MILÃO – Quando pequena, Alice Etro costumava passar o horário pós-escola com seu pai, Kean Etro, diretor criativo da Etro moda masculina, brincando com amostras de tecidos no estúdio de design da marca de moda que seu avô Gimmo começou em 1968. Ela criava roupas a partir de retalhos para suas bonecas e brincava com os tubos dos rolos de pano.
“Adorei tudo”, disse ela. Ela se lembra da emoção de assistir a um desfile e do passeio sozinha com seus pais. “Eu queria ser ele”, acrescentou ela, sobre seu pai designer. As expectativas eram de que ela seguiria seus passos e ingressaria na empresa da família, assim como ele e seus três irmãos seguiram seus pais. Como, de fato, tem sido a norma entre muitas das famosas dinastias da moda da Itália.
Há uma expressão em italiano – “capitalismo familiare” ou capitalismo familiar – que denota a passagem de uma empresa privada de uma geração para outra, disse Matteo Persivale, correspondente especial do jornal Corriere della Sera. Durante décadas foi a regra na moda, onde a gestão das marcas era transmitida como uma receita de risoto de açafrão bem guardada ou um chalé em Cortina.
Angela, Luca e Vittorio Missoni sucederam seus pais, Rosita e Ottavio, os fundadores da Missoni, por exemplo. Silvia Fendi é uma Fendi de terceira geração, trabalhando na empresa que seus avós Adele e Edoardo fundaram em 1925, (e sua filha, Delfina Delettrez Fendi, agora é diretora artística de joalheria). James Ferragamo, descendente de terceira geração de Salvatore Ferragamo, fundador da Ferragamo, é diretor de marca, produto e comunicação da empresa familiar. E um da quarta geração da Zegnas, Edoardo Zegna, está na corrida para assumir a marca, criada em 1910 por Ermenegildo Zegna.
Entrar no comércio da família era uma prática tão comum, disse Laudomia Pucci, filha de Emilio Pucci, que mesmo quando trabalhava para Hubert de Givenchy no final dos anos 1980 em Paris, ele sempre lhe dizia: “Logo você voltará para casa para assumir os negócios de seu pai.” Ela o fez, em 1989, e descreveu o conceito de assumir o manto da empresa familiar como “bastante normal e orgânico”.
Mas uma combinação da globalização do luxo, que levou muitas empresas familiares a vender participações acionárias para conglomerados ou tornar-se entidades de capital aberto para sobreviver, e a indefinição das linhas entre todas as disciplinas criativas, mudou a narrativa.
Cada vez mais, a próxima geração das grandes famílias do luxo – muitas vezes referida como “figli d’arte”, um termo que se refere a uma criança que herda a profissão de um dos pais, geralmente no setor de artes – está olhando além do parapeito ancestral, aplicando o que aprenderam enquanto crescer em um setor criativo para trabalhar em outro.
Etro, por exemplo, 34 anos, estudou design de moda no Istituto Marangoni, uma das principais escolas de moda de Milão, e passou cerca de 10 anos em outra empresa familiar de alfaiataria e têxtil, a Larusmiani (onde seu tio Guglielmo Miani é diretor executivo ).
Mas em 2019, em vez de se juntar à Etro como ela havia imaginado, Etro se tornou a diretora criativa da Westwing Italia, um dos 11 sites nacionais operados por um varejista europeu de comércio eletrônico de interiores especializado em boletins diários que oferecem um mundo de compras mercadorias para casa, de roupas de cama a louças.
“Prefiro a massa ao invés do nicho”, disse Etro. “O luxo deve ser para todos. Não precisa ser caro e fora de alcance.” Sua família apoiou sua decisão de se diversificar, ela continuou, observando que foram momentos como o tempo que ela passou quando criança na atmosfera milanesa casa de sua avó Ghighi Miani, com seus interiores maximalistas, que podem tê-la inspirado mais.
Alessandro Marinella, 27, membro da quarta geração da família que fundou a E. Marinella, empresa napolitana conhecida por fazer gravatas de seda estampadas adoradas pelo presidente Barack Obama, não está apenas ajudando a marca a se expandir no mundo digital, mas focando em algo ele considera tão imerso na tradição de luxo quanto a gravata: comida.
Em 2019, o Sr. Marinella cofundou a Marchio Verificato, que produz, certifica e fornece alimentos italianos especiais. A empresa não apenas distribui alguns dos principais produtos da Itália para lojas e restaurantes, mas também cultiva de maneira tradicional: por exemplo, seus tomates Vesuvio Piennolo são cultivados em solo vulcânico e depois enfiados em fios de cânhamo, amarrados em círculos e mantidos secos por meses .
“Comer bem é importante”, disse Marinella, “mas onde e como também denota um tipo de status social”.
A tecnologia também, segundo Francesca Versace, 39, filha de Santo Versace, irmão de Donatella e fundador da marca, Gianni. Como resultado, ela trocou seu direito de primogenitura de pronto-a-vestir pela chance de iniciar um negócio de NFT.
“Meu amor pela moda nunca diminuirá; está no meu coração”, disse ela sobre as conquistas de sua família. Mas ela acredita que o zeitgeist mudou.
“Meu instinto me diz que é hora de mudar para o novo espaço”, disse ela, referindo-se ao metaverso. “É mais uma mudança cultural do que tecnológica.”
No final desta primavera, ela e seus parceiros planejam lançar o Public Pressure, um mercado NFT com um estúdio criativo NFT interno para ajudar músicos, marcas e estúdios de cinema a conceituar campanhas NFT. O negócio — fundado pela Sra. Versace; Giulia Maresca, ex-designer da Christian Louboutin e da Tod’s; Sergio Mottola, empresário de blockchain; e Alfredo Violante, um membro da indústria da música – pretende, disse Versace, recriar o razzmatazz Versace que ela lembra dos desfiles de moda de sua família, mas no espaço digital.
Da mesma forma, Larissa Castellano Pucci, 34, filha de Laudomia e neta de Emilio, acredita que o futuro é virtual. Ela estudou ciência da informação na Cornell University e trabalhou como artista 3-D para Satore Studio, uma empresa criativa em Londres, em vez de entrar na marca da família (que, de qualquer forma, foi adquirida pela LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton em 2000). E em janeiro, Pucci lançou sua primeira coleção na DressX, uma plataforma de varejo para roupas apenas digitais.
Chamada de Marea, a coleção apresenta roupas que brilham como escamas de peixe, bainhas ondulantes semelhantes a algas e vestidos produzidos a partir de minúsculas conchas digitais. Agora está programado para fazer parte da Crypto Fashion Week, um evento de uma semana em março dedicado à moda digital baseada em blockchain.
“É raro alguém tão jovem ter carta branca criativa”, disse Pucci sobre o apelo de trabalhar com a DressX, em vez de um atelier tradicional. No mundo real, “é quase impossível criar algo completamente novo para um jovem designer”, pois os custos e as pequenas tiragens atrapalham você.
Nesta primavera, a FouLara, marca de lenços da Sra. Pucci, planeja lançar um serviço de cunhagem NFT para permitir que os usuários criem e criem impressões NFT personalizadas.
Laudomia Pucci disse que estava emocionada que Larissa estava tentando algo que ressoou com ela e sua geração – e que ela acredita que Emilio Pucci também teria olhado com carinho para isso. “É necessário na Itália”, disse ela. “Devemos olhar para frente, não apenas para o nosso grande passado.”
Sua filha concordou. “Se você vem de um passado que tem tanto, você segue os passos ou tenta esculpir sua própria identidade”, disse Pucci. “Caso contrário, é arrogante. Só posso reimaginar meu legado; Eu não posso escapar disso.”
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