Uma das commodities mais quentes nas ligas menores agora não é um lançador de bola de fogo ou um rebatedor de fenômenos. Em vez disso, um astronauta-guaxinim voador de lixo chamado Sprocket cativou os níveis mais baixos do beisebol.
Sprocket é o mascote dos Rocket City Trash Pandas, afiliado Classe AA dos Los Angeles Angels. E desde o outono de 2018, quando o nome do time e Sprocket foram revelados, ele ajudou o clube em Madison, Alabama, a puxar mais de $ 4 milhões em vendas de mercadorias.
Mesmo em um esporte com escalando vendas de mercadorias, a receita do Trash Pandas é uma soma impressionante para uma única equipe. O fato de o total ter sido alcançado antes de o time jogar um jogo da temporada regular torna quase estupefato. (É digno de nota que os números foram divulgados considerando a boca fechada da maioria dos clubes das ligas menores.)
O Trash Pandas finalmente entrou em campo nesta primavera, depois que a pandemia de coronavírus cancelou a temporada de 2020 para todas as equipes das ligas menores. A mercadoria de Rocket City continua voando das prateleiras, disse a equipe.
“Desde que começamos a jogar em casa, não conseguimos atender à demanda de nossos pedidos online e ter estoque na loja da equipe”, disse Lindsey Knupp, vice-presidente de marketing, promoções e entretenimento da equipe.
Sucesso como este não é novidade para Brandiose, a empresa de marketing esportivo por trás do boom de mercadorias do time. Os Trash Pandas estão seguindo um plano de jogo usado por times como o Amarillo Sod Poodles e o El Paso Chihuahuas, ambos no Texas, e o Hartford Yard Goats em Connecticut. É um estilo de branding que atraiu alguns olhares de críticos preocupados com a uniformidade demais de equipe para equipe, mas que se provou extremamente popular.
A Brandiose, que tem sede em San Diego, começou quando seus fundadores, Jason Klein e Casey White, projetaram o mascote de seu colégio. Isso levou a mais trabalhos de logomarca no ensino médio e a dupla, eventualmente, trabalhando em seu dormitório da faculdade. Por sugestão de um colega licenciador, eles transformaram seu hobby em um negócio.
“Enviamos cartas para 150 times de beisebol das ligas menores oferecendo nossos serviços”, disse Klein. “Recebemos resposta de um.”
Essa equipe, a classe AA West Tenn Diamond Jaxx (mais tarde renomeado como Jackson Generals), abriu o caminho para Klein e White se tornarem uma força dominante no branding das ligas menores, com dezenas de times agora ostentando logotipos desenhados pela empresa.
“Eu adoro a ideia de que esses logotipos das ligas menores são como uma narrativa”, disse Klein. “Eu adoro a ideia de que a América está quase reduzida a bonés de beisebol das ligas menores. É um conceito fascinante. ”
Essa narrativa, seja de um guaxinim espacial ou de um camarão gigante, é toda intencional, disse Klein. Pessoas de fora podem coçar a cabeça sobre as escolhas do mascote excêntrico, mas Brandiose chega às suas escolhas abraçando a personalidade de cada município.
Parte do processo da empresa é trabalhar em estreita colaboração com a equipe e a comunidade para encontrar o mascote e o nome da equipe certos. Mesmo que as propostas sejam únicas, há uma abordagem básica que envolve várias visitas à comunidade, bem como reuniões com oficiais de equipe, líderes cívicos e torcedores.
O processo colaborativo resulta em um mergulho profundo na identidade de uma comunidade, disse Klein.
“Não somos apenas um carimbo de borracha para a equipe”, disse ele. “Envolver-se ativamente com a equipe da equipe e ir e vir, é isso que cria uma marca de sucesso”.
Durante o processo, White, que assume a liderança do design, elaborará algumas dezenas de esboços de conceitos para mostrar ao pessoal a sua opinião. “O cliente traz um olhar totalmente novo”, disse White. “Estas são as pessoas que usarão o logotipo e viverão com ele todos os dias.”
Brandiose também almeja uma experiência envolvente no estádio, um objetivo que Klein disse ter vindo de crescer à sombra da Disneylândia na Califórnia.
“Amamos a ideia da Disneylândia ser um lugar onde você pode deixar seus problemas diários para trás e ser transportado para um outro mundo que é imersivo e celebra essas grandes histórias americanas”, disse Klein. “E a ideia de que podemos usar esse mesmo processo de pensamento para transportar convidados em comunidades locais para outros mundos inteiros é muito empolgante.”
Para tanto, o trabalho de Brandiose costuma incluir itens como uniformes fictícios de retrocesso, sinalização de estádios e até produtos para estandes de concessão. Um exemplo: em um jogo de Chihuahuas, você pode comprar nachos em um tigela para cachorro com a marca da equipe.
Essa abordagem não garante uma recepção calorosa imediata dos fãs, no entanto. Alguns no Alabama demoraram a adotar o nome Trash Pandas. “As pessoas não queriam que sua equipe fosse associada ao lixo”, disse Knupp.
Mas, ela acrescentou, a imagem de um guaxinim experiente com um foguete montado sozinho fez sua mágica nos fãs na área de Huntsville-Madison, que há muito é um importante centro da indústria espacial. O US Space and Rocket Center e o Space Camp ficam a menos de 10 km acima do estádio do Trash Pandas.
White diz que é divertido ver os fãs ficarem irritados quando o nome do time é anunciado, apenas para que esses mesmos fãs se apaixonem pelo logotipo. “É um zinger”, disse ele, “como um arco de redenção para um personagem de um filme”.
Uma crítica que ocasionalmente surge é a natureza uniforme de muitos dos logotipos: um animal fofo fazendo uma careta irritada e intimidante em três quartos de perfil. Muitos dos mascotes podem ser aparentemente personagens do mesmo universo de desenhos animados.
Algumas das críticas são justas para White, mas se resumem à melhor escolha de forma criativa e logística. “Tem que parecer bom para os fãs nas arquibancadas a 50 metros dos jogadores e de perto na loja do time”, disse ele.
Klein, porém, não dá muita importância à ideia de um “visual Brandiose”. Para ele, é mais sobre um padrão de sucesso que se conecta com os fãs.
“Um pai que leva seus filhos para um jogo Sod Poodles não está pensando na aparência do logotipo do IronPigs de Lehigh Valley”, disse ele. “Para nós, é garantir que a história de cada comunidade seja contada de maneira única.”
As equipes não parecem preocupadas. Klein estima que, em uma temporada normal, a empresa tenha de 30 a 50 equipes contratadas. Mesmo na extremidade inferior, isso representa uma boa parte da Minor League Baseball, que agora tem 120 times após uma reestruturação pela Major League Baseball no inverno de 2020.
Por causa da crescente onipresença da marca e da centralização das ligas menores, é justo imaginar se uma parceria poderia acontecer entre a marca e as ligas menores como um todo, ao invés de equipes individuais.
“Acho que isso seria ruim para o campeonato”, disse Klein. “Eu acho que a diversidade de ideias e a diversidade de perspectivas é importante. Qualquer tipo de mandato para trabalhar conosco não seria bom para alimentar a criatividade. ”
Por sua vez, a Liga Principal de Beisebol, que supervisiona os menores, deixa as decisões criativas para os times, oferecendo assistência principalmente em questões de marcas.
Kurt Hunzeker, vice-presidente da MLB para operações de negócios de ligas menores, diz que a organização confia que os times não escolham nomes só para parecerem esquisitos.
“A diversão e a criatividade dos nomes dos times e a experiência são os motivos pelos quais o beisebol da liga secundária é conhecido”, disse ele, acrescentando: “Esta nova onda de nomes de times contribui para isso”.
Nomes como Toledo Mud Hens e Chattanooga Lookouts existem há mais de um século. E com o fluxo de novos nomes, os fãs se acostumaram a nomes que antes pareciam incomuns.
Nomes como o Akron RubberDucks e a Jacksonville Jumbo Shrimp são “entidades de referência”, disse Ben Hill, redator do MILB.com. “Como qualquer outra coisa, o que parece insano, estranho, bizarro, um pouco longe demais, começa a parecer normal.”
“Em última análise, a liga secundária de beisebol é um negócio local”, acrescentou Hill. “Sim, você quer se tornar viral e atender pedidos de todo o país. Mas seu sucesso depende de preencher o estádio e fazer com que os fãs em seu mercado adotem a marca. ”
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