As ações estavam caindo e os casos de Covid estavam aumentando.
Quem está pronto para comprar alguns anúncios?
Pela primeira vez em três anos, os upfronts – as vitrines que a indústria da mídia lança para os anunciantes para persuadi-los a pagar pelo horário comercial – ocorreram pessoalmente em Manhattan. Nos últimos dias, milhares de compradores de anúncios lotaram instituições veneráveis de Nova York, como Madison Square Garden, Carnegie Hall e Radio City Music Hall. Na linha? Dezenas de bilhões em receita de publicidade.
Confira alguns dos principais destaques da semana:
Os comerciais de streaming ocupam o centro do palco.
Em 2019, os anunciantes gastaram apenas 10% de seus orçamentos em streaming. Este ano, esse orçamento está chegando perto de 50%, disseram vários compradores de mídia em entrevistas.
As apresentações refletiram a mudança. Com exceção de um breve vídeo de dois minutos focado na programação de outono da CBS, os executivos da mídia mal mencionaram suas linhas de horário nobre da rede. No início da Disney, a grande maioria dos trailers e teasers foi dedicada a filmes e séries para Hulu e Disney +, o principal serviço de streaming, que apresentará publicidade ainda este ano.
“Este é o meu primeiro upfront”, disse Kevin Feige, presidente da Marvel Studios, do palco inicial da Disney antes de apresentar um trailer de “She-Hulk: Attorney at Law”, uma nova comédia que estreará no Disney+ neste verão.
Este foi um tema consistente durante toda a semana, com visualizações dos próximos programas e filmes no Peacock, Paramount +, HBO Max e Discovery +, todos recebendo um tempo de antena significativo. Os serviços de streaming gratuitos suportados por anúncios Tubi (de propriedade da Fox) e Pluto (de propriedade da Paramount) também foram discutidos com destaque.
“Tradicionalmente, os adiantamentos são para as redes de TV”, disse Allan Thygesen, que administra mais de US$ 100 bilhões para os negócios de publicidade do Google nas Américas do Norte e do Sul. “Mas hoje, por causa das incríveis mudanças que vimos na indústria da mídia, isso não é de seus pais.”
Uma visão interna da Fox News
A conservadora rede de notícias a cabo é um dos meios de comunicação mais influentes nos Estados Unidos.
Netflix leva no queixo.
A Netflix pretende lançar comerciais até o final do ano em um momento de queda de assinantes. Executivos rivais usaram isso como uma oportunidade esta semana para dizer por que seu próprio negócio era o melhor destino para anúncios.
“Estamos comprometidos com o negócio de vídeo suportado por anúncios desde os primeiros momentos da história de nossa empresa”, disse Jeff Shell, executivo-chefe da NBCUniversal, do Radio City Music Hall. “Esta não é uma extensão do nosso core business, ou um pivô. É o nosso core business.”
Linda Yaccarino, presidente de publicidade global da NBCUniversal, fez uma observação semelhante, dizendo que, para alguns de seus rivais, “a publicidade pode parecer uma reflexão tardia – ou pior ainda, uma nova ideia para um fluxo de receita. Mas não aqui.”
No início da Fox, Eric Shanks, executivo-chefe da Fox Sports, apelou aos compradores de anúncios, dizendo: “Sabemos que sem você seríamos apenas a Netflix. Adoramos vender pizzas, caminhões, telefones e seguros.”
E Jimmy Kimmel, o rei do assado inicial, deu vários golpes na gigante da tecnologia em dificuldades.
“Lembra quando a Netflix nos encorajou abertamente a compartilhar senhas, e ficamos tipo, ‘Como essas pessoas ganham dinheiro?’”, disse ele no início da Disney. “Acontece que não.”
“Oh, todo mundo adora ‘Bridgerton?’” ele continuou. “O quanto você acha que eles vão adorar quando for interrompido pelo seu comercial da Zyrtec a cada quatro minutos? Já temos Netflix com comerciais – chama-se Hulu.”
A Fox News e a CNN entram na arena.
Os anunciantes de visão única não estão acostumados a ver durante a semana inicial: Fox News.
Durante anos, o canal de notícias dos Murdochs não apareceu na apresentação inicial da Fox, um alívio para os executivos de entretenimento da empresa, que estavam receosos de alienar o talento de Hollywood de esquerda. Mas três anos depois que Rupert Murdoch vendeu seus estúdios de cinema e televisão para a Disney, a Fox News foi apresentada de forma tão proeminente quanto sua divisão de esportes e sua divisão de entretenimento reduzida pela primeira vez na apresentação da Fox na segunda-feira.
“Somos todos parte de uma Fox”, disse Suzanne Scott, executiva-chefe da Fox News, ressaltando o ponto em um vídeo pré-gravado.
Embora Scott nunca tenha mencionado o apresentador mais bem avaliado da rede, Tucker Carlson, que enfrentou revoltas de anunciantes no passado por causa de seus monólogos sobre raça, ele apareceu em um rolo promocional.
No final da semana, o novo líder da CNN, Chris Licht, subiu ao palco para o recém-formado Warner Bros. Discovery. Licht enfatizou que sua rede de notícias a cabo fortaleceria seu compromisso com a reportagem, sugerindo que a rede estaria se afastando da programação de opinião ampliada.
“Em um momento em que os extremos estão dominando as notícias a cabo”, disse ele aos anunciantes, “procuraremos seguir um caminho diferente, refletindo a vida real de nossos espectadores e elevando a maneira como a América e o mundo veem esse meio”.
De volta pessoalmente, como se nada e tudo tivesse mudado.
Depois de dois anos de vitrines virtuais transmitidas dos laptops dos compradores de anúncios, as redes principalmente foram para choque e admiração – ênfase no choque.
Os compradores de anúncios foram recebidos com luzes ofuscantes, sons de assentos balançando e números musicais elaborados. Estrelas de cinema como Sylvester Stallone e Dwayne Johnson, também conhecido como The Rock, fizeram aparições, assim como um par de Kardashians e os irmãos Manning. A cantora Lizzo exortou os compradores de anúncios na abertura inaugural do YouTube para cantar suas letras “sentindo-se bem como o inferno” – uma demanda que ela fez novamente, no dia seguinte, na vitrine Warner Bros. Discovery.
Na segunda-feira, assim que alguns milhares de compradores de anúncios desmascarados lotaram o Radio City Music Hall para o evento da NBCUniversal, um alerta foi emitido nos telefones dos participantes: os casos de Covid em Nova York estavam aumentando e o mascaramento interno era altamente incentivado.
“É ótimo estar na Radio City – que sala histórica poder contar às pessoas que você pegou Covid”, disse Seth Meyers mais tarde durante a apresentação.
Preocupações com o Covid à parte (o Sr. Kimmel testou positivo pouco antes da apresentação da Disney e teve que se apresentar via satélite), o show continuou. Jennifer Hudson cantou “Respect” de Aretha Franklin na Warner Bros. Discovery. Até o YouTube, um estreante na semana adiantada, entrou alto, com pirotecnia, lantejoulas e mãos de jazz em um teatro da Broadway a poucos passos da Times Square.
Mas por trás do deslumbramento, havia uma mudança fundamental. Os hábitos dos espectadores estão mudando, o interesse em lineups de outono desapareceu e havia aquela preocupação existencial sempre presente: o que os upfronts se tornaram, e eles ainda valem a pena?
“Não podemos chegar ao início, apertar algumas mãos, fazer alguns telefonemas e fazer nossos investimentos em mídia para o ano”, disse Shenan Reed, chefe de mídia da L’Oreal, enquanto se apresentava no palco para Youtube. “Os dias dos almoços de três martínis de Mad Men estão finalmente, infelizmente, muito atrás de nós.”
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