Stew Leonard Sr., um varejista folclórico que expandiu suas lojas homônimas em mecas de merchandising repletas de zoológicos e animais de fazenda mecânicos, morreu na quarta-feira em um hospital em Manhattan. Ele tinha 93 anos.
A causa foram complicações de pneumonia, disse seu filho Stewart Jr.
O Sr. Leonard abriu sua loja original em Norwalk, Connecticut, em 1969 como um destino que prometia leite fresco porque foi construído em torno de uma fábrica de engarrafamento. “Você teria que ter uma vaca para obtê-la mais cedo”, proclamavam seus anúncios.
Bryan Miller o descreveu no The New York Times como a “Disneylândia das laticínios”; “Ripley’s Believe It or Not” chamou-a de “A Maior Loja de Laticínios do Mundo”; e ganhou um lugar no Guinness World Records por ter as maiores vendas em dólares por metro quadrado de espaço de venda.
Em 2015, o Business Insider elogiou o programa de fidelidade do cliente da Kroger e o armário de cerveja Wegmans, mas concluiu que qualquer pessoa que já tenha pisado no Stew Leonard’s “sabe que está muito acima do resto”.
A revista listou 13 razões pelas quais a Stew Leonard’s era “verdadeiramente a melhor mercearia da América”. A primeira era a política de atendimento ao cliente: “Regra 1: O cliente sempre tem razão. Regra 2: Se o cliente estiver errado, releia a Regra 1.”
Mais de 50 anos após a inauguração da primeira loja, a Stew Leonard’s se expandiu para abranger sete locais, ganhando $ 600 milhões anualmente, e continua sendo propriedade familiar e operada com uma base de clientes extremamente leal.
O Sr. Leonard tornou-se o maior comprador atacadista de frango de Frank Perdue. Ele combinou com um amigo distribuidor para engarrafar o molho de salada de Paul Newman. O principal critério de emprego nas lojas era um sorriso exuberante. Em média, as lojas estocaram apenas cerca de 2.000 itens, cerca de 3% do que as lojas da rede vendem.
Em 1986, ele foi presenteado com o Prêmio Presidencial de Excelência Empresarial de Ronald Reagan.
O Sr. Leonard se aposentou por volta de 1990, mas permaneceu como presidente emérito do conselho da empresa. Três anos depois, ele foi condenado à prisão após se declarar culpado de fraude fiscal por desviar mais de $ 17 milhões em vendas da loja Norwalk; na época, foi o maior caso de sonegação de impostos por computador já registrado.
Muitos de seus devotos patronos que foram entrevistados depois pareciam mais tristes ou desapontados do que zangados. Em sua sentença, Leonard, apoiado em uma bengala de metal após uma cirurgia no quadril, disse, soluçando: “Machuquei minha família. Eu machuquei meus filhos. Eu machuquei meus clientes.”
Em uma entrevista por telefone na quinta-feira, Stewart Jr. descreveu a fraude como “mais um erro empresarial de pequenas empresas”. Ele disse que enquanto seu pai cumpria 44 meses de uma sentença de 52 meses em uma prisão federal em McKean, Pensilvânia, ele deu palestras aos varejistas sobre seus erros na vizinha Bradford. Desde então, ele orientou jovens empreendedores, alertando-os contra “a armadilha em que você pode cair ao não colocar tudo na caixa registradora”, disse seu filho.
Também em 1993, o Departamento de Proteção ao Consumidor de Connecticut acusou a loja de Norwalk de perder peso em itens como frango, nozes e tomates. O Sr. Leonard disse que as discrepâncias de peso eram minúsculas e foram corrigidas.
Stewart John Leonard nasceu em 1º de dezembro de 1929, em Norwalk, filho de Charles Leonard, um chapeleiro que fundou a Clover Farms Dairy no início dos anos 1920, e Anna (Stewart) Leonard, uma dona de casa.
“Meu sonho desde menino era ser leiteiro”, disse ele ao The Times. Ele se formou na Norwalk High School, mas como estava se formando na Escola de Agricultura Ratcliffe Hicks da Universidade de Connecticut em Storrs em 1951, seu pai morreu e ele e seu irmão herdaram o negócio.
Em 1967, o estado condenou a leiteria da família por uma rodovia, deixando-o arrasado.
“Leite era tudo que eu conhecia”, disse ele.
Em “Stew Leonard: Minha História” (2009, com Scotty Reiss), ele escreveu que pediu conselhos aos clientes em sua rota do leite sobre o que fazer. Eles sugeriram que ele abrisse uma loja de varejo e, sem intermediários, continuasse a vender seus laticínios pelos mesmos preços baixos. Ele logo comprou pastagens em Norwalk de uma viúva que havia sido cliente de seu pai; ela concordou em vender apenas se o jovem Sr. Leonard concordasse em cuidar de suas ovelhas e galinhas também.
Eles se tornaram parte do zoológico, que se juntou às vacas e patos mecânicos e vários personagens fantasiados que deram as boas-vindas aos clientes enquanto eles passavam pela loja ao longo de um único corredor largo e sinuoso ladeado por ofertas gratuitas de tentadoras barracas de amostras.
Como Tom Peters e Nancy Austin escreveram em “A Passion for Excellence: The Leadership Difference” (1985), “Não diga a Stew ou a seus clientes que comprar comida é chato!”
A loja foi originalmente chamada de Clover Farms Dairy, mas depois que um concorrente abriu um fac-símile a 20 milhas de distância, e depois que o Sr. Leonard descobriu que seu pai nunca havia registrado o nome, ele marcou a loja como Stew Leonard’s.
A empresa agora tem sete lojas, em Connecticut, Nova York e Nova Jersey.
É dirigido por Stewart Jr. junto com seus irmãos, Beth Leonard Hollis e Jill Leonard Tavello. Além deles, o Sr. Leonard deixa sua esposa, Marianne (Guthman) Leonard; outro filho, Tom; 13 netos, cinco dos quais trabalham na empresa; e 11 bisnetos.
No varejo, disse Leonard, o “fator uau” vende, mas cuidar da loja é o que mantém o negócio funcionando e crescendo.
“Você teria que ser capaz de ficar por dentro disso”, disse ele ao The Times em 1983, invocando um aforismo terreno de seus dias de laticínios. “Ainda acredito que a sombra do agricultor é o melhor fertilizante.”
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