Provavelmente seria um exagero dizer que Ty Haney mudou a maneira como trabalhamos. Ela não começou uma mania de fitness boutique; ela não é Jane Fonda. Mas a Outdoor Voices, a empresa de esportes que ela fundou em 2014, ajudou a popularizar um paradigma de condicionamento físico que tem mais a ver com o movimento diário do que o atletismo de estresse corporal anunciado por marcas como a Nike.
A Outdoor Voices conquistou seguidores com leggings de compressão com bloqueio de cores e vestidos de ginástica tudo-em-um que podem facilmente fazer a transição da academia para o brunch. Nas mídias sociais, os fãs se gabavam de comprar itens em todos os tons e postaram fotos de si mesmos #DoingThings em locais pitorescos enquanto usavam conjuntos correspondentes. Eles também compartilharam feedback sobre novos estilos e cores em fóruns online. Era um conto de fadas de fidelização de clientes.
Embora ela não esteja mais com a Outdoor Voices, Haney, 33, espera trazer seus princípios de construção de comunidade e engajamento do consumidor para uma nova esfera: o futuro baseado em blockchain da internet conhecido como web3. Ela está apostando que na próxima fase do varejo online, “cunhar coisas” será o novo “fazer coisas”.
Seu mais recente empreendimento, uma plataforma chamada Tenta o teu melhor, permitirá que as marcas coletem informações dos clientes em troca de recompensas, como colecionáveis digitais (NFTs) e moedas de marca que podem ser usadas para se gabar ou para compras. Esses são ativos, disse Haney, que podem ter valor duradouro, em oposição aos códigos de desconto únicos e vantagens passageiras que a maioria das empresas oferece aos leais.
“A ideia é que marcas e fãs construam juntos, e o conceito é compartilhar valor com aqueles que o criam”, disse Haney em entrevista.
Marcas diretas ao consumidor normalmente confiam em fontes diferentes para solicitar feedback de seus clientes mais engajados: Google Docs, bases Slack, DMs. A Try Your Best visa agilizar esse processo e direcionar os dólares de marketing para longe do Facebook e do Instagram, onde Haney disse que os custos crescentes tornaram mais difícil o crescimento de marcas emergentes.
Até agora, 10 marcas se inscreveram no programa piloto Try Your Best, disse a empresa, incluindo Hill House Home, cujo “vestidos de soneca” tornou-se o auge do loungewear pandêmico, e a Vada, uma empresa de joias e óculos. Mas no início, a única marca na plataforma será Joggyuma nova marca liderada pela Sra. Haney que vende produtos contendo CBD e THCV.
Ela disse que a Try Your Best espera alcançar “o cliente Parade, o cliente JuneShine, o cliente Glossier – esses públicos do tipo geração Z da geração Y”.
Os usuários-alvo são “as pessoas que compram uma marca porque a amam e publicam sobre ela no Instagram”, disse Sean Judge, sócio geral da Castle Island Ventures, especializada em investimentos relacionados a blockchain e investiu US$ 2 milhões na Try Your Best. — um valor modesto em comparação com a arrecadação de fundos da Outdoor Voices. “Esta é uma maneira de eles se conectarem com outras pessoas dessa comunidade e também terem um relacionamento direto com as marcas para fornecer feedback em tempo real sobre novas ideias de produtos e para onde a marca deve ir.”
A Sra. Haney disse que envolver os consumidores nas decisões de design ajudou a impulsionar o sucesso por trás de alguns dos produtos mais populares da Outdoor Voices. “A maneira que conseguimos que as pessoas comprassem todas as cores – 25 cores – do vestido de ginástica foi trazendo-as para o processo de criação do produto”, disse ela, mas “não havia realmente uma ferramenta centralizada para esse tipo de interação”.
Casey Lewis, pesquisadora de tendências que escreve sobre cultura jovem em seu boletim informativo Substack, Depois da escolaficou intrigado com a ideia de as marcas repensarem a fidelidade do cliente, mas cautelosas com o apelo dos ativos digitais.
“Sempre que uma marca consegue construir uma comunidade com sucesso, é uma grande vitória para ela. Mas é tão difícil fabricar ou forçar esse sucesso”, disse Lewis. “A maior questão é: as pessoas se importam com os NFTs, e isso será suficiente para envolvê-los e empolgá-los?”
A Web3 tem sido anunciada, muitas vezes em termos vagos e utópicos, como um ecossistema online onde os usuários irão arrancar o poder dos gigantes da tecnologia que dominam a atual fase da internet, a Web 2.0.
Kevin Werbach, professor da Wharton School da Universidade da Pensilvânia e autor de “The Blockchain and the New Architecture of Trust”, disse que, embora “conceder fortes direitos de propriedade diretamente aos usuários” possa mudar o equilíbrio de poder, nenhum das promessas da web3 são garantidas.
“Existe uma web3 que é maravilhosa e tenta tornar o mundo um lugar melhor, mas apenas rotular algo como web3, isso não significa que a dinâmica do poder se reverterá magicamente”, disse o professor Werbach.
A Sra. Haney está especialmente interessada em trazer mulheres para a web3. “Estamos vendo uma demo predominantemente masculina no Reddit e no Discords, falando sobre todas essas oportunidades”, disse ela. “Ao trazer marcas que têm uma grande base de público feminino para a criptomoeda, essa é uma grande oportunidade.”
Try Your Best é executado na blockchain Avalanche, que Haney disse ter escolhido em parte porque suas transações usam significativamente menos energia do que, digamos, Bitcoin ou Ethereum. (Mesmo as operações de mineração supostamente “verdes”, no entanto, são muito mais intensivas em energia do que outras transações financeiras.)
Try Your Best planeja ganhar dinheiro coletando uma taxa mensal das marcas e potencialmente compartilhando a receita quando os tokens foram usados para impulsionar as vendas.
Judge, o investidor, trabalhou anteriormente com uma série de empresas diretas ao consumidor e ouviu deles frustração constante sobre os custos crescentes de publicidade para clientes no Facebook e no Instagram. A Sra. Haney “experienciou esses pontos de dor em primeira mão”, disse ele.
Outdoor Voices foi um enorme sucesso. A Sra. Haney e a empresa foram o tema de uma matéria brilhante em O Nova-iorquino que comparou a Outdoor Voices à Lululemon e levantou mais de US$ 50 milhões em capital de risco. Também atraiu a atenção de Mickey Drexler, a lenda do varejo que liderou as transformações na Gap e na J. Crew. Ele se tornou presidente do conselho e atraiu investidores para a marca.
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Mas pouco antes da pandemia atingir os Estados Unidos, a bem-sucedida carreira de Haney na Outdoor Voices chegou a um impasse quando os investidores questionaram sua liderança. Um cisma havia se aberto entre o jovem fundador e Drexler, inaugurações de lojas caras foram adiadas e uma série de executivos de varejo experientes deixou a empresa, que lutava com uma mudança de Nova York para Austin, Texas. Os problemas internos foram detalhados em artigos do The New York Times e Notícias do BuzzFeed.
A Sra. Haney se lembra de ter pensado na época: “Minha vida vai acabar”.
Mas à medida que o ciclo de notícias avançava, ela também. “Foi uma merda, mas não me matou, e me deu muito mais energia para construir novamente e mostrar que posso definir a visão e executar contra ela”, disse ela. “É bom assumir total responsabilidade.”
A Sra. Haney renunciou à marca no tumulto dos investidores em fevereiro de 2020 e voltou dois meses depois com o fundador do título. Em janeiro de 2021, ela deixou a empresa e o conselho para buscar projetos, incluindo Try Your Best. Ela ainda mantém uma participação na Outdoor Voices.
O Sr. Judge não estava preocupado com a briga de Haney com os investidores da Outdoor Voices, e viu isso como um voto de confiança que vários ex-funcionários da empresa se juntaram a ela no Try Your Best.
“Há desafios em todos os tipos de negócios, e alguns são mais públicos do que outros”, disse Judge. “Acho que Ty aprendeu muito sobre como construir um negócio.”
Haney disse que sua start-up está chegando em um momento em que o modelo tradicional direto ao consumidor – que construiu empresas como Warby Parker, Everlane e Glossier – está “quebrado” após anos de dependência excessiva do marketing social.
A certa altura, ela disse, a Outdoor Voices estava dedicando cerca de 30% de seu financiamento total à aquisição de clientes no Facebook e no Instagram. Ela espera que o Try Your Best possa ajudar as marcas a reduzir esses custos.
Separadamente, como os mais jovens podem estar menos dispostos a entregar seus pensamentos e tempo de graça, Try Your Best oferece uma resposta para a questão de como pagá-los de volta.
“Uma coisa com a Geração Z é que eles querem ser recompensados por suas contribuições e conselhos”, disse Lewis. “Esta não é uma geração que está disposta a fazer as coisas apenas por fazer isso.”
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