No início de junho de 2020, Carlson disse ao público que os protestos do Black Lives Matter “definitivamente não eram sobre vidas negras” e para “lembrar disso quando eles vierem atrás de você”. Na noite seguinte, enquanto a equipe de relações públicas da Fox insistia que o comentário de Carlson estava sendo descaracterizado, Carlson se inclinou. “A máfia veio atrás de nós – ironia das ironias”, disse ele aos telespectadores da Fox. “Eles passaram as últimas 24 horas tentando tirar o show do ar para sempre. Eles não terão sucesso nisso, felizmente. Trabalhamos para uma das últimas empresas corajosas da América, e elas não se intimidam.”
Fora das câmeras, o Sr. Carlson poderia ser menos desafiador. Em uma conversa naquela primavera com Eric Owens, um de seus ex-funcionários do The Daily Caller, ele se preocupou com o fato de a controvérsia sobre seu programa ter dificultado para seus filhos conseguir empregos e estágios; ele temia que seus filhos mais novos não entrassem na faculdade. “Não é certo que isso afete minha família e, literalmente, afete o futuro de meus filhos”, disse Carlson, segundo Owens.
Mas é menos claro se os ataques afetaram significativamente os resultados da Fox: para compensar a perda de publicidade, a Fox transformou “Tucker Carlson Tonight” em um mecanismo promocional para a própria rede. Ele substituiu os patrocinadores fugitivos por uma torrente de promoções internas, aproveitando a popularidade de Carlson para levar os espectadores a outras ofertas mais amigáveis aos anunciantes. No início de 2019, cerca de um quinto de todas as “impressões” de publicidade no programa eram de anúncios internos, de acordo com dados da empresa de análise iSpot.tv. Naquele verão, enquanto a Fox se defendia das críticas aos comentários “enganos” de Carlson, a proporção subiu para mais de um terço. (Uma porta-voz da Fox disse que as proporções reais eram menores, mas se recusou a fornecer números específicos.) “A Fox é basicamente uma enorme marca de fidelidade”, disse Jason Damata, diretor executivo da Fabric Media, uma consultoria de mídia. “Ele é o gancho.”
Outros espaços publicitários foram ocupados por marcas diretas ao consumidor que não se importavam com a má publicidade de Carlson ou viam que poderiam usar sua intensidade para vender seus produtos. A partir de janeiro de 2019, a MyPillow, anunciante da Fox cujo presidente-executivo, Mike Lindell, é um grande promotor da mentira da eleição roubada de Trump, começou a veicular mais de US$ 1 milhão em anúncios no “Tucker Carlson Tonight” a cada mês. A Fox parecia estar usando o MyPillow para proteger Carlson: à medida que outras propagandas secavam, os anúncios da empresa disparavam. (No total, até dezembro de 2021, O Sr. Lindell havia comprado publicidade que custaria US$ 91 milhões a preços divulgados; os descontos provavelmente diminuíram essa soma.)
Os anunciantes de primeira linha nunca retornariam ao programa com força. Mas graças, em parte, ao grande público que ele conseguiu oferecer aos anunciantes que permaneceram, e aos preços premium que a Fox podia cobrar deles, a receita publicitária de Carlson começou a se recuperar. Todos os anos desde 2018, “Tucker Carlson Tonight” trouxe mais receita anual de anúncios para a Fox do que qualquer outro programa, de acordo com estimativas da iSpot. Em maio passado, depois de promover a teoria da “substituição” da supremacia branca, Carlson tinha metade dos anunciantes em dezembro de 2018, mas arrecadou quase o dobro de dinheiro.
À medida que “Tucker Carlson Tonight” se tornou mais tóxico para os anunciantes, também começou a apresentar menos convidados que discordavam do apresentador e mais convidados que simplesmente repetiam ou amplificavam a própria mensagem de Carlson. Não era apenas porque os liberais não queriam debater com ele, embora alguns agora se recusassem a aparecer no programa, como Carlson reclamou durante uma aparição na Fox no verão passado; A Fox estava aprendendo que seu público não gostava necessariamente de ouvir do outro lado. “Das minhas discussões com os editores da Fox News, minha conclusão é que eles julgaram que simplesmente não fazem mais segmentos de debate”, disse Richard Goodstein, lobista democrata e conselheiro de campanha que aparecia regularmente no programa de Carlson até No verão de 2020. Em grande parte da programação da Fox, disseram ex-funcionários, os produtores estavam confiando cada vez mais em painéis de conservadores pró-Trump competindo para ver quem poderia denunciar os democratas com mais fervor – uma jogada de classificação que um ex-funcionário da Fox chamou de “inflação da raiva .” (Uma exceção, talvez, seja “The Five”, um painel quatro co-anfitriões conservadores e um co-anfitrião rotativo da esquerda, que derrotou o Sr. Carlson no total de espectadores em alguns meses recentes.)
E à medida que os anunciantes fugiam, o monólogo de abertura de Carlson crescia. Onde antes ele falava por apenas alguns minutos, às vezes em um modo neutro de apenas fazer perguntas, agora ele muitas vezes abria o show com uma longa enrolação, abordando seu público como “você” e os objetos de sua fúria como um sombrio “eles”. .” Os dados de audiência mostraram que os monólogos foram um sucesso entre os espectadores, de acordo com um ex-funcionário e um atual da Fox, e em 2020, Carlson falou regularmente diretamente para a câmera por mais de um quarto do programa de uma hora. Em vez de menos Tucker, o público recebeu mais.
No início de junho de 2020, Carlson disse ao público que os protestos do Black Lives Matter “definitivamente não eram sobre vidas negras” e para “lembrar disso quando eles vierem atrás de você”. Na noite seguinte, enquanto a equipe de relações públicas da Fox insistia que o comentário de Carlson estava sendo descaracterizado, Carlson se inclinou. “A máfia veio atrás de nós – ironia das ironias”, disse ele aos telespectadores da Fox. “Eles passaram as últimas 24 horas tentando tirar o show do ar para sempre. Eles não terão sucesso nisso, felizmente. Trabalhamos para uma das últimas empresas corajosas da América, e elas não se intimidam.”
Fora das câmeras, o Sr. Carlson poderia ser menos desafiador. Em uma conversa naquela primavera com Eric Owens, um de seus ex-funcionários do The Daily Caller, ele se preocupou com o fato de a controvérsia sobre seu programa ter dificultado para seus filhos conseguir empregos e estágios; ele temia que seus filhos mais novos não entrassem na faculdade. “Não é certo que isso afete minha família e, literalmente, afete o futuro de meus filhos”, disse Carlson, segundo Owens.
Mas é menos claro se os ataques afetaram significativamente os resultados da Fox: para compensar a perda de publicidade, a Fox transformou “Tucker Carlson Tonight” em um mecanismo promocional para a própria rede. Ele substituiu os patrocinadores fugitivos por uma torrente de promoções internas, aproveitando a popularidade de Carlson para levar os espectadores a outras ofertas mais amigáveis aos anunciantes. No início de 2019, cerca de um quinto de todas as “impressões” de publicidade no programa eram de anúncios internos, de acordo com dados da empresa de análise iSpot.tv. Naquele verão, enquanto a Fox se defendia das críticas aos comentários “enganos” de Carlson, a proporção subiu para mais de um terço. (Uma porta-voz da Fox disse que as proporções reais eram menores, mas se recusou a fornecer números específicos.) “A Fox é basicamente uma enorme marca de fidelidade”, disse Jason Damata, diretor executivo da Fabric Media, uma consultoria de mídia. “Ele é o gancho.”
Outros espaços publicitários foram ocupados por marcas diretas ao consumidor que não se importavam com a má publicidade de Carlson ou viam que poderiam usar sua intensidade para vender seus produtos. A partir de janeiro de 2019, a MyPillow, anunciante da Fox cujo presidente-executivo, Mike Lindell, é um grande promotor da mentira da eleição roubada de Trump, começou a veicular mais de US$ 1 milhão em anúncios no “Tucker Carlson Tonight” a cada mês. A Fox parecia estar usando o MyPillow para proteger Carlson: à medida que outras propagandas secavam, os anúncios da empresa disparavam. (No total, até dezembro de 2021, O Sr. Lindell havia comprado publicidade que custaria US$ 91 milhões a preços divulgados; os descontos provavelmente diminuíram essa soma.)
Os anunciantes de primeira linha nunca retornariam ao programa com força. Mas graças, em parte, ao grande público que ele conseguiu oferecer aos anunciantes que permaneceram, e aos preços premium que a Fox podia cobrar deles, a receita publicitária de Carlson começou a se recuperar. Todos os anos desde 2018, “Tucker Carlson Tonight” trouxe mais receita anual de anúncios para a Fox do que qualquer outro programa, de acordo com estimativas da iSpot. Em maio passado, depois de promover a teoria da “substituição” da supremacia branca, Carlson tinha metade dos anunciantes em dezembro de 2018, mas arrecadou quase o dobro de dinheiro.
À medida que “Tucker Carlson Tonight” se tornou mais tóxico para os anunciantes, também começou a apresentar menos convidados que discordavam do apresentador e mais convidados que simplesmente repetiam ou amplificavam a própria mensagem de Carlson. Não era apenas porque os liberais não queriam debater com ele, embora alguns agora se recusassem a aparecer no programa, como Carlson reclamou durante uma aparição na Fox no verão passado; A Fox estava aprendendo que seu público não gostava necessariamente de ouvir do outro lado. “Das minhas discussões com os editores da Fox News, minha conclusão é que eles julgaram que simplesmente não fazem mais segmentos de debate”, disse Richard Goodstein, lobista democrata e conselheiro de campanha que aparecia regularmente no programa de Carlson até No verão de 2020. Em grande parte da programação da Fox, disseram ex-funcionários, os produtores estavam confiando cada vez mais em painéis de conservadores pró-Trump competindo para ver quem poderia denunciar os democratas com mais fervor – uma jogada de classificação que um ex-funcionário da Fox chamou de “inflação da raiva .” (Uma exceção, talvez, seja “The Five”, um painel quatro co-anfitriões conservadores e um co-anfitrião rotativo da esquerda, que derrotou o Sr. Carlson no total de espectadores em alguns meses recentes.)
E à medida que os anunciantes fugiam, o monólogo de abertura de Carlson crescia. Onde antes ele falava por apenas alguns minutos, às vezes em um modo neutro de apenas fazer perguntas, agora ele muitas vezes abria o show com uma longa enrolação, abordando seu público como “você” e os objetos de sua fúria como um sombrio “eles”. .” Os dados de audiência mostraram que os monólogos foram um sucesso entre os espectadores, de acordo com um ex-funcionário e um atual da Fox, e em 2020, Carlson falou regularmente diretamente para a câmera por mais de um quarto do programa de uma hora. Em vez de menos Tucker, o público recebeu mais.
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