LOS ANGELES – As glicínias escorrem do arco enquanto a música clássica toca nos alto-falantes. Valetes com perucas em pó oferecem champanhe para os convidados que olham para vestidos de cintura império, espiam em uma sala cheia de maquiagem e acessórios ou dirigem-se ao palco para um retrato rápido a óleo (na verdade, uma foto digital com um filtro estilo Regency England).
Este é o Baile da Rainha: Uma Experiência Bridgerton, uma confecção imersiva pronta para o Instagram realizada nos salões de baile do Millennium Biltmore Hotel no centro de Los Angeles e feita sob medida para os fãs obstinados do sucesso global da Netflix. Os 200 a 300 convidados não podem conhecer Regé-Jean Page, a estrela da primeira temporada de “Bridgerton”, que se recusou a retornar ao drama do século 19. Mas eles podem se curvar diante de uma atriz fazendo sua melhor imitação da rainha Charlotte (até o olhar altivo), aprender uma dança definida para uma versão de quarteto de cordas de “Wildest Dreams” de Taylor Swift, participar de uma caça ao tesouro de Lady Whistledown e possivelmente até receber a cobiçada honra de ser nomeado o “diamante da noite”.
A experiência de 90 minutos – que será aberta ao público na quinta-feira e durará pelo menos dois meses antes de viajar para Washington, Chicago e Montreal – é o evento real mais ambicioso da Netflix até hoje. (Uma versão semelhante foi lançada em Londres este mês.) A gigante do streaming espera que sirva como uma ferramenta de marketing para “Bridgerton” e atraia a base de fãs principalmente feminina do programa, que muitas vezes é ignorada quando se trata de cultura de fãs.
É também uma tentativa de amplificar o tipo de burburinho de resfriamento de água que tem sido indescritível para programas de streaming. Como seus episódios tendem a ser lançados em um único lote, a antecipação de semana a semana familiar aos fãs da rede de televisão tradicional pode ser diluída.
“Isso realmente vai em direção à minha visão do que eu sempre quis que pudéssemos fazer”, disse a criadora de “Bridgerton”, Shonda Rhimes, em uma entrevista no Zoom de sua casa em Nova York, antes de trazer dois de seus dramas populares da ABC. , “Grey’s Anatomy” e “Scandal.” “As pessoas que assistiram ‘Grey’s’ não estavam apenas assistindo ‘Grey’s’ na noite de quinta-feira – elas estavam tentando encontrar outras maneiras de consumi-lo. ‘Scandal’ não era um programa que as pessoas assistiam nas noites de quinta-feira e depois simplesmente não falavam sobre isso o resto da semana.”
Em sua 18ª temporada, “Grey’s Anatomy” ainda é o programa número 1 da televisão na faixa de 18 a 49 anos. “Scandal” terminou em 2018 após sete temporadas.
“Estar na Netflix nos permite levar esse desejo para os fãs e criar algo em que você permite que eles façam parte da experiência mais do que apenas uma noite da semana ou uma hora por semana”, acrescentou Rhimes. , que recentemente renovou seu lucrativo contrato com a Netflix por mais cinco anos, adicionando fluxos de receita adicionais, como podcasts e videogames.
Além do Baile da Rainha, que custa entre US$ 49 e US$ 99 para participar, a Netflix se uniu à Bloomingdale’s para uma loja pop-up. on-line e na loja emblemática de Manhattan ($ 995 lilás Malone Souliers bombas com apliques florais, qualquer um?). Há também uma linha de cosméticos de Pat McGrath, maquiadora britânica cuja maquiagem foi usada na produção de “Bridgerton”; uma trilha sonora com sucessos pop tocados por um quarteto de cordas; e um clube do livro Netflixcuja escolha de março é “The Viscount Who Loved Me”, o segundo livro da série, de Julia Quinn, que serve como material de origem do programa.
Os estúdios tradicionais de Hollywood jogam esse jogo há muito tempo. Por exemplo, no segundo em que um de seus programas ou filmes é um sucesso, a Disney começa a lançar produtos relacionados. Mas é uma estratégia relativamente nova para a Netflix. (O streamer lançou os agasalhos “Squid Game” em parceria com a marca sul-coreana Musinsa no final do ano passado, logo após a série decolar.)
Por dentro do mundo de “Bridgerton”
A série da Netflix, cuja segunda temporada será lançada em março, infunde o escapismo do drama de época com sensibilidades modernas.
Nos últimos dois anos, a Netflix deu ênfase às experiências ao vivo e fora de casa. Primeiro, houve um evento drive-through “Stranger Things” consciente do Covid em 2020, depois um evento em que os participantes procuraram um cofre de banco em uma experiência de assalto ligada à série “La Casa de Papel”. Recentemente, a empresa realizou um evento de realidade virtual para o filme de zumbi de Zack Snyder, “Army of the Dead”.
O que tudo isso faz para os resultados da Netflix? A empresa diz que mais de um milhão de pessoas participaram de seus eventos ao vivo, um número que espera aumentar significativamente enquanto o Covid-19 permanecer em declínio.
A Netflix não discutiu a economia dos eventos, mas Ted Sarandos, seu co-executivo-chefe, referiu-se à experiência ao vivo de “Bridgerton” na teleconferência de resultados de janeiro da empresa como parte de seus esforços para criar franquias de “todas as peças”. Ele previu que “os fãs vão migrar e inundar seus feeds de mídia social com” fotos do Baile da Rainha.
Bela Bajaria, chefe de TV global da Netflix, acrescentou em uma entrevista recente: “Eu realmente amo que estamos construindo esses universos e fazendo esses produtos de consumo que são completamente sobre o fandom feminino”.
Os organizadores dizem que a demanda pelo Baile da Rainha em Los Angeles foi tão louca quanto a recepção inicial de “Bridgerton”: 88% dos ingressos foram comprados duas semanas antes de sua abertura.
Michael Vorhaus, consultor de mídia digital de longa data, disse que esses eventos ajudaram a prolongar o interesse por conteúdo que no universo Netflix é consumido e descartado mais rapidamente do que um cartão de dança pouco preenchido.
“É Harry Potter para adultos”, disse ele sobre “Bridgerton”. “Você tem oito livros. E se os números de consumo se mantiverem, presumivelmente eles farão todos os oito, e quem sabe além disso? Cada dólar que eles estão gastando agora construindo uma comunidade, cada dólar que cria buzz para eles, eles estão sendo pagos ao longo de oito temporadas.”
Além disso, com um público formado principalmente por mulheres de 18 a 45 anos, a Netflix está atraindo um grupo que tradicionalmente não é cortejado como consumidores raivosos da cultura pop.
“É uma base de fãs muito carente”, disse Greg Lombardo, chefe de experiências da Netflix. “Neste espaço, não há muitas ofertas por aí que sejam realmente voltadas para o público feminino.”
De fato, foi um marco quando o elenco do primeiro filme de “Crepúsculo” apareceu na Comic-Con em 2008, introduzindo uma nova demografia para a convenção de fãs predominantemente masculina. “Cinquenta Tons de Cinza” seguiu o exemplo com uma extensa linha de merchandising. “Outlander” e “Downton Abbey” também provaram o poder de compra de uma base de fãs majoritariamente feminina.
“Não é tão revolucionário sugerir que as mulheres são grandes consumidoras de produtos e, quando são fãs de algo, são fãs incondicionais de algo”, disse Rhimes. “Eu sei disso há 20 e poucos anos que venho fazendo meu trabalho. A diferença aqui é que estamos agora em uma era em que as pessoas que criam esses universos não são estritamente homens.”
Mas, na maioria das vezes, as grandes franquias mainstream ainda são voltadas principalmente para homens jovens, com espaços criados para outros participarem, disse Katherine Morrissey, professora da Arizona State University que estuda cultura de fãs.
“Parece que a Netflix está muito ciente de que o público de ‘Bridgerton’ não vai necessariamente pensar em si mesmo como um fandom da maneira que nós estereotipamos os fandoms”, disse ela. “Eles estão muito conscientes de que seus consumidores vão se interessar por coisas semelhantes, mas vão querer que elas sejam empacotadas de maneiras totalmente diferentes. Eles não vão necessariamente se identificar como, ‘Isso é o que eu fiz na Comic-Con’”.
Os romances ensaboados e sensuais parecem perfeitos para as ambições de streaming de Rhimes. Cada livro se concentra em uma criança da família Bridgerton e os esforços para casar a criança com sucesso (ou seja, por amor) de acordo com os costumes da Inglaterra do início do século XIX. Cada um apresenta um enredo independente – um sonho para Rhimes, que teve que continuar produzindo reviravoltas na trama para seus programas de longa data. Agora ela pode contar histórias distintas, além de uma temporada de spinoff dedicada à rainha Charlotte, que foi esposa do rei George III e pode ter sido a primeira rainha negra da Inglaterra, uma personagem pela qual Rhimes é obcecada há anos.
A Netflix já deu sinal verde para as temporadas 3 e 4 de “Bridgerton” e o spinoff de Queen Charlotte, que entrará em produção em breve.
“É um presente incrível”, disse Betsy Beers, parceira de produção de longa data da Sra. Rhimes. “Ele realmente fornece uma incrível fluidez de narrativa e também, economicamente, é muito sensato tanto na prática quanto na produção.”
Também permitiu que a equipe de eventos ao vivo de seis pessoas da Netflix adaptasse a experiência “Bridgerton” para temporadas futuras. (Um zangão antropomorfizado faz uma entrada agourenta no novo show ao vivo, algo que apenas os fãs que assistiram a segunda temporada inteira entenderão imediatamente.)
De volta ao Biltmore, uma vez que os convidados fizeram uma reverência para uma apresentação à rainha e aprenderam seus movimentos de dança, eles são escoltados para um salão de baile maior para uma apresentação de dança entre um belo duque e uma duquesa coquete. Com um quarteto de cordas tocando músicas pop, os convidados são incentivados a participar da diversão, enquanto a rainha os avalia por seu potencial de diamante. (Com bares posicionados estrategicamente ao longo da experiência, a Netflix percebe que as inibições reduzidas aumentam o evento. Dezesseis dólares você recebe um de uma variedade de coquetéis, incluindo o Whistledown & Dirty, que contém vodka Absolut, menta e San Pellegrino limonata.)
Do alto, sobre a execução do quarteto de “I Will Survive”, de Gloria Gaynor, berra a voz da protegida de Lady Whistledown, Lady Heartell, que foi criada para o baile: “Eu não sei sobre todos vocês, mas eu tenho o que eu vim buscar.”
Se a Netflix planejou corretamente, o público também.
Discussão sobre isso post