Nossas impressões digitais estão por toda a internet. Foto / Getty Images
OPINIÃO:
Dados se tornaram uma palavra suja, mas não vão a lugar nenhum tão cedo.
Nos últimos anos, vimos escândalo após escândalo assolar a indústria de coleta de dados online, levando a ações judiciais, novos
legislação e mudanças nas regras que regem a coleta de dados.
Embora isso tenha abalado a indústria, o negócio de anúncios personalizados on-line continua avançando na promessa de que está oferecendo aos consumidores algo que é mais relevante do que a ampla rede lançada pela mídia de transmissão.
Os profissionais de dados Qassem Naim e Laura Goldie acabam de lançar a agência de dados criativos FCB/Six no mercado local e dizem ao Herald que viram uma indústria crescer diante de seus olhos nos últimos anos.
“A coleta de dados sobre as pessoas está sob grande escrutínio, não há dúvida sobre isso”, diz Naim.
“Muitas pessoas na indústria estavam tirando proveito de uma situação que era complexa e pouco clara para o consumidor médio e para a maioria dos legisladores e exploraram isso para gerar lucros. falta de compreensão sobre o que isso implica.”
Isso criou um coquetel perigoso que permitiu uma coleta de dados online gratuita, muitas vezes sem o consentimento dos envolvidos.
As mudanças legislativas no ano passado mudaram para acabar com isso, bloqueando os chamados rastreadores de terceiros que o seguem em sites sem o seu conhecimento.
“O importante aqui é que é o cookie de terceiros que está morrendo, não é o primeiro”, diz Naim.
“Se você já usou um bloqueador de anúncios e foi para uma grande publicação de notícias sediada nos EUA, notará que ele bloqueia cerca de 250 solicitações de rastreadores. Existem pequenas empresas aleatórias que estão pegando essas impressões digitais ou assinaturas aleatórias dos seus dados. Isso era exaustivo, desnecessário e mal mantido.”
O ônus agora mudou para as empresas que se apropriam de seus próprios dados primários, em vez de depender dessas empresas de rastreamento amplamente antiéticas que coletam informações sobre usuários da web.
Até agora, muitos dos dados coletados eram usados apenas para criar anúncios de banner personalizados publicados em todo o mundo. Desde então, vários estudos de pesquisa mostraram que esses tipos de anúncios são considerados assustadores e intrusivos, com muitos usuários questionando de onde vieram os dados.
Curiosamente, parece que mirar em um colunista de mídia com xampu para cabelos grisalhos prematuramente não é uma boa maneira de colocá-lo do lado. Isso só leva a perguntas sobre de onde os dados vieram.
Goldie diz que quando as empresas coletam dados de forma responsável e os usam de maneira significativa, os clientes responderão melhor ao que estão vendo.
“Se você é uma companhia aérea e está usando dados para fornecer descontos em voos para um destino que você sabe que um cliente quer ir porque ele vai lá todo mês de junho, tudo bem”, diz Goldie.
Este é um equilíbrio difícil de atingir. Sempre há uma linha quando se trata do jogo de dados – e qualquer empresa que jogue nesse espaço corre o risco de cruzá-la a qualquer momento. É uma questão de ser relevante, mas também de garantir que a pessoa não se sinta como se você estivesse espiando secretamente por cima do ombro.
Naim diz que as empresas não precisam bisbilhotar sorrateiramente para adquirir informações úteis para alcançar os clientes.
LEIAMAIS
“Há todos esses dados disponíveis semanalmente: tudo, desde transações com cartões de varejo até o índice nacional de felicidade. Há um amplo conjunto de dados que você pode usar sem se tornar assustador para esse nível individual.”
Quando as empresas procuram adquirir dados mais personalizados, devem fazê-lo diretamente com os clientes de uma forma que lhes agrade.
Para explicar isso, Naim usa o exemplo do encerramento anual do Spotify das músicas favoritas de todos os usuários no final do ano. Esse nível de personalização em escala em milhões de usuários tem todas as características de algo que pode ser assustador, mas poucos reclamam.
“O Spotify permanece em sua faixa”, diz Naim.
“Eles estão apenas me contando sobre a música que estou ouvindo. Se o Spotify estivesse me contando sobre outras coisas que comprei ou sobre coisas que eles não deveriam saber, isso seria estranho para mim porque está fora de sua pista.
“Confio no Spotify com música e estou dando a eles consentimento, para que eles possam me dar todas essas playlists legais recomendadas.”
A ideia de consentimento é integral – e vai cair sob um escrutínio cada vez maior nos próximos anos. Quando o consentimento do cliente parece ausente ou não há indicação clara de quando foi dado, isso tem o potencial de provocar aquela estranha sensação de estar sendo observado por alguma presença onisciente que está anotando silenciosamente.
“Recentemente, eu estava almoçando com um amigo e ele estava me falando sobre o TransferWise, e então abri o Facebook dois segundos depois e o TransferWise foi um dos primeiros anúncios lá”, diz Naim.
“Agora, o praticante de dados em mim está inclinado a dizer que isso é apenas um viés de confirmação e a única razão pela qual notei isso é porque estava pensando nisso …
“Se for inesperado, se eu ficar surpreso com as informações que uma empresa sabe sobre mim, especialmente se eles as estiverem usando de uma maneira que eu não goste particularmente, essas duas coisas podem criar uma receita para as pessoas ficando realmente desconfortável com o uso de dados.”
Naim diz que uma vez que você perde a confiança em um negócio, recuperá-lo é quase impossível.
Ele explica que um dos maiores erros que as empresas cometem nesse contexto é tentar adquirir grandes quantidades de dados de que não precisam e que acabam não usando.
“Muitas empresas estão inclinadas a pedir [30 questions on a customer’s preferences], porque eles querem saber essa informação. Mas como isso vai mudar a maneira como você se mostra para o consumidor? Não é.
“Você precisa retirar isso de volta e buscar o mínimo necessário para entregar a maior quantidade de valor ao consumidor.”
O ponto em tudo isso é que o uso de dados não vai desaparecer de repente. O que estamos vendo é uma mudança no peso da responsabilidade para as empresas que desejam oferecer experiências personalizadas aos seus clientes.
O que estamos vendo aqui são os primeiros passos para uma internet mais personalizada para a pessoa que realmente a usa.
Já, quando você faz login em sua conta de compras Countdown, você pode acessar seus itens favoritos ou listas de compras de suas visitas anteriores. A experiência na web da contagem regressiva que vejo é marcadamente diferente daquela que meu vizinho vê.
À medida que as empresas assumem maior controle de seus dados, veremos uma personalização como essa aparecendo em vários setores e afetando a maneira como vemos e experimentamos o mundo online.
Que repercussões isso pode ter ainda não está claro.
Mas está se tornando cada vez mais evidente que os degraus para o metaverso serão pavimentados em seus dados.
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