Nos campeonatos mundiais de atletismo, os corredores de longa distância competem em nome de seus países. O que é menos visível para o fã médio é que a maioria também está competindo pelos patrocinadores de suas empresas de calçados, que em grande parte fornecem o financiamento que torna o atletismo uma carreira viável. Ainda menos visível para o fã médio – especialmente se você não estiver no Instagram – é que um número crescente deles está competindo em nome de equipes profissionais de corrida.
Pense neles como casas de conteúdo para corredores profissionais, com menos festas e mais cochilos.
“Existe uma linha tênue entre exagerar, criar uma persona e um personagem que pode drenar você e não levar a um desempenho de qualidade na pista”. Ollie Hoare, um corredor de meia distância australiano que compete pelo On Athletics Club, disse sobre a mídia social. “Mas poder ser você mesmo, curtir quem você é e competir em um esporte como esse é um privilégio.”
Uma ou duas décadas atrás, mesmo um fã dedicado de atletismo pode não ter visto um corredor como Hoare entre as apresentações nas Olimpíadas e os campeonatos mundiais, que estão sendo realizados em Eugene, Oregon, este ano. Mas os fãs de hoje podem conversar com Hoare e dois de seus companheiros de equipe do On Athletics Club, que estão sediados em Boulder, Colorado, em seu podcast semanal “Café Clube” e obter informações sobre seu treinamento (e sua cachorro incrivelmente fofo, Angus) No instagram.
O On Athletics Club foi fundado em 2020 pela On, uma empresa de vestuário esportivo na Suíça. Nunca ouviu falar do On? Bem, isso faz parte do objetivo de patrocinar um clube de corrida profissional.
“Não é um clube secreto que treina atrás de paredes secretas”, disse Flavio Calligaris-Maibach, chefe de estratégia de atletas da On. “Vemos isso como um mecanismo para impulsionar a cultura de corrida com os consumidores – em um diálogo com nossos consumidores.”
O modelo de equipe não é totalmente novo no atletismo. Nos Estados Unidos, os grupos de corrida profissional datam, pelo menos, da década de 1970, quando a Nike criou a equipe Athletics West. Mas, historicamente, a maioria dos melhores corredores treinava sozinho ou em grupos vagamente afiliados. Eles eram pagos por empresas de calçados, mas eram deixados sozinhos para contratar seus próprios treinadores e determinar seu próprio treinamento.
Josh Rowe, que trabalhou em marketing para a Nike e a New Balance e agora está envolvido no atletismo juvenil, referiu-se a esse modelo de patrocínio como a abordagem de espingarda. As empresas procuraram patrocinar corredores suficientes na esperança de que alguns se tornassem estrelas nas Olimpíadas ou outros eventos de alto nível, tudo isso enquanto usavam seus sapatos.
Mas a mídia social mudou tudo, e conteúdo habilmente produzido projetado especificamente para o Instagram acelerou a migração para um novo modelo de patrocínio.
O co-executivo-chefe da On, Marc Maurer, disse que a empresa iniciou o On Athletics Club como parte de um esforço sustentado para expandir para a América do Norte. Embora a empresa patrocine vários corredores e outros atletas em todo o mundo, Maurer disse que uma equipe de corredores coesa e personalizada em Boulder foi a melhor maneira de apresentar a On aos consumidores em potencial.
Eles se juntaram a um mercado lotado. Embora cada arranjo seja um pouco diferente financeiramente e contratualmente, muitos dos melhores corredores de longa distância da América estão agora agrupados em um punhado de equipes competitivas. A Nike é o rei do pacote, patrocinando três profissional grupos de distância no Oregon, mas Novo balanço, Decepcionado, Brooks, Puma e Adidasentre outros, todos têm suas próprias equipes.
É uma mudança bem-vinda para os corredores que deixaram a estrutura de atletismo da faculdade altamente regimentada para se defenderem como atletas profissionais em seus 20 e poucos anos. Agora, algumas equipes fornecem treinadores, fisioterapeutas, nutricionistas e, ocasionalmente, até alojamento, permitindo que os corredores se concentrem principalmente na corrida. As empresas de calçados então recebem um grupo consistente de atletas de elite para testar novos produtos, fornecer feedback e destacar suas personalidades em nome de uma marca.
“Os atletas em geral são máquinas de conteúdo”, disse Jesse Williams, ex-gerente de marketing da Brooks que agora lidera a Sound Running, uma empresa de eventos de atletismo.
E os fãs estão acompanhando. Williams está agora procurando criar um evento de cross-country baseado em equipes em Austin, Texas, no inverno, na esperança de atender a uma base de fãs que está se tornando mais interessada em equipes do que em indivíduos. “Você não poderia ter feito isso 10 anos atrás”, disse Williams. “Mas agora você pode.”
Poucos entendem o poder das mídias sociais na corrida como Sam Parsons, que compete por Elite do Homem de Lata, que é patrocinado pela Adidas. Enquanto ele e alguns membros da equipe recebem contratos que incluem salários da Adidas, outros membros recebem apenas equipamentos como sapatos e devem encontrar financiamento em outro lugar.
Parsons, que será o primeiro corredor do Tinman Elite a competir por um campeonato no domingo, quando corre os 5.000 metros, descreve a si mesmo e a maioria dos membros de sua equipe como esquecidos. “Sou um americano de segunda equipe pela pele dos meus dentes que quase desistiu mais vezes do que posso contar”, disse ele. “E agora estou competindo por um campeonato mundial.”
Ao comercializar agressivamente sua equipe nas mídias sociais e projetar sua própria mercadoria, a Tinman Elite tem uma presença comercial descomunal que desmente seus resultados modestos. “Nós compartilhamos muito nas mídias sociais e em todas as plataformas que nos são apresentadas”, disse Parsons. “Acho que as pessoas nos assistem correr e assistir Tinman correr e ver o quanto estamos nos divertindo.”
Grupos de corrida profissional também diminuem a importância de corridas de tudo ou nada para os atletas. Eles não precisam de um alto desempenho em um evento internacional para que os corredores ou seus patrocinadores se destaquem; em vez disso, eles podem encontrar visibilidade regular nas mídias sociais. “É menos sobre o desempenho desses atletas em uma determinada corrida”, disse Rowe, “mas para uma empresa, como traduzir minha marca, como traduzir esses atletas, ganhar ou perder?”
A maioria dos corredores do On Athletics Club teve uma temporada forte até agora, e alguns devem ter um desempenho especialmente bom no campeonato mundial desta semana. Mas isso não aconteceu. “Tivemos um encontro meio difícil”, disse Dathan Ritzenhein, técnico da equipe e veterano de grupos profissionais de corrida. Ele disse que foi um dos primeiros encontros que foram uma decepção.
No passado, uma exibição ruim nos campeonatos mundiais poderia ter sido fatal. Os contratos podem ser rescindidos e os corredores podem ficar questionando seu futuro no esporte. Mas o On Athletics Club tem uma visão de longo prazo, em que reduções – penalidades financeiras automáticas se certos limites não forem atendidos – estão ausentes dos contratos, e muitos atletas foram assinados mais de olho nas Olimpíadas de Paris em 2024 e Los Angeles. Olimpíadas em 2028 do que os campeonatos mundiais em 2022.
De fato, o On Athletics Club fez tanto sucesso que a On está replicando o modelo em Europa e em outros lugares. O objetivo a longo prazo é que os atletas da On ganhem o terceiro maior número de medalhas nas Olimpíadas de 2028.
Alicia Monson, que corre os 10.000 metros, é uma das integrantes mais silenciosas do On Athletics Club, pelo menos em comparação com alguns de seus companheiros de equipe mais extrovertidos. Ela confessou ocasionalmente se sentir desconfortável com as mídias sociais e fãs que acompanham suas atividades do dia-a-dia. Mas enquanto ela se concentrava principalmente em correr e competir por medalhas, ela disse, os fãs se interessarem por ela significavam mostrar um lado diferente de sua personalidade.
“Para a maioria de nós, correr não é a vida inteira”, disse Monson. “Temos coisas diferentes que nos tornam interessantes. A melhor coisa que podemos fazer no marketing é mostrar o que estamos fazendo e mostrar nossa personalidade por meio disso.”
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