Para a série Assumindo a liderança, pedimos aos líderes de várias áreas que compartilhassem ideias sobre o que aprenderam e o que está por vir.
O nascimento da parceria entre os diretores criativos Free Richardson e Phil Cho dependia, de todas as coisas, de sua fé compartilhada. Em 2018, o Sr. Cho, o fundador da NoLedge Productionsapresentou uma colaboração entre sua empresa e a agência criativa do Sr. Richardson, a Composto.
“Eu vou para o slide dois, e ele diz, ‘Ei. Desligue isso’”, lembrou Cho recentemente. “Ele é como, ‘Você ama a Deus?’ Eu estava tipo, ‘Sim. Eu sou um crente’, e ele disse, ‘Tudo bem. Foram bons.'”
Claro, não foi apenas a espiritualidade que os uniu. O Sr. Richardson também ficou impressionado com o esforço que o Sr. Cho demonstrou ao documentar um evento por meio de fotos e vídeos na galeria de arte do Compound. “Phil tem algo especial sobre ele”, disse Richardson recentemente. “Você pode apenas sentir uma boa presença de energia.”
As duas empresas são agora uma grande força no mundo do marketing, particularmente na interseção entre esportes e hip-hop. Juntos, eles organizaram um portfólio impressionante de campanhas para marcas como a empresa de calçados Clarks, ESPN, a empresa de software Niantic e DraftKings. No ano passado, a dupla ganhou dois Cannes Lions e um prêmio de publicidade Cannes Dolphin e cinco Muse Creative Awards, concedidos a campanhas de marketing inspiradoras. No mês passado, eles ganharam 12 Prêmios Cliodado para a criatividade na publicidade.
Richardson, 50, também conhecido como Set Free, é afro-americano e nasceu no Bronx. Ele cresceu no Queens e na Filadélfia e esteve profundamente envolvido na comunidade hip-hop e no mundo da cultura do basquete de rua. Em 1998, criou o AND1 Mixtapeuma compilação de vídeo que documenta uma competição itinerante de basquete e, em 2007, fundou o Compound.
A história do Sr. Richardson ajudou a moldar e inspirar muitos, incluindo o Sr. Cho.
Nascido e criado em Edison, NJ, o Sr. Cho, 33, é coreano-americano e cresceu com uma paixão pelo basquete e pela música hip-hop. Ele era um estudante do ensino médio quando o AND1 Mixtape Tour estreou. (“Algumas mães na Coreia provavelmente conhecem o AND1”, disse Cho sobre o alcance da turnê.) Desde o início da NoLedge aos 26 anos, ele colaborou com várias marcas, incluindo Toyota, a gravadora 300 Entertainment e músicos como Akon e ano do boi.
Hoje, o Sr. Richardson e o Sr. Cho são inovadores no cenário lotado do marketing criativo e se consideram uma família enquanto “navegam pelas algemas invisíveis do governo corporativo”, como disse o Sr. Richardson.
“Autenticidade é uma palavra muito usada em nosso setor”, escreveu Ari Weiss, diretor de criação da agência de publicidade DDB Worldwide, em um e-mail. Mas “ou você é autêntico ou não é. O Sr. Free Richardson e o Sr. Phil Cho são pura autenticidade.”
Os dois falaram na sede do Compound no Brooklyn para discutir como permanecer autêntico em seu ofício, ser relevante e compartilhar sua fé. A conversa foi editada e condensada.
Como você se mantém atualizado?
FREE RICHARDSON Eu acho que sempre volta a ser autêntico e contar histórias. Todo mundo tem uma história e você pode contá-la por meio de IA, imagens, música e todos os elementos criativos. Olha o NFT [nonfungible token] mundo. Veio e, embora não tenha desaparecido, o tempo todo, eu pensei, ainda vou continuar com a arte palpável e sensível. Autenticidade interior. Olhe para uma árvore. As folhas morrerão antes que a raiz da árvore morra. Muitas coisas estão acontecendo por meio da tecnologia e muitas coisas vão acontecer, mas não conheço nada maior do que a Mona Lisa. Não importa o que aconteça na tecnologia, a raiz da criatividade sempre estará por perto.
PHIL PARA A raiz do que somos é: Sempre foi sobre relacionamentos. Quando entro no Complexo e vejo todas essas obras de arte, como Jonny Cheatwoode você vê quanto tempo levou para eles terem essas ideias e não foram geradas por IA, sinto que é isso que gera mais valor.
RICHARDSON Sim, acho que são muitos relacionamentos. Isso é com tudo. As duas coisas na vida são a comunicação e os relacionamentos. Se não nos comunicarmos, você não pode fazer o relacionamento. A criatividade é uma porta giratória. Ainda trabalho com pessoas com quem trabalhei 20 anos atrás. É a razão pela qual ainda ouvimos músicas de Fleetwood Mac e Marvin Gaye na mesma rotação que você ouve Drake. E assim, quando as coisas são autênticas e verdadeiras, a criatividade nunca desaparece.
Como você está lidando com os desafios e oportunidades que o setor de publicidade enfrenta?
RICHARDSON Acho que a proporção de afro-americanos e asiáticos é muito pequena. Não culpo a raça por tudo, mas acho que é um papel mais difícil para mim e Phil ser uma minoria, porque não há muito domínio de minorias no mundo das agências de publicidade, especialmente com empresas da Fortune 500, nível C-suite e empresas, especialmente as pequenas. [According to a 2022 U.S. Bureau of Labor Statistics survey, of workers in “advertising, public relations, and related services,” 7.8 percent were African American and 6.6 percent were Asian American.] Somos meio pequenos, no estilo SWAT – pequenos boutiques.
Isso é o que considero Compound e NoLedge. É uma parceria estratégica que executa algumas das mesmas coisas que as grandes agências de publicidade executam, sem burocracia.
DAR Antes de fazer o Compound, não havia pessoas me dizendo como facilitar a produção, e eu senti que tinha que aprender com tentativa e erro. E muitas das pessoas que eu conhecia eram brancas. Então, novamente, não estou tentando fazer disso uma questão de corrida, mas sinto que não há muitas pessoas com o meu tom de pele que estão fazendo isso e podem me ajudar. Então, acho que mesmo me fundindo com o Compound, foi um mundo totalmente novo para mim, apenas tentando ter confiança no que estou fazendo e entender isso.
Qual é a lição que você aprendeu com sua equipe, equipe ou colegas?
RICHARDSON No final do dia, todo mundo comete erros. E eu, apenas olhando as pessoas nos olhos e dizendo: “Todos nós somos iguais”. Acho que aprender e trabalhar com NoLedge leva tempo. Todo mundo precisa de tempo — para executar uma tarefa, para aprender, para se comunicar, para conversar. Respeitar o tempo e respeitar as pessoas e dar-lhes tempo. Não para onde você quer levá-los ou para o cliente, mas todo mundo precisa de tempo.
DAR Com os caras que estão no NoLedge, para mim, é paciência. Eu vou dizer isso, mas é mais difícil praticá-lo. Você pode ser capaz de fazer X, Y e Z e deseja o mesmo de seus colegas, mas precisa entender que eles também precisam aprender X, Y e Z primeiro. Então você não pode esperar que as pessoas se movam como você se move.
Como você mantém as campanhas autênticas e significativas?
RICHARDSON Eu tento dar a cada um sua própria caixa branca. Quando você vai ver um apartamento, prefere vê-lo vazio para poder sonhar como vai decorá-lo e projetá-lo. Mas se você entrar em uma casa que já está mobiliada, ela já o bloqueia. Você não pode realmente colocar suas ideias nela. E assim, entrando em marcas e trabalhando com empresas, tento dar a elas a caixa branca e dizer: “Como você deseja projetar isso?”
E então meu trabalho depois disso é apenas colocar uma lupa em suas ideias. Você está lá para ajudar a marca, não para colocar suas ideias nas marcas dela. E fazendo dessa forma, sempre ajuda a expandir qual é o objetivo. O objetivo não é que minhas ideias sejam apresentadas. O objetivo é que minhas ideias se apeguem às suas ideias e as tornem maiores.
DAR Eu realmente sinto que Free meio que define sua própria tendência. E acho que é isso que um verdadeiro criativo é, certo? Para mim, quanto melhor diretor criativo você é, mais não se importa com o que as outras pessoas pensam sobre você, e acho que isso também me deu confiança. É exatamente o que acontece quando facilitamos um projeto – apenas fazemos o que achamos que seria legal. Apenas fique confortável com isso.
Quais são os desafios de uma parceria?
RICHARDSON Tempo. Não podemos fazer tudo o que queremos. Quero dizer, você tem que entender o que está fazendo com as parcerias. É como um casamento. Phil, eu o amo. Ele é meu irmão, meu priminho e um filho. Então há momentos em que ele é meu tio. Eu tenho que admirá-lo em certas áreas.
DAR É sempre sobre comunicar. As pessoas têm fluxos de trabalho diferentes. Não é como se o meu fosse exatamente igual ao do Free. Mas acho que a razão pela qual isso funciona é que muitos jovens querem comandar o navio, certo? Então, mesmo durante a produção, há certas coisas que eu faria diferente se estivesse filmando. Mas, ao mesmo tempo, um bom líder é um bom seguidor. Eu sinto que nestes anos, estou absorvendo o jogo. Da mesma forma, Free estava falando sobre clientes e como você pode apoiar a visão deles. Estou fazendo uma coisa semelhante com o Free. Estou apoiando a visão dele.
Como você se mantém inspirado?
RICHARDSON Deus. Eu quero que o mundo entenda isso. Ele é apenas o criador de tudo. Se você não pode se inspirar pensando nisso, não sei no que mais você vai se inspirar. Deus é minha fonte de criatividade.
DAR Concordo. Todas as histórias deste mundo de diferentes pessoas e origens – ele é o maior artista.
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