Em sua década de negócios, a Shein cresceu rapidamente conquistando compradores com seus preços difíceis de bater e caleidoscópio de novas mercadorias. Ao longo do caminho, o varejista de comércio eletrônico também ganhou críticos que questionaram, entre outras coisas, sua conexão com a China, acusaram-no de roubar trabalhos de designers e apontaram como suas mercadorias baratas contribuem para o desperdício ambiental.
Shein, na maior parte, tem estado de boca fechada por tudo isso. Agora, a empresa está procurando mudar a percepção de seus negócios e práticas antes do esperado registro de uma oferta pública inicial.
Ele despejou milhões de dólares em iniciativas que buscam abordar as críticas de longa data como uma forma de ganhar boa vontade. No processo, a Shein está se posicionando como um rolo compressor do varejo com quem os líderes da indústria inevitavelmente terão que dividir espaço.
“Estamos tentando nos envolver com muitas partes interessadas”, disse Peter Day, chefe de estratégia e assuntos corporativos da Shein, em entrevista. “Somos uma marca emergente e fizemos muitas coisas bem. Tem algumas coisas que a gente ainda precisa aprender a fazer, e a melhor forma de fazer isso é conversando com a comunidade.”
Shein tem um dos aplicativos móveis mais baixados, tem uma hashtag dedicada e ativa no TikTok (#Sheinhaul) e está logo atrás da Amazon e da Nike quando se trata da Geração Z. sites de comércio eletrônico favoritos. Ela vende itens como vestidos de malha, camisetas com glitter e maiôs verde-limão de duas peças por menos de US$ 9.
A Shein, que é regularmente acusada de copiar designs, realizou recentemente um encontro de um dia inteiro em Los Angeles com centenas de designers em uma tentativa de mostrar que queria trabalhar com eles e não contra eles. O evento fez parte de uma iniciativa de $ 55 milhões que a Shein iniciou em 2021 para contratar e financiar artesãos para fazer linhas de roupas para seu site.
Esse programa foi iniciado meses depois que o estilista Justin Romero, cofundador da marca de moda Freak City, em 2020 se juntou ao coro de estilistas que xingavam Shein por vender roupas que pareciam cópias de seus produtos.
Depois de algumas conversas iniciais com a equipe jurídica da Shein, o Sr. Romero conversou diretamente com George Chiao, o presidente dos negócios da Shein nos Estados Unidos. O Sr. Romero pediu dados sobre quanto Shein vendeu das roupas em questão. Foi revelador, disse ele.
“Depois de ver quantos itens eles já venderam de nossos itens, foi como se já estivéssemos fazendo negócios sem concordar”, disse Romero.
A partir daí, Romero e Shein iniciaram uma colaboração em um programa que a empresa chama de Shein X. Romero e sua co-fundadora, Valerie Campbell, são participantes.
Por meio da Shein X, a empresa oferece aos designers independentes um orçamento, paga seus custos de produção e comercializa seus produtos no site da Shein. Os designers recebem uma comissão de vendas ou uma participação nos lucros, um acordo geralmente reservado para designers que têm um acordo de licenciamento com um varejista. Seus cerca de 3.000 participantes receberam coletivamente US$ 5 milhões em comissões, disse Chiao na cúpula do mês passado em Los Angeles, onde seus comentários foram recebidos com aplausos.
Shein está tentando conquistar um grupo diversificado de designers, criando um pipeline de potenciais embaixadores da indústria. O varejista não coleta informações demográficas sobre seus designers, mas a equipe que administra o programa enfatizou que os artistas e designers do Shein X vêm de uma infinidade de origens, de acordo com um porta-voz da empresa.
“O que eles querem fazer é ganhar mais dinheiro, e agora estão vendo que ter uma lista mais diversificada vai gerar milhões e bilhões de lucros de margem bruta”, disse Shawn Grain Carter, professor de administração do Fashion Institute of Technology. . “Este não é um esforço altruísta. Este é um empreendimento de negócios financeiros.”
Durante o evento de um dia no coração do distrito da moda da cidade, Shein se apresentou como uma inovadora com um modelo de negócios lucrativo e uma apoiadora da diversidade e inclusão. Posicionou-se no nexo da cultura pop e da moda ao ter painéis com estilistas de alta costura e influenciadores de saúde e beleza. Encerrou o dia com dança e apresentação musical. O diretor de sustentabilidade da Shein indicou aos designers materiais reciclados, como o poliéster, que a empresa os incentivava a usar.
“Crescemos muito, muito rápido como empresa”, disse Caitrin Watson, a diretora de sustentabilidade contratada em abril passado, aos designers presentes. “Mas à medida que você cresce, as pessoas querem saber mais do que apenas qual produto você vende? Eles querem saber quem você é como marca. Quais são seus valores? Como você está fazendo suas roupas – do que elas são feitas?”
Esse tipo de mensagem parecia concebido, em parte, para responder a perguntas sobre como a Shein conduz seus negócios. Os investidores classificam Shein como um jogador da moda rápida; a empresa rejeita esse título, que evoca imagens de pilhas de tecidos despejados em aterros sanitários. Os críticos dizem que seus preços ultrabaixos contribuem para o consumo excessivo e o desperdício ambiental; o varejista diz que está focando mais em soluções sustentáveis.
E recentemente, a conexão de Shein com a China levantou preocupações de que a empresa explora as leis de importação. A empresa foi fundada em Nanjing, mas agora está sediada em Cingapura. A maioria das fábricas que produzem suas roupas estão na China.
Críticos como o grupo Shut Down Shein, formado em março, dizem que Shein evita o escrutínio da Alfândega e Proteção de Fronteiras dos EUA e bilhões em tarifas enviando diretamente para seus clientes abaixo de um determinado limite de preço. Não registra esses embarques a granel, diz o grupo, como a maioria dos outros varejistas dos EUA.
Shut Down Shein também afirma que a empresa comete abusos dos direitos humanos. Na segunda-feira, dois membros do Congresso escreveram à Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos, pedindo que, como condição de sua esperada oferta, a Shein seja obrigada a certificar por meio de uma entidade independente que não usa trabalho forçado uigur.
A empresa disse em comunicado que conduziu os negócios “legalmente e com total respeito pelas comunidades que atendemos”.
A declaração acrescentou: “Como uma empresa global com clientes e operações em todo o mundo, a Shein leva a sério a visibilidade de toda a nossa cadeia de suprimentos”.
Os participantes do evento em Los Angeles não pareciam se importar muito com as preocupações mais amplas dos espectadores sobre Shein. Quando questionados sobre as acusações de cópia, vários designers disseram que os criativos muitas vezes buscavam inspiração em outros profissionais. Eles pareciam mais interessados em fazer networking com executivos da Shein e outros designers. Eles giraram em seus designs mais recentes e disseram que queriam aprender mais sobre como poderiam usar o nome de Shein para ajudar a elevar o seu próprio.
Os designers da Shein X disseram que o enorme público do varejista ajudou a catapultar sua marca e que suas taxas de venda foram altas. Durante o happy hour, dois participantes pularam para cima e para baixo depois que perceberam que Shein havia postado sua foto e a marcado no Instagram, aumentando sua exposição para seus 1,7 milhão de seguidores.
“Se você olhar para a quantidade de pessoas que gravitam em torno da marca Shein, são milhões de pessoas, e a parte emocionante é que mesmo que você alcance apenas um terço dessas pessoas, você está ganhando”, disse Kenya Freeman, cuja linha Sylvia Mollie é vendido na Shein desde janeiro de 2021.
A Shein ainda usa mais de 250 designers internos e fornecedores terceirizados para projetar as roupas que os compradores veem em seu site e aplicativo móvel. E no TikTok, designers independentes ainda postam vídeos acusando a empresa de roubá-los.
Em 2020, Shein estabeleceu uma equipe nos Estados Unidos para revisar possíveis violações de propriedade intelectual. Anteriormente, essas revisões eram realizadas na China. Também investiu em tecnologia de reconhecimento de imagem para reconhecer casos de violação potencial e exigiu que fornecedores terceirizados certificassem que seus produtos não infringiam a propriedade intelectual de terceiros. Uma porta-voz disse que houve um declínio percentual de dois dígitos nas reivindicações de infração de 2021 a 2022. Ela se recusou a compartilhar os números exatos.
Armand Mehidri, um designer de 30 anos baseado em Dubai no programa Shein X, disse que Shein usou seus dados para ajudá-lo a vender mais de seus designs. Depois de receber uma mensagem de Shein alertando-o de que uma de suas camisas estava vendendo bem e sugerindo que ele colocasse o mesmo desenho em moletons e regatas, ele fez exatamente isso e continuou vendendo, disse ele.
Embora Shein X tenha dado aos designers a oportunidade de expandir seus negócios, trabalhar com o varejista ainda traz consigo uma bagagem. Depois que Casey Russell, 33, anunciou em 2022 nas redes sociais que havia sido aceito no programa, ele disse que durante dois dias recebeu “a tradicional correspondência de ódio sempre que você faz algo com uma marca que é vista como ruim”. Os críticos inundaram seus comentários no Instagram e mensagens diretas, chamando-o de vendido e alegando que ele estava arruinando o meio ambiente ao fazer roupas de moda rápida.
Russell não recebeu um orçamento quando começou sua linha Shein, uma coleção masculina chamada Claude Russell que tinha 13 itens em produção. Em sua primeira rodada, ele disse que ganhou cerca de US$ 53.000 em vendas. No encontro de Los Angeles, Shein deu a ele um estande para exibir algumas de suas capas pretas e verdes e camisas de botão combinando, que renderam cerca de US $ 5.000 em vendas.
“Quando você trabalha na indústria”, disse Russell, “você também percebe que muitas coisas que as pessoas falam, na verdade não são tão ruins quanto parecem do lado de fora”.
Sapna Maheshwari relatórios contribuídos.
Discussão sobre isso post