Nas últimas semanas, dezenas de milhares de eleitores na área de Detroit que assistem a serviços de streaming de vídeo viram diferentes anúncios de campanhas locais atrelados a suas inclinações políticas.
Consultores digitais que trabalham para o deputado Darrin Camilleri, um democrata na Câmara de Michigan que é concorrendo ao Senado Estadualteve como alvo 62.402 eleitores moderados, do sexo feminino – e provavelmente pró-escolha – com um anúncio promovendo direitos reprodutivos.
A campanha também fez um anúncio em vídeo mais geral para Camilleri, um ex-professor de escola pública, dirigido a 77.836 democratas e independentes que votaram nas últimas eleições de meio de mandato. Os espectadores do público-alvo de Camilleri viram as mensagens enquanto assistiam a programas no Lifetime, Vice e outros canais em serviços de streaming suportados por anúncios, como Samsung TV Plus e LG Channels.
Embora milhões de eleitores americanos possam não estar cientes disso, as poderosas técnicas de mineração de dados que as campanhas usam rotineiramente para personalizar anúncios políticos para consumidores em sites e aplicativos estão dando o salto para o streaming de vídeo. A segmentação tornou-se tão precisa que os vizinhos ao lado que transmitem o mesmo programa de crime real no mesmo serviço de streaming agora podem receber anúncios políticos diferentes – com base em dados sobre seu registro de votação, filiação partidária, idade, sexo, raça ou etnia, residência estimada valor, hábitos de compra ou opiniões sobre controle de armas.
Consultores políticos dizem que a capacidade de adaptar anúncios em vídeo para pequenas faixas de espectadores pode ser crucial em novembro para candidatos como Camilleri, que enfrentam disputas acirradas. Em 2016, Camilleri venceu sua primeira eleição estadual por apenas algumas centenas de votos.
“Muito poucos eleitores acabam determinando os resultados de eleições apertadas”, disse Ryan Irvin, cofundador do Change Media Group, a agência por trás da campanha publicitária de Camilleri. “Muito cedo em um ciclo eleitoral, podemos extrair do banco de dados de eleitores uma lista desses 10.000 eleitores, combiná-los em várias plataformas e exibir anúncios de TV em streaming apenas para essas 10.000 pessoas.”
Anúncios políticos direcionados em plataformas de streaming – serviços de vídeo entregues por meio de dispositivos conectados à Internet, como TVs e tablets – pareciam um fenômeno de nicho durante as eleições presidenciais de 2020. Dois anos depois, o streaming se tornou o meio de TV mais visto nos Estados Unidos, de acordo com Nielsen.
Candidatos experientes e grupos de defesa estão inundando os serviços de streaming com anúncios em um esforço para alcançar os cortadores de cabos e os “nunca-cabos”, pessoas que nunca assistiram à TV tradicional a cabo ou aberta.
A tendência está crescendo tão rápido que os anúncios políticos em serviços de streaming devem gerar US$ 1,44 bilhão – ou cerca de 15% – dos US$ 9,7 bilhões projetados em gastos com publicidade para o ciclo eleitoral de 2022, de acordo com um relatório da AdImpact, uma empresa de rastreamento de anúncios. Isso colocaria pela primeira vez o streaming no mesmo nível dos gastos com anúncios políticos no Facebook e no Google.
O estado das eleições intercalares de 2022
Com as primárias encerradas, ambos os partidos estão mudando seu foco para as eleições gerais de 8 de novembro.
A rápida proliferação do streaming de mensagens políticas levou alguns legisladores e pesquisadores a alertar que os anúncios estão ultrapassando a regulamentação e a supervisão federais.
Por exemplo, enquanto os anúncios políticos veiculados na TV aberta e a cabo devem divulgar seus patrocinadores, as regras federais sobre transparência de anúncios políticos não abordam especificamente os serviços de streaming de vídeo. Ao contrário das emissoras de TV aberta, as plataformas de streaming também não são obrigadas a manter arquivos públicos sobre os anúncios políticos que venderam.
O resultado, dizem os especialistas, é um ecossistema não regulamentado no qual os serviços de streaming adotam abordagens muito diferentes para anúncios políticos.
“Não há regras por lá, enquanto que, se você é uma emissora ou operadora de cabo, você definitivamente tem regras pelas quais deve operar”, disse Steve Passwaiter, vice-presidente da Kantar Media, uma empresa que rastreia publicidade política.
O boom de anúncios em streaming ressalta uma mudança significativa na maneira como candidatos, comitês partidários e grupos temáticos podem atingir os eleitores. Durante décadas, as campanhas políticas cobriram os mercados de transmissão locais com anúncios de candidatos ou anúncios adaptados para a tendência dos canais de notícias a cabo. Com essa compra de mídia em massa, os espectadores assistindo ao mesmo programa ao mesmo tempo que seus vizinhos viam as mesmas mensagens políticas.
Mas agora as campanhas estão empregando serviços avançados de perfil do consumidor e compra automatizada de anúncios para entregar diferentes mensagens de vídeo em streaming, adaptadas a eleitores específicos.
“No mundo da publicidade digital, você está comprando a pessoa, não o conteúdo”, disse Mike Reilly, sócio da MVAR Media, uma consultoria política progressista que cria campanhas publicitárias para candidatos e grupos de defesa.
Anúncios políticos direcionados estão sendo veiculados em vários canais de streaming com suporte a anúncios. Alguns fabricantes de smart TVs veiculam anúncios políticos em plataformas de streaming proprietárias, como Samsung TV Plus e LG Channels. Os espectadores que assistem a canais de streaming suportados por anúncios por meio de dispositivos como o Roku também podem ver anúncios políticos direcionados.
As políticas de segmentação de anúncios políticos variam. Amazonas proíbe partido político e anúncios candidatos em seus serviços de streaming. O YouTube TV e o Hulu permitem que candidatos políticos segmentem anúncios com base no CEP, idade e sexo dos espectadores, mas proíbem a segmentação de anúncios políticos por histórico de votação ou filiação partidária.
Roku, que mantém um arquivo público de alguns anúncios políticos rodando em sua plataforma, se recusou a comentar sobre suas práticas de segmentação de anúncios.
Samsung e LG, que promoveu publicamente seus serviços de segmentação de eleitores para campanhas políticas, não respondeu aos pedidos de comentários. A Netflix se recusou a comentar sobre seus planos para um serviço de streaming suportado por anúncios.
A segmentação de anúncios políticos em serviços de streaming pode envolver uma mineração de dados mais invasiva do que as técnicas de rastreamento de consumidores normalmente usadas para mostrar às pessoas anúncios online de tênis.
As empresas de consultoria política podem comprar perfis de mais de 200 milhões de eleitores, incluindo detalhes sobre afiliações partidárias de um indivíduo, histórico de votação, tendências políticas, níveis de educação, renda e hábitos de consumo. As campanhas podem empregar esses dados para identificar eleitores preocupados com uma questão específica – como armas ou aborto – e aprimorar mensagens de vídeo para eles.
Além disso, plataformas de TV conectadas à Internet, como Samsung, LG e Ano costumam usar tecnologia de mineração de dados, chamada de “reconhecimento automatizado de conteúdo”, para analisar trechos dos vídeos que as pessoas assistem e segmentar os espectadores para fins publicitários.
Alguns serviços de streaming e empresas de tecnologia de anúncios permitem que campanhas políticas forneçam listas de eleitores específicos para quem desejam exibir anúncios.
Para servir essas mensagens, as empresas de tecnologia de publicidade empregam técnicas de entrega precisas – como usar endereços IP para identificar dispositivos na casa de um eleitor. O mapeamento de dispositivos permite que campanhas políticas direcionem anúncios a determinados eleitores, sejam eles transmitidos em TVs, tablets, laptops ou smartphones conectados à internet.
Usando endereços IP, “podemos interceptar eleitores em todo o país”, disse Sten McGuire, executivo da a4 Advertising. em um webinar em março anunciando uma parceria para vender anúncios políticos nos canais da LG. A segmentação de anúncios de sua empresa funcionou, acrescentou McGuire, “se você está procurando alcançar novos cortadores de cabos ou ‘cord nevers’ transmitindo seu conteúdo favorito, visando eleitores de língua espanhola em estados decisivos, alcançando elites de opinião e influenciadores de políticas ou membros de Congresso e sua equipe”.
Alguns pesquisadores alertam que anúncios em vídeo direcionados podem espalhar algumas das mesmas técnicas de influência de eleitores que proliferaram no Facebook para um meio novo e ainda menos regulamentado.
O Facebook e o Google, observam os pesquisadores, instituíram algumas restrições à segmentação de anúncios políticos depois que agentes russos usaram plataformas digitais para tentar atrapalhar a eleição presidencial de 2016. Com essas restrições em vigor, os anunciantes políticos no Facebook, por exemplo, não poderão mais segmentar usuários interessados em Malcolm X ou Martin Luther King com mensagens pagas pedindo que não votem.
O Facebook e o Google também criaram bancos de dados públicos que permitem que as pessoas visualizem anúncios políticos veiculados nas plataformas.
Mas muitos serviços de streaming carecem dessas restrições de segmentação e medidas de transparência. O resultado, dizem esses especialistas, é um sistema opaco de influência política que vai contra os princípios democráticos básicos.
“Isso ocupa uma área cinzenta que não está recebendo tanto escrutínio quanto os anúncios veiculados nas mídias sociais”, disse Becca Ricks, pesquisadora sênior da Mozilla Foundation que estudou as políticas de anúncios políticos de serviços de streaming populares. “Isso cria um campo de jogo injusto, onde você pode direcionar e alterar com precisão suas mensagens com base no público – e fazer tudo isso sem algum nível de transparência.”
Alguns compradores de anúncios políticos estão se afastando de plataformas online mais restritas em favor de serviços de streaming mais permissivos.
“Entre nossos clientes, a porcentagem do orçamento que vai para os canais sociais, e no Facebook e no Google em particular, vem diminuindo”, disse Grace Briscoe, executiva que supervisiona a publicidade de candidatos e questões políticas na Basis Technologies, uma empresa de tecnologia de anúncios. “Os tipos de limitações e restrições que essas plataformas colocaram em anúncios políticos desencorajaram os clientes a investir tanto lá.”
Os membros do Congresso apresentaram uma série de projetos de lei que restringiriam a segmentação de eleitores ou exigiriam que os anúncios digitais seguissem as mesmas regras dos anúncios de transmissão. Mas as medidas ainda não foram decretadas.
Em meio à dissimulação generalizada na indústria de segmentação de anúncios, Camilleri, membro da Câmara de Michigan que concorre ao Senado Estadual, foi incomumente aberto sobre como estava usando serviços de streaming para tentar engajar faixas específicas de eleitores.
Em eleições anteriores, disse ele, enviou cartões postais apresentando-se aos eleitores dos bairros onde planejava fazer paradas de campanha. Durante as primárias deste ano, ele atualizou a prática veiculando anúncios de streaming apresentando-se a certas famílias uma ou duas semanas antes de planejar bater em suas portas.
“Está funcionando incrivelmente bem porque muitas pessoas dirão: ‘Ah, eu vi você na TV'”, disse Camilleri, observando que muitos de seus eleitores pareciam não entender que os anúncios eram exibidos especificamente para eles. e não para uma audiência geral de TV aberta. “Eles não diferenciam” entre TV e streaming, acrescentou, “porque você está assistindo o YouTube na sua televisão agora”.
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