Há coisas que a redatora do boletim informativo Kirsten Han sente falta no Substack. Eles simplesmente não são suficientes para superar as desvantagens.
Ela não gostou de como a plataforma se retratou como um paraíso para escritores independentes com menos recursos, enquanto oferecia adiantamentos de seis dígitos para vários homens brancos proeminentes. A política de moderação de conteúdo sem intervenção, que permitia linguagem transfóbica e antivacina, não a agradou. Ela também não gostava de ganhar US$ 20.000 em receita de assinatura e depois abrir mão de US$ 2.600 em taxas para o Substack e seu processador de pagamentos.
Assim, no ano passado, a Sra. Han mudou seu boletim informativo, We, The Citizens, para um serviço concorrente. Ela agora paga US$ 780 por ano para publicar através do Ghost, mas disse que ainda ganha aproximadamente o mesmo em assinaturas.
“Não foi muito difícil”, disse ela. “Eu olhei algumas opções sobre as quais as pessoas estavam falando.”
Não muito tempo atrás, o Substack assombrava os executivos da mídia tradicional, caçando seus escritores-estrela, atraindo seus leitores e, eles temiam, ameaçando sua viabilidade. Cheia de dinheiro de risco, dizia-se que a start-up era “o futuro da mídia.”
Mas agora, a Substack não é mais um prodígio, mas uma empresa que enfrenta uma série de desafios. Dependendo de com quem você fala, esses desafios são dores de crescimento padrão de startups ou ameaças ao futuro da empresa.
Gigantes da tecnologia, agências de notícias e outras empresas lançaram plataformas de boletins concorrentes no ano passado. Os consumidores que carregaram boletins informativos durante a pandemia começaram a diminuir. E muitos escritores populares foram embora, como o professor de inglês associado Grace Lavery e os jornalistas climáticos Mary Annaïse Heglar e Amy Westerveltmuitas vezes reclamando da política de moderação da empresa ou da pressão para entregar constantemente.
“A Substack está em um ponto crucial em que precisa pensar sobre o que será quando crescer”, disse Nikki Usher, professora associada de jornalismo da Universidade de Illinois Urbana-Champaign.
A boa notícia para a empresa, que completou cinco anos neste verão, é que ainda está crescendo. As assinaturas pagas de centenas de milhares de boletins informativos explodiram para mais de um milhão no final do ano passado, de 50.000 em meados de 2019. (A empresa não divulga o número de assinantes gratuitos.) Uma onda de contratações espera render mais de uma dúzia de engenheiros, gerentes de produto e outros especialistas. Os executivos esperam eventualmente levar a empresa – que arrecadou mais de US$ 82 milhões e está avaliada em US$ 650 milhões – pública.
Mas para manter esse crescimento, dizem os executivos da Substack, a empresa deve oferecer mais do que boletins informativos.
Em uma entrevista no escritório da Substack no centro de São Francisco, seus cofundadores falaram em declarações abrangentes sobre a “grande teoria da Substack” e o “plano mestre”. Chris Best, o executivo-chefe, descreveu o desejo de “mudar a forma como vivenciamos a cultura na internet” e trazer “arte para o mundo”.
“Substack em sua maior ambição é uma espécie de universo alternativo na internet”, disse ele.
Na prática, isso significa que o Substack não será apenas um canal de distribuição de boletins escritos, mas mais uma comunidade multimídia. Os executivos querem que os usuários criem “impérios de mídia pessoal” usando texto, vídeo e áudio e se comuniquem com os assinantes por meio de expansão comentários que poderia apresentar imagens GIF e perfis para os leitores. Esta semana, o Substack anunciará novas ferramentas para os escritores recomendarem outros boletins.
Jairaj Sethi, cofundador e diretor de tecnologia, descreveu uma visão de assinantes reunidos em torno de escritores como fãs em um show.
“Se você apenas der a eles um lugar para se reunir e interagir uns com os outros, há alguns tipos muito legais de vínculo”, disse ele.
Em março, a Substack lançou um aplicativo que consolida as assinaturas em um só lugar, em vez de dispersá-las separadamente por e-mail. Este mês, a empresa anunciou expansão de podcasting.
“Desde o início, pretendíamos que a empresa fizesse mais do que apenas fornecer ferramentas de publicação por assinatura”, escreveu Hamish McKenzie, cofundador e diretor de operações. sobre o aplicativo.
Mas à medida que o Substack evolui para além dos boletins informativos, corre o risco de parecer outra rede social ou editora de notícias – o que pode torná-lo menos atraente para os escritores.
Ben Thompson, cujo boletim informativo Stratechery focado em tecnologia inspirou o Substack, escreveu no mês passado que o Substack deixou de ser um “Faceless Publisher” nos bastidores para tentar colocar “a marca Substack na frente e no centro”, construindo seu aplicativo como um destino nas costas dos escritores.
“Esta é uma maneira de a Substack tirar proveito de sua popularidade para construir um modelo de receita alternativo que implica que os leitores paguem primeiro pela Substack e os editores depois, em vez do contrário”, escreveu Thompson.
A publicação no Substack é gratuita, mas os escritores que cobram por assinaturas pagam 10% de sua receita ao Substack e 3% ao seu processador de pagamentos, o Stripe. A empresa também oferece grandes adiantamentos a um pequeno grupo de escritores, cujas identidades ela se recusa a divulgar.
A Substack tem uma diferença fundamental em relação à maioria das outras empresas de mídia: ela se recusa a perseguir dólares em publicidade. “Sobre o meu cadáver”, escreveu McKenzie certa vez. “A antítese do que a Substack quer ser”, disse Best.
“Se nós, por ganância ou erro, entrarmos nesse jogo, estaríamos efetivamente competindo com os TikToks, os Twitters e os Facebooks do mundo, o que não é a competição em que queremos estar”, acrescentou Best.
Isso significa que o Substack continua a depender da receita de assinaturas. Os assinantes pagam mais de US$ 20 milhões por ano para ler os 10 principais escritores da Substack. A mais bem-sucedida é a professora de história Heather Cox Richardson, que tem mais de um milhão de assinantes. Outros escritores notáveis incluem o romancista cavaleiro Salman Rushdie, o poeta punk laureado Patti Smith e o escritor de quadrinhos vencedor do Eisner James Tynion IV.
Emily Oster, autora e professora de economia da Brown University que ofereceu conselhos divisivos sobre como lidar com a pandemia com crianças, ingressou na Substack em 2020 depois que McKenzie a recrutou. Seu boletim informativo, ParentData, tem mais de 100.000 assinantes, incluindo mais de 1.000 leitores pagantes.
“O Substack certamente se tornou uma parte maior do cenário da mídia do que eu jamais pensei que seria”, disse ela.
Mas as principais fontes de renda da Dra. Oster continuam sendo seus ensinamentos e seus livros; grande parte da receita de seu boletim informativo vai para serviços de edição e suporte. A maioria dos usuários tem lutado para se sustentar escrevendo exclusivamente na plataforma e, em vez disso, usa seus ganhos para complementar outros contracheques.
Elizabeth Spiers, estrategista digital e jornalista democrata, disse que desistiu de seu Substack no ano passado porque não tinha tempo suficiente ou pagando aos leitores para justificar seus longos ensaios semanais.
“Além disso, comecei a receber mais tarefas pagas em outros lugares e não fazia muito sentido continuar colocando coisas no Substack”, disse ela.
Mas o maior conflito do Substack tem sido a moderação de conteúdo.
McKenzie, um ex-jornalista, descreve o Substack como um antídoto para a economia da atenção, um “lugar mais agradável” onde os escritores são “recompensados por coisas diferentes, não jogando tomates em seus oponentes”.
Os críticos dizem que a plataforma recruta (e, portanto, endossa) provocadores da guerra cultural e é um foco de discurso de ódio e desinformação. No ano passado, muitos escritores abandonaram o Substack por sua inação em conteúdo transfóbico. Este ano, O Centro de Combate ao Ódio Digital disse que os boletins antivacinas no Substack geram pelo menos US$ 2,5 milhões em receita anual. O escritor de tecnologia Charlie Warzel, que deixou um emprego no The New York Times para escrever um boletim informativo da Substack, descreveu a plataforma como um lugar para “brincadeiras de internet intestinais”.
O Substack resistiu à pressão para ser mais seletivo sobre o que permite em sua plataforma. Funcionários do Twitter que temiam que suas políticas de moderação de conteúdo fossem relaxadas por Elon Musk, o homem mais rico do mundo e o maior acionista da plataforma, foram instruídos a não se incomode em se candidatar a empregos em Substack.
“Nós não aspiramos ser o árbitro de dizer, ‘Coma seus vegetais'”, disse Best. “Se concordarmos ou gostarmos de tudo no Substack, isso seria aquém do que parece um clima intelectual saudável.”
O Substack torna mais fácil para os escritores se separarem, e os desertores têm uma coleção de concorrentes em rápido crescimento esperando para recebê-los.
No ano passado, as ofertas de newsletters foram lançadas no Twitter, LinkedInFacebook, Axios, Forbes e um ex-editor da Condé Nast. O Times disponibilizou vários boletins informativos apenas para assinantes no ano passado. O Sr. Warzel mudou seu Galaxy Brain do Substack para o The Atlantic como parte do seus boletins informativos empurram em novembro.
A plataforma de mídia Ghost, anunciada como “a alternativa independente do Substack”, tem um serviço de concierge para ajudar os usuários do Substack a fazer a transição de seu trabalho. Médio reduziu suas publicações editoriais para buscar um modelo mais substackiano de “apoiar vozes independentes”. Zestworld, uma nova plataforma de quadrinhos baseada em assinatura, foi chamada de “Substack sem a transfobia.”
Mr. Best disse que congratulou-se com a rivalidade.
“A única coisa pior do que ser copiado é não ser copiado”, disse ele.
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