os clientes antes leais agora apontam para um aplicativo – JioMart Partner – em seus smartphones com preços até 15% mais baixos, em vez de fazer pedidos.
“Como distribuidor da Reckitt, costumava ser como um príncipe no mercado”, disse Shah. “Agora o comprador me diz: ‘Veja o quanto você tem nos enganado!’”
O jovem de 31 anos disse que perdeu US $ 2.000 de seu próprio dinheiro ao fazer descontos em produtos para igualar os preços do JioMart, o aplicativo lançado pelo bilionário da Reliance Industries Mukesh Ambani em seu esforço para revolucionar a distribuição de varejo https://reut.rs/3olTzsa na Índia.
Para cima e para baixo na Índia, em lugares como a pequena cidade de Vita, as lojas familiares que respondem por quatro quintos de um mercado de varejo de quase US $ 900 bilhões https://reut.rs/2OYLmMV – mais de US $ 700 bilhões – estão girando cada vez mais à JioMart para estocar marcas nacionais e estrangeiras.
Assim como Ambani, o homem mais rico da Índia, perturbou a indústria de telecomunicações do país, o magnata pretende sacudir a distribuição no varejo, enfrentando gigantes do comércio eletrônico nos Estados Unidos como Amazon e Walmart Inc, que se expandem rapidamente na Índia.
O país tem cerca de 450.000 distribuidores tradicionais, que têm legiões de vendedores para atender todos os cantos do vasto país, incluindo 600.000 aldeias. Eles normalmente ganham uma margem de 3-5% sobre os preços dos produtos e, em geral, recebem os pedidos fisicamente uma vez por semana, fazendo entregas aos varejistas em alguns dias.
Mas o modelo da Reliance é uma chave na cadeia de suprimentos: as lojas familiares, conhecidas como ‘kiranas’, podem solicitar produtos no Parceiro JioMart com entregas prometidas em 24 horas. A Reliance também oferece treinamento sobre pedidos, facilidades de crédito e amostras grátis de produtos para clientes kiranas afiliados.
Isso significa que centenas de milhares de vendedores que representam gigantes do consumidor como Reckitt, Unilever e Colgate-Palmolive enfrentam uma ameaça existencial para seus negócios, de acordo com entrevistas com vendedores, 20 distribuidores e um grupo de comerciantes com membros em toda a Índia.
Muitos dos distribuidores contatados pela Reuters disseram que reduziram sua força de trabalho ou frota de veículos, vendo suas vendas de agentes porta-a-porta caírem de 20 a 25% no ano passado, devido à parceria dos lojistas com a Reliance.
Na Vita, o vendedor Shah disse que teve de demitir metade de sua equipe de quatro pessoas. Ele teme que a empresa familiar de 50 anos não dure além dos próximos seis meses.
‘GUERRILHA TACTICS’
A escala e a velocidade da interrupção desencadearam tensões entre os distribuidores tradicionais e a Reliance, que transbordaram em confrontos físicos em alguns casos.
No estado de Maharashtra, no oeste – lar de Vita – e em Tamil Nadu, no sul, os vendedores tradicionais organizaram bloqueios de alguns veículos de entrega da JioMart.
“Usaremos táticas de guerrilha”, disse Dhairyashil Patil, presidente da Federação de Distribuidores de Produtos de Consumo de Toda a Índia, que representa 400.000 agentes de firmas de consumo locais e estrangeiras. “Continuaremos a agitar”, disse ele à Reuters, “queremos que as empresas (de bens de consumo) percebam nosso valor”.
A Reliance continua implacável em seguir em frente com o “novo empreendimento de varejo” da Ambani, anunciado pela primeira vez em 2018.
No ano passado, ela levantou fundos de investidores importantes, incluindo Silver Lake Partners e KKR & Co Inc, enquanto busca integrar lojas familiares no que tem sido apresentado como uma abordagem mais inclusiva para o comércio digital. Esse impulso é amplamente visto como contraponto a empresas como a Amazon, que por anos enfrentou – e negou – reivindicações na Índia de favorecer grandes vendedores selecionados às custas de varejistas menores.
Uma fonte próxima à Reliance disse que a empresa está determinada a continuar expandindo seus negócios para lojas pequenas. Ela acredita que seu modelo pode coexistir com a abordagem tradicional em um dos maiores mercados de varejo do mundo, disse a pessoa, que recusou ser identificada por falta de autoridade para divulgar os planos da empresa.
Ambani em 2018 disse que queria conectar 30 milhões de pequenos comerciantes à rede Reliance. Até agora, ela tem 300.000 parceiros comerciais em 150 cidades que fazem pedidos de bens de consumo da Reliance, mas a transformação será ampliada muitas vezes se atingir a meta de adicionar 10 milhões de lojas parceiras até 2024.
Reliance não respondeu aos pedidos de comentários para este artigo.
A Colgate não quis comentar, enquanto a Reckitt disse que seus clientes e distribuidores são parte integrante de seus negócios, mas não comenta sobre seu relacionamento com eles. O braço da Unilever na Índia, Hindustan Unilever, não respondeu a um pedido de comentário.
QUAL CANAL?
Os métodos tradicionais de distribuição continuam importantes para os fabricantes de bens de consumo, mesmo em meio à interrupção, dizem observadores da indústria.
Himanshu Bajaj, ex-consumidor da Ásia e chefe de varejo da consultoria Kearney, disse que os CEOs de empresas de consumo que conheceu em setembro levantaram preocupações sobre a estratégia da Reliance em perturbar a cadeia de distribuição tradicional.
“As empresas não querem matar seus próprios distribuidores. A preocupação é real ”, disse ele.
Questionado sobre o modelo da Reliance e as preocupações entre os distribuidores, Sunil D’Souza, CEO da Tata Consumer Products da Índia, disse à Reuters em uma entrevista no mês passado que “não pode se dar ao luxo de sentar e ignorar” qualquer canal de distribuição importante, mas a Tata estava tentando minimizar o conflito e encontrar um equilíbrio.
Em março, Jefferies estimou que a kiranas “aumentará continuamente a participação nas compras” da Reliance “às custas dos distribuidores tradicionais”. Essas vendas da Reliance podem disparar para US $ 10,4 bilhões em 2025, de apenas US $ 200 milhões em 2021-22, estima Jefferies.
Um executivo que trabalha para um rival da Reliance disse que Ambani “estava abrindo suas asas muito rápido” no atendimento de kiranas e já tem uma vantagem na negociação de preços, devido aos relacionamentos de longa data com fabricantes de bens de consumo que há anos contam com a Reliance e seus 1.100 supermercados como um grande cliente.
Com parceiros kirana, Ambani está adicionando outra vertical importante. “As marcas não podem se dar ao luxo de deixar a Reliance de lado, é apenas seu poder de compra absoluto”, disse o executivo, que não quis ser identificado porque não estava autorizado a falar com a mídia.
TUDO SOBRE PREÇOS
Muitos kiranas são lojas apertadas em prédios antigos, onde produtos de marca são colocados em prateleiras de madeira e pequenos sachês pendurados no teto. Esses varejistas estão adotando a Reliance como um meio de aumentar as margens de lucro.
Quando a Reuters acompanhou Anuruddh Mishra, um agente de vendas da Colgate, durante uma viagem de campo na área de Dharavi em Mumbai, ele lutou para convencer Shivkumar Singh, o proprietário de 50 anos de uma loja dilapidada, a fazer compras. Dharavi tem 1 milhão de habitantes e é considerada uma das maiores favelas do mundo.
Singh abriu seu aplicativo JioMart e mostrou os preços muito mais baixos em oferta. “Como posso fazer pedidos de distribuidores tradicionais?” ele disse. “A diferença de preço é enorme. Agora eu faço pedidos principalmente da Reliance. ”
Uma análise da Reuters sobre os acordos de compra do aplicativo JioMart Partner mostrou que o varejista Dharavi poderia comprar em massa uma combinação de dois tubos de pasta de dente Colgate MaxFresh por cerca de 115 rúpias (US $ 1,55). A distribuidora do vendedor Mishra o obtém por 145 rúpias, e sua última oferta ao varejista Dharavi foi de 154 rúpias – ainda mais de um terço a mais do que o preço da Reliance.
De volta a Sangli, distribuidores tradicionais disseram que às vezes perseguiram veículos Reliance e confrontaram motoristas, alegando entregas não autorizadas.
Sunil Pujari, que trabalha na cidade para um agente de entrega da JioMart, disse que foi avisado por seus supervisores para alertá-los imediatamente se distribuidores furiosos parassem os veículos.
Mas os negócios continuam dinâmicos.
“Os preços oferecidos pela JioMart não podem ser igualados por ninguém”, disse ele, fazendo outra entrega em um mercado lotado.
(Reportagem de Abhirup Roy em Sangli e Aditya Kalra em Nova Delhi; Edição de Kenneth Maxwell)
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