“sustentável”.
“Ecologicamente correto.”
“Natural.”
Estamos cercados por produtos que são feitos para soar “verdes” e bons. A lavagem verde está em toda parte. E, segundo um estudo recente de uma empresa de consultoria global, também é muito eficaz. Pior de tudo, funciona especialmente bem para aqueles que dizem estar preocupados com o meio ambiente.
Veja como o greenwashing pode funcionar e o que pode ser feito para diminuir seu poder.
Nem sempre são mentiras descaradas.
Por greenwashing, quero dizer afirmações enganosas feitas por uma empresa sobre suas credenciais ambientais. Eles são projetados para enganar os consumidores.
“As pesquisas mostram, repetidamente, que expressar o verde pode ser benéfico para empresas e marcas”, disse Menno DT de Jong, professor de comunicação da Universidade de Twente, na Holanda.
De Jong me disse que o greenwashing é frequentemente caracterizado por afirmações incompletas ou não verificáveis. Isso os torna difíceis de refutar. “É muito difícil para pessoas normais avaliarem as reivindicações verdes”, disse ele.
Mesmo quando apresentado com o quadro completo, disse de Jong, a realidade pode não ser absorvida por muitos consumidores. “Quando eles são confrontados com informações de terceiros de que as alegações verdes podem não ser totalmente verdadeiras, eles podem não estar inclinados a acreditar que a empresa está mentindo completamente”, disse ele.
Somos impressionáveis.
Uma empresa de consultoria chamada Behavioral Insights Team, com sede na Grã-Bretanha, mas com escritórios em todo o mundo, realizou esse estudo recente em um esforço para entender o quão vulneráveis somos à lavagem verde e se podemos aprender a ser mais céticos.
Em um experimento realizado na Austrália, cerca de 2.400 participantes viram três anúncios de três empresas fictícias de energia.
Um anúncio falou sobre as credenciais verdes de uma empresa. Mostrava uma mulher de blazer cinza andando na frente de um arranha-céu. “Nossos escritórios são verdes”, dizia o anúncio, sem dizer nada sobre se a empresa de energia produz e vende combustíveis fósseis.
Um segundo anúncio mostrava uma mulher de blusa vermelha, sorrindo e três lâmpadas penduradas. “Como você pode economizar energia?” o anúncio perguntou ao espectador e ofereceu uma calculadora de pegada de carbono. Este anúncio não fez nenhuma reclamação sobre a empresa, mas apenas desviou a questão da economia de energia para o consumidor.
Um terceiro anúncio de uma empresa de energia fez afirmações sobre a criação de empregos, mas não disse nada sobre o meio ambiente.
Mais da metade dos participantes do experimento caiu nessa: 57% disseram que as empresas apresentadas nos dois primeiros anúncios – um com a alegação de escritório verde e o outro com a calculadora de pegada de carbono – tinham “credenciais verdes” mais fortes em comparação com a terceira empresa de energia que fez reivindicações de criação de empregos. (Lembre-se de que eram todas empresas fictícias, criadas para este experimento.)
“Assumimos que todos são racionais, que um consumidor educado questiona o mercado”, disse Ravi Dutta-Powell, que trabalhou no estudo. “Isso não está acontecendo.”
Podemos aprender a discernir, mas é difícil.
Os sujeitos do experimento de Dutta-Powell também foram selecionados aleatoriamente para receber “intervenções” destinadas a inoculá-los contra desinformação.
Um grupo recebeu informações sobre greenwashing em geral. Outro grupo foi convidado a montar uma campanha de marketing enganosa para uma empresa de energia fictícia – na verdade, para desempenhar o papel de greenwashers.
Um terceiro, o grupo de controle, não recebeu nada de antemão. Eles apenas foram mostrados os anúncios falsos.
Os dois grupos que receberam a inoculação foram um pouco mais “discernidores”, como disse Dutta-Powell. Mas a diferença foi bem pequena. E não está claro quanto tempo os efeitos da inoculação podem durar.
Os governos estão começando a intervir para proteger os consumidores.
Dentro Françaas empresas que promovem alegações de “carbono neutro” devem fornecer informações verificáveis para respaldá-las, a partir de janeiro de 2023.
Agência de proteção ao consumidor da Noruega recentemente alertou a gigante do fast fashion H&M que a ferramenta que estava usando, conhecida como Higg Materials Sustainability Index, “não é suficiente como base para as alegações ambientais que eles usaram em seu marketing”. (Meu colega, Hiroko Tabuchi, escreveu sobre o Índice Higg neste verão.)
E um agência do governo britânico recentemente abriu investigações em três marcas de moda para examinar suas alegações verdes.
A maior repressão potencial ao greenwashing começou em Washington.
A Comissão de Valores Mobiliários dos EUA está analisando fundos de investimento que reivindicam notas altas em métricas ambientais, sociais e de governança, também conhecidas como ESG uma declaração de a Comissão esta Primavera.
“Em outras palavras: diga o que você quer dizer e diga o que você diz”, disse o comunicado do regulador.
Analisaremos mais de perto os esforços da SEC para restringir os padrões de greenwashing no final do ano. Fique ligado.
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Manuela Andreoni, Claire O’Neill e Douglas Alteen contribuíram para Climate Forward. Leia as edições anteriores da newsletter aqui.
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