Os supermercados Countdown serão renomeados como Woolworths.
Análise
Uma citação efusiva de 2009 do ex-chefe da gigante dos supermercados atualmente negociada como Countdown não envelheceu bem.
“Observamos com muito cuidado qual das nossas três marcas seguiríamos adiante
com – e temos certeza de que a contagem regressiva é o que os compradores inteligentes desejam”, disse o diretor-gerente da Progressive Enterprises, Peter Smith, ao Arauto ao anunciar a consolidação de US$ 1 bilhão das marcas Woolworths, Foodtown e Countdown em uma única entidade.
Apenas 14 anos depois, essa confiança parece um tanto equivocada – e a empresa agora está desembolsando mais US $ 400 milhões para mudar o nome para Woolworths para alinhá-lo com o nome comercial na Austrália.
O comentarista de marketing e proprietário da agência de publicidade The Goat Farm, Vaughn Davis, diz que embora muitas pessoas estejam se perguntando por que a empresa está mudando de nome, a melhor pergunta é por que Woolworths não foi o nome escolhido quando a decisão inicial foi tomada.
Parte da motivação anterior para manter uma identidade única na Nova Zelândia era construir uma marca com a qual a comunidade local pudesse se conectar.
“Posso ver a estratégia por trás disso, mas foi como ter uma marca para toda a Austrália e depois uma marca única apenas para New South Wales”, diz Davis.
“A Nova Zelândia não é uma marca particularmente grande no esquema das coisas.”
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Apesar do esforço que a Countdown fez para se apresentar aos consumidores como uma marca local, os concorrentes sempre apontaram alegremente que a Countdown é de propriedade australiana, independentemente do adesivo que possa ter na porta da frente.
“As marcas Pak’nSave e Four Square há muito dobraram sua Kiwiness, e isso é algo que a Woolworths precisará responder”, diz Davis.
“Acho que o rebrand é provavelmente uma oportunidade que eles aproveitarão para fazer algumas mensagens de marca sobre a longevidade no mercado da Nova Zelândia, cuidar dos produtores da Nova Zelândia e esse tipo de coisa.”
A equipe de relações públicas da Countdown também enfatizou que a empresa tem uma pegada de 185 lojas, empregando 20.000 Kiwis em todo o país.
Mas fique tranquilo, as facas competitivas serão afiadas na outra metade de nosso duopólio de supermercados para minar qualquer tentativa da Woolworths de reivindicar o título de Kiwi.
Questionado sobre o alto preço de US$ 400 milhões associado a esta nova marca, Davis brinca que não parece um mau negócio em comparação com os bilhões de dólares que a empresa gastou anteriormente.
Ele também acredita que o dinheiro será recuperado com relativa rapidez nas economias resultantes de ter uma plataforma de marca única operando na Austrália e na Nova Zelândia. Essa abordagem de economia de custos é bem utilizada por várias outras empresas que operam em vários mercados.
“Quando marcas como a Caltex estavam fortemente envolvidas em publicidade no varejo, elas literalmente faziam quatro ou cinco versões diferentes do mesmo criativo, todas ao mesmo tempo, e depois as lançavam em diferentes mercados”, diz Davis.
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“Portanto, não se surpreenda se tivermos outro debate sobre crianças australianas ou kiwis, como vimos com Weet-Bix, acontecendo no espaço Woolworths.”
Ele está se referindo aqui à publicidade do Weet-Bix do início dos anos 1990, apresentando um jingle com o slogan “Crianças Kiwi são crianças Weet-Bix”. Acontece que o braço australiano da empresa estava realizando uma campanha declarando que “crianças australianas são crianças Weet-Bix” na mesma época.
Davis diz que sempre que uma marca local é incluída em uma bandeira global, há um risco para a qualidade da publicidade no mercado local.
“Acho que atinge a qualidade do criativo e a profundidade da conexão emocional que a marca forma com suas comunidades. As marcas e agências da Nova Zelândia há muito têm grande força em explorar o que significa ser a Nova Zelândia e mostrar isso para nós na tela. Fazer uma variante de um anúncio transtasman para um mercado local é improvável que faça isso.”
Existe a possibilidade de que a Woolworths possa seguir uma estratégia criativa totalmente independente da Nova Zelândia, mas também não seria surpreendente ver a empresa se apoiar no que já estava sendo feito no mercado muito maior.
Em termos do apego que os Kiwis podem ter com a marca Countdown, Davis não acredita que haverá muitas lágrimas derramadas quando a mudança for feita para Woolworths.
“O efeito nostalgia será um pouco como tirar a mão de um balde de água. Você não vai notar a mudança. É um pouco como a Telecom se tornando Spark. Todos nós pensamos que era um pouco estranho e confrontador, mas seis meses depois, ninguém se importa.
E seja Woolworths, Countdown ou Uncle Bob’s Superette, pouco fará para esfriar a raiva que os Kiwis sentem quando veem o custo de sua loja semanal atualmente.
Damien Venuto é um jornalista de Auckland com experiência em reportagem de negócios que se juntou ao Arauto em 2017. Atualmente é o anfitrião do A página da Frente podcast e também escreve colunas e artigos, muitas vezes focados nas interseções entre negócios e criatividade.
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