Um número considerável de americanos parece acreditar que a Bud Light, cerveja de propriedade desde 2008 da multinacional belga Anheuser-Busch InBev, representa um conjunto de valores que não inclui o transgenerismo. Isso ficou claro este mês, depois que o ativista transgênero Dylan Mulvaney postou no Instagram um anúncio informal em vídeo da Bud Light que apresentava a foto de uma lata promocional com a imagem do rosto de Mulvaney.
Você deve ter percebido o que se seguiu: indignação generalizada de conservadores sociais, pedidos de boicote à cerveja por estrelas do country e rappers (incluindo Kid Rock, que divulgou um vídeo no qual destruiu caixas de Bud Light com um rifle de assalto), um queda significativa nas vendas da Bud Light em uma semana e a perda de cerca de US$ 5 bilhões em capitalização de mercado. Esta semana, o dono da Bud Light anunciado que dois de seus executivos estavam de licença.
Além de algum desconforto passageiro para os acionistas, tudo sobre o que espero que ninguém fique tentado a chamar de Bud Light-gate tem um ar de irrealidade. Além da Bud Light, a InBev possui Corona, Stella Artois, Michelob, Beck’s, Modelo e muitas outras marcas de cerveja. Dada a ampla homogeneização da cultura corporativa global e das práticas de negócios, a política da InBev é praticamente a mesma de todas as grandes empresas: uma combinação de cruel liberalismo econômico e progressiva “sensibilidade” no estilo de recursos humanos com a qual poucos americanos se identificam totalmente.
Apesar das reivindicações apaixonadas sobre sua identidade única e seu perfil político conservador, o único valor que impulsiona a Bud Light, ou qualquer outro bem de consumo disponível em escala global, é a lógica implacável do valor para o acionista. Isso torna difícil expressar de forma coerente sua política com suas preferências de cerveja.
Este não foi sempre o caso. Na década de 1970, quando Burt Reynolds e Jerry Reed partiram de Texarkana para Atlanta para entregar um caminhão cheio de Coors Banquet no filme “Smokey and the Bandit” e o cantor country Johnny Paycheck estava compondo ditirambos em louvor a “Kool-Aid do Colorado”(“Bem, é uma lata de Coors produzida em um riacho da montanha / Vai incendiar sua cabeça e fazer seus rins gritarem”), havia um sentido real em que Coors era uma cerveja de direita.
A família Coors, que geralmente considerava Richard Nixon um sujeito embaraçoso, se opôs à sindicalização de suas cervejarias, apoiou Ronald Reagan e doou grandes somas para a nascente Heritage Foundation. Não pasteurizado, sem conservantes e indisponível nos estados do leste, o Coors era considerado alternadamente como raffish e déclassé, promovido por estrelas do cowboy e denunciado pelo líder dos direitos gays Harvey Milk. Nas palavras de um comercial de televisão de 1979: “Não é cerveja da cidade. É Coors.
Meu avô materno, um fabricante de ferramentas da Buick, não permitiria que alguém bebesse Coors em sua presença desafiando um boicote sindical, assim como não toleraria um carro estrangeiro estacionado em sua garagem. Para alguns de meus outros parentes masculinos mais velhos em Michigan, a Coors foi adotada como um símbolo exótico da masculinidade ocidental, uma alternativa bem-vinda não apenas para a Pabst Blue Ribbon e outras marcas sérias do meio-oeste, mas também para o United Auto Workers e o que eles viam como seu fracasso irresponsável. paternalismo. Um amigo que cresceu em Washington confirma minha impressão de que, durante a década de 1980, servir à Coors era impensável em respeitáveis círculos sociais liberais de classe média.
Hoje em dia, existem poucos produtos de consumo amplamente disponíveis que possam ser plausivelmente identificados como de direita. Mesmo Chick-fil-A, cuja fundação de caridade financiou grupos em favor da terapia de conversão e criminalização da homossexualidade, anunciado em 2019 que interromperia esse financiamento.
Em vez de reconhecer o lugar da Bud Light em uma cadeia de propriedade globalizada sem rosto, os anúncios da cerveja tentam enfatizar seu caráter supostamente americano e da classe trabalhadora. Alguns anos atrás, uma série de anúncios apresentava o Bud Knight, um personagem que aparecia em cenários medievais falsos ao lado de um personagem real conhecido como Dilly Dilly King. Em um lugar, o rei entra em uma taverna e pede “Bud Lights para todos”, provocando gritos de aprovação da multidão reunida. Um homem solitário informa a sua majestade que preferiria um “bom hidromel”, uma ordem que se emenda, com crescente agitação, a um “hidromel outonal” que deve ser “maltado e encorpado”. Em vez de ser servido sua bebida preferida, o homem é colocado em um pelourinho pelo Bud Knight. A implicação é que Bud Light é para pessoas decentes comuns que só querem se divertir com seus amigos, não para conhecedores presunçosos e estéreis.
Esses comerciais, sem dúvida, serviram como uma afirmação do que alguns clientes da Bud Light percebem como sua visão de mundo antielitista. Mas os anúncios não representam a InBev – seus compromissos declarados ou implícitos – de forma detectável. É marketing todo o caminho. Para usar a linguagem da programação de computadores, a Bud Light é uma “pele”, uma interface de usuário que cobre o software e o hardware subjacentes da busca de lucros corporativos genéricos em larga escala. Esse estado de coisas costuma ser obscurecido, talvez porque não tenha escala humana. (É revelador que, quando Kid Rock expressou sua oposição ao anúncio de Mulvaney, ele denunciou não a InBev, mas a Anheuser-Busch.)
De todas as respostas ao caso Mulvaney, a mais sem noção foi um anúncio de algo chamado Ultra Right Beer, uma alternativa surpreendentemente cara à Bud Light – US$ 20 por um pacote de seis – que se autodenomina cerveja “100 por cento sem despertar” para pessoas “que sabem qual banheiro usar”. Em seu site, os fornecedores do Ultra Right pedem aos clientes que parem de “dar dinheiro para empresas que odeiam nossos valores”. Mas em nossa cultura corporativa homogeneizada, todas as grandes empresas “odeiam” os “valores” ostensivos adotados pelos criadores do Ultra Right – ou são completamente indiferentes a eles.
No mundo imaginado pela Ultradireita, no qual as corporações tinham identidades políticas que transcendiam a busca de lucros e a minimização de responsabilidades, a InBev teria respondido a seus críticos demitindo imediatamente os executivos responsáveis pela campanha de marketing ou oferecendo rapidamente uma defesa incondicional de direitos dos transgêneros. Em vez disso, a InBev não fez nada: deixou que o mercado decidisse.
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