Até recentemente, a maioria dos relojoeiros de luxo não pensava demais em seu propósito.
“Alguns anos atrás, você acordou para vender relógios”, disse Jean-Marc Pontroué, executivo-chefe da Panerai, em um evento de mídia no mês passado em Los Angeles. “Agora você pensa no seu negócio de uma maneira diferente.”
O Sr. Pontroué estava aludindo a uma nova sensação de interconexão global ressaltada pela pandemia, mas para muitos relojoeiros, os eventos de 2020 cristalizaram um movimento que vinha sendo construído há mais de uma década.
Começou por volta de 2009, quando os relojoeiros, liderados pela Chopard, começaram a questionar como obtinham as matérias-primas. Nos últimos cinco anos, estimulados por amplos movimentos sociais – incluindo #MeToo e Black Lives Matter – os esforços do setor para garantir o fornecimento responsável e a sustentabilidade evoluíram para um repensar por atacado da fabricação e do marketing.
Desde incorporar plástico reciclado em seus relógios até minimizar a aura de exclusividade que antes permeava suas mensagens, os relojoeiros de luxo agora estão fazendo todo o possível para se preparar para os compradores da Geração Z, para quem inclusão, sustentabilidade, transparência e rastreabilidade não são negociáveis.
Nascidos entre 1997 e 2012, os membros dessa geração, juntamente com os millennials, devem responder por 70% do mercado global de bens de luxo pessoais até 2025, de acordo com um relatório de novembro de 2021 da consultoria de gestão. Bain & Company E eles estão rapidamente reformulando o significado de luxo.
Ziad Ahmed, executivo-chefe de 23 anos e cofundador da JUV Consulting, uma empresa de Nova York que aconselha empresas sobre como comercializar para a Geração Z, disse esperar que as empresas se comprometam a fazer um produto realmente bom ” que prioriza as pessoas e o planeta a cada passo do caminho.”
Na prática, explicou Ahmed, isso significa o que ele chamou de uma cadeia de suprimentos “pensada e sustentável” centrada na produção local e trabalhadores bem remunerados.
“Como abraçamos a economia circular? Como elevamos e empoderamos comunidades diversas? Como retribuir de maneira sustentável e orientada a propósitos?” disse o Sr. Ahmed. “Acredito que daqui a 25 anos ainda haverá lugar para produtos feitos com muita intencionalidade. Mas eles não podem existir em um silo. A cultura da empresa de retribuir é realmente importante.”
Assim é uma cultura que leva em conta os eventos atuais. Logo após a invasão da Ucrânia pela Rússia, observadores começaram a pedir aos relojoeiros que denunciassem a guerra publicamente e parassem de exportar relógios para a Rússia. Nos dias que se seguiram, grandes grupos, incluindo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Kering, Richemont e Swatch, bem como alguns independentes, incluindo Rolex, disseram que estavam agindo e muitos fecharam suas lojas na Rússia, pelo menos temporariamente.
(A Rússia não é um grande mercado de exportação de relógios suíços, ocupando o 17º lugar, logo após a Holanda e a Austrália, em um Lista dos principais mercados de exportação da indústria relojoeira suíça em fevereiro, o ranking mais recente disponível.)
A ênfase na gestão cuidadosa e no propósito acima do lucro se encaixa com outros movimentos anticonsumistas que se espalham pelo mundo, notadamente na China, onde o conceito de “deitar no chão” – ou tangping, como é chamado em mandarim – se enraizou na primavera passada, após um post viral deu voz às pressões sobre os jovens na sociedade chinesa.
Rolf Studer, o co-diretor executivo da Oris, uma marca de relógios suíça conhecida por sua dedicação às causas ambientais, viu em primeira mão a mudança na mentalidade do consumidor. “Como uma marca de luxo, agora podemos reunir pessoas em eventos de limpeza”, disse ele. “Dez anos atrás, todo mundo teria dito: ‘Isso é loucura.’ As pessoas queriam uma taça de champanhe. Agora vão à praia recolher o lixo.”
E não são apenas os idealistas de 20 e poucos anos exigindo mudanças. Um veterano do setor de luxo, Stephen Lussier, vice-presidente executivo de marcas e mercados de consumo da De Beers, notou a mudança em sua própria maneira de pensar em agosto de 2019, quando lia um artigo de jornal sobre o governo britânico introduzindo o verde. placas de veículos elétricos.
“Eu disse a mim mesmo, ‘Isso é muito legal, eu gostaria de um desses.’ E então, algumas páginas depois, pensei comigo mesmo: ‘Por que pensei isso?’”, lembrou Lussier em uma videochamada recente. “Para que preciso de uma placa verde? Ocorre-me: porque quero que outras pessoas saibam.”
“O que os consumidores querem expressar sobre si mesmos está mudando”, disse ele. “É isso que está impulsionando a mudança para marcas com propósito; eles querem se associar a marcas que compartilham esses valores.”
Para provar que uma estratégia orientada por propósitos faz sentido para o resultado final, pergunte a Georges Kern, presidente-executivo da Breitling. Ele disse estar convencido de que a razão pela qual a marca é frequentemente apontada como uma das melhores em vendas – em um relatório publicado no início deste mês, o Morgan Stanley disse que as vendas da Breitling em 2021 cresceram 42% ano a ano – tem a ver com uma transformação que ele iniciado em 2017 para enfatizar a inclusão, a sustentabilidade e uma abordagem mais casual de vendas (como butiques equipadas com mesas de sinuca). Eles são os três pilares do que ele chamou de “neo-luxo”.
“Fizemos isso antes do Covid, e é por isso que superamos totalmente o mercado”, disse Kern em uma recente videochamada.
Como marca privada, a Breitling não divulga receitas. O Morgan Stanley, no entanto, estimou suas vendas em 2021 em 680 milhões de francos suíços, cerca de US$ 732,4 milhões, colocando a marca em 11º lugar em uma lista das 50 principais marcas da indústria relojoeira suíça – acima do número 15 em 2017.
Kern refletiu sobre a antiga imagem da Breitling, como uma marca masculina com sua própria equipe de jatos, apoiada por anúncios com ilustrações de Pop Art de mulheres seminuas. Em 2018, “quando paramos as equipes de jatos, houve um clamor”, disse ele. “Muitos varejistas e jornalistas estavam extremamente céticos e acharam que era um erro. Hoje ninguém pensaria em voltar.”
O que fazer com a pegada de carbono do comércio de relógios provou ser mais desafiador. Quando a indústria se reunir em Genebra esta semana para a feira Watches and Wonders, haverá coletivas de imprensa para divulgar novos produtos e festas para anunciar o retorno dos eventos presenciais, mas agora que tantas pessoas se acostumaram com reuniões digitais, muitas dos executivos de relógios são ambivalentes sobre o impacto das viagens necessárias para transportar varejistas, jornalistas e representantes de marcas para a Suíça. (Em 2019, em sua antiga encarnação como Salon International de la Haute Horlogerie, o evento atraiu um total de 23.000 participantes.)
“Você verá que tudo será atenuado”, disse Karl-Friedrich Scheufele, co-presidente da Chopard. “Todo mundo está muito ansioso para o evento porque conhecer pessoas pessoalmente de vez em quando é insubstituível. Mas é claro que não precisamos de cinco feiras de relógios em um ano. Talvez pudéssemos fazer um Relógios e Maravilhas a cada dois anos?
As preocupações com a sustentabilidade também estão alimentando a crescente obsessão da indústria relojoeira por materiais reciclados e produtos usados, que, há apenas alguns anos, eram anátema para seu conceito de luxo.
“É meu 25º ano na indústria – quando entrei, teria sido quase um insulto falar sobre reciclagem de produtos de luxo”, disse Julien Tornare, executivo-chefe da Zenith, em um telefonema recente. “O luxo tinha que ser novo em folha, prestigioso, brilhante.”
Para muitos compradores mais jovens, no entanto, o luxo moderno tem pouco a ver com essas noções.
“Minha filha tem 18 anos e está fazendo estudos ambientais na faculdade”, disse David Hurley, vice-presidente executivo do Watches of Switzerland Group USA, com sede em Nova York, varejista multimarcas com seis showrooms nos Estados Unidos, além de vários Locais Prefeitos Joalheiros. “Comprei-lhe um Oris Aquis com mostrador reciclado em material plástico e ela adora-o pelo que representa: a marca é neutra para o clima e está a dar o exemplo.”
O mesmo pode ser dito da nova abordagem dos relojoeiros em relação às embalagens, que tradicionalmente eram feitas de madeiras sólidas e raras acolchoadas por pilhas de papelão e plástico. Em outubro de 2020, por exemplo, a Breitling lançou uma caixa de relógio dobrável feita inteiramente de PET reciclado, ou polietileno tereftalato, um plástico de garrafas.
Para comunicar todas as mudanças, os relojoeiros tiveram que reinventar suas imagens.
Pontroué, da Panerai, disse que, em vez de insistir na mensagem “Somos suíços, somos limitados”, sua marca, como praticamente todas as outras, está enfatizando a diversidade e a inclusão em seus anúncios, inclusive em uma campanha global lançada em dezembro para promover sua nova coleção Quaranta.
“Sempre costumávamos usar modelos masculinos italianos”, disse ele. “Nossa mensagem era italiana, masculina, musculosa – esse era muito nosso perfil. Agora estamos usando modelos árabes, negros e asiáticos.”
A substância de tais campanhas também vem mudando, de imagens e textos que enfatizam produtos e estilo para conteúdo de bastidores pesado em autenticidade e narrativa.
Christoph Grainger-Herr, executivo-chefe da IWC Schaffhausen, citou a campanha de 2021 para a coleção de relógios inspirados na aviação do Big Pilot como um exemplo de mudança em sua estratégia de comunicação.
“É muito mais sobre o design do nosso produto e o processo de engenharia e a história subjacente das parcerias em torno desses produtos”, disse ele em uma recente entrevista em vídeo. “Isso está se tornando cada vez mais importante para a próxima geração de clientes.”
Scheufele, da Chopard, resumiu quando observou que, embora a marca tenha cultivado o artesanato e treinado jovens artesãos e relojoeiros há anos, “nunca falamos muito sobre isso porque para nós parecia normal”, disse ele. “Hoje eu acho que é mais sobre os bastidores e menos sobre o lado teatral das coisas.”
Em geral, os executivos de relógios concordaram que o objetivo de uma marca de luxo no século 21 é muito mais do que o verniz de prestígio e exclusividade. Patrick Pruniaux, executivo-chefe da Girard-Perregaux e Ulysse Nardin, usou uma analogia automotiva.
“Eu estava pensando sobre nosso propósito”, disse ele em uma recente entrevista em vídeo. “É um pouco como quando você compra um carro de luxo novo – quem lê o manual? Ninguém. E um dia você pensa: ‘Vou ir mais fundo’ porque você quer entender alguma coisa e vai ao manual e percebe que o que está usando é apenas a ponta do iceberg. Um bom carro de luxo foi projetado com muitas funções que você nem sabe que existem.
“O luxo tem tudo a ver com essa profundidade”, acrescentou Pruniaux. “Hoje, as pessoas estão cavando muito mais fundo. Não é sobre a função; trata-se de entender o que está por trás disso.”
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