Este não foi o ano que os varejistas planejaram.
Depois de dois anos navegando pela pandemia – que trouxe recordes de vendas online e compradores dispostos a comprar todos os tipos de itens, a ponto de a cadeia de suprimentos global ficar tensa – os executivos sabiam que um novo normal tomaria forma.
As vendas poderiam diminuir, dizia o pensamento, mas as pessoas ainda iriam querer TVs, vestidos da moda e almofadas. Assim, com os problemas da cadeia de suprimentos em mente, as empresas estocaram. Mas nesta primavera ficou claro que esses itens não estavam vendendo rápido o suficiente. À medida que as pessoas observavam os preços dos alimentos e do gás subirem, seus gastos se tornaram mais seletivos, deixando os varejistas com prateleiras de estoque das quais não podiam se livrar.
A magnitude do erro de cálculo foi cristalizada esta semana em um lote de ganhos trimestrais de grandes varejistas como Walmart e Target, que mostraram uma mistura de queda nas vendas de bens discricionários e lucros mais baixos. Um número revisou sua orientação, reduzindo as expectativas de vendas e lucros para o resto do ano. Um excesso de estoque pesou nos balanços das empresas: o estoque do Walmart aumentou 25% em relação a esse período do ano passado. Na Target, aumentou 36%. E a Kohl’s disse que o estoque aumentou 48%.
“Desde nossa última teleconferência de resultados em maio, um ambiente de enfraquecimento, inflação alta e gastos reduzidos do consumidor estão tendo amplas implicações em grande parte do varejo, especialmente em categorias discricionárias como vestuário”, disse Michelle Gass, presidente-executiva da Kohl’s, em teleconferência com analistas. “Dada nossa penetração nessas categorias, isso está impactando desproporcionalmente a Kohl’s.”
Juntos, os resultados mostram que as vendas robustas que os varejistas se acostumaram durante a pandemia cessaram – e o cenário de consumo que os espera pode ser mais austero do que eles se prepararam. (Houve exceções. A Home Depot, por exemplo, disse que as vendas ainda estavam fortes, impulsionadas por projetos de reforma de casas.) Em teleconferências sobre lucros, os executivos disseram que os consumidores de baixa e média renda eram os mais hesitantes em gastar. As lojas estão respondendo oferecendo mais descontos e destacando marcas próprias para os compradores e, em alguns casos, cancelando bilhões de dólares em pedidos com fornecedores. Resta saber quais estratégias serão mais eficazes.
Perguntas frequentes sobre inflação
Perguntas frequentes sobre inflação
O que é inflação? A inflação é uma perda de poder de compra ao longo do tempo, o que significa que seu dólar não irá tão longe amanhã quanto foi hoje. Normalmente é expresso como a variação anual dos preços de bens e serviços do dia-a-dia, como alimentos, móveis, vestuário, transporte e brinquedos.
“Os últimos dois anos foram ótimos para os varejistas porque os consumidores estavam comprando tudo o que tinham a oferecer”, Liza Amlani, fundadora do Retail Strategy Group, que trabalha com marcas em suas estratégias de merchandising e planejamento. “Eles simplesmente não podem mais fazer isso. Você tem que entender o que o consumidor quer mais agora do que nunca.”
Em julho, as vendas no varejo dos EUA ficaram praticamente inalteradas, de acordo com dados do Departamento de Comércio divulgados na quarta-feira. Excluindo as vendas de gás e carros, as vendas no varejo aumentaram 0,7%. Mas 85 por cento dos consumidores norte-americanos disseram que a inflação está alterando a maneira como eles compram, de acordo com uma pesquisa divulgada esta semana pela Morning Consult.
A maioria dos varejistas espera que esse período de retração seja apenas temporário. Enquanto isso, as empresas estão tentando sinalizar aos clientes que vale a pena fazer os gastos que eles fazem em suas lojas. A Kohl’s, por exemplo, disse que suas marcas próprias superaram as nacionais que vende no último trimestre e que os compradores gravitaram em direção à compra de roupas mais básicas que poderiam ser usadas com muitas roupas diferentes.
Os varejistas também estão se voltando para a estratégia familiar de descontos em mercadorias para atrair os compradores a abrir suas carteiras. É algo que eles não precisaram implantar durante a maior parte da pandemia, quando as pessoas mostraram que estavam dispostas a pagar o preço total por uma ampla variedade de itens. Target, Walmart e Ross Stores disseram que reduziram as mercadorias nas últimas semanas. Por sua vez, varejistas como o BJ’s Wholesale Club – mesmo que estivessem satisfeitos com seus balanços – disseram que baixaram os preços em algumas categorias para se manterem competitivos. Robert Eddy, executivo-chefe do BJ’s Wholesale Club, chegou a dizer que a empresa estava disposta a “alterar o escopo e a profundidade dessas promoções” para a temporada de festas.
A estratégia de desconto pode não chegar à causa raiz, dizem os analistas.
“Há um ponto em que os preços mais baixos não acionam a demanda incremental porque os consumidores já a têm”, disse Simeon Siegel, diretor administrativo da BMO Capital Markets. “Não é uma indicação de que a empresa está morta. Não é uma indicação de que eles nunca vão comprá-lo novamente. Eles só precisam do intervalo de tempo.”
Os varejistas precisam perceber que os consumidores estão pensando de forma diferente, disse Siegel. Algumas compras caras – como uma bicicleta ergométrica, sofá da sala ou churrasqueira – acontecerão apenas uma vez. Em outros casos, o tempo entre a compra e o reabastecimento será maior. Uma pessoa agora pode comprar uma vela a cada poucos meses, em comparação com fazê-lo todos os meses nos estágios iniciais da pandemia, quando estava em casa com mais frequência. E mais pessoas estão optando por gastar seu dinheiro em coisas como viagens aéreas e ingressos de cinema neste verão em comparação ao último.
Com todas essas variáveis, a redução de preços pode não desencadear a demanda que um varejista deseja, disse Siegel. Pode simplesmente reduzir os lucros de uma empresa.
Para as lojas que tiveram crescimento de vendas, como os grandes varejistas Walmart e Target, a maior parte desse volume foi atribuída aos preços mais altos dos alimentos. Os mantimentos têm margens mais estreitas do que, digamos, uma marca de roupas de marca própria de um varejista, e a mudança nas vendas de uma categoria para outra afeta a lucratividade geral da empresa.
Entenda a inflação e como ela afeta você
Juntamente com os preços, os varejistas precisam descobrir como lidar com seus problemas de estoque, especialmente com a importante temporada de férias a poucos meses de distância.
“Atingir os níveis de estoque permite que eles tenham uma loja mais limpa, uma cadeia de suprimentos mais limpa”, disse Bobby Griffin, analista de pesquisa de ações da Raymond James. “Eles não serão capazes de prever isso perfeitamente, mas o excesso de estoque lhes dará mais flexibilidade para tentar se adaptar ao que o feriado está trazendo para eles.”
Apesar de todos os desafios, alguns varejistas viram um caminho mais promissor pela frente. Embora o estoque da TJX, dona das redes TJ Maxx e Marshall’s, tenha aumentado 39% no trimestre, a empresa disse que estava confortável nesse nível porque eles queriam que os compradores realmente quisessem.
“Eles estão procurando uma emocionante caça ao tesouro, uma experiência de compra divertida nas lojas”, disse Ernie Herrman, executivo-chefe da TJX, em uma ligação com analistas, “e junto com essa equação de valor, continuamos a fornecer essas duas coisas”.
Isabella Simonetti relatórios contribuídos.
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