No outono de 2021, um conhecido de Alex Norman, fundador de uma marca de roupas e estilo de vida de cannabis chamada Budega NYC, estendeu a mão para parabenizá-lo por fazer um acordo para abrir vários dispensários no sul da Califórnia.
Havia apenas um problema, o Sr. Norman disse: “Não fui eu.”
Em vez disso, um conglomerado internacional reivindicou o nome Budega, que Norman, 50 anos, disse ser um aceno ao papel de longa data das bodegas do bairro de Nova York no fornecimento de maconha antes da legalização. Foi a primeira de uma série de imitações que forçaram Norman, que mora no Brooklyn, a decidir entre travar custosas batalhas legais para defender sua marca, fazer acordos para coexistir ou recomeçar com um novo nome.
Casos como o dele ocorreram em todo o país, à medida que os estados legalizam a cannabis e permitem que as empresas abram lojas e liberem produtos com nomes semelhantes. O que em outro setor pode ser uma violação flagrante de marca registrada está se tornando mais comum nas vendas de cannabis por um motivo simples: dispensários e estufas estão excluídos das proteções federais porque a maconha ainda é ilegal sob a lei federal.
Analistas do setor dizem que a divisão estadual-federal sobre a cannabis está alimentando um aumento nas disputas de marcas registradas que estão levando muitas pequenas empresas à falência, ameaçando os esforços para atrair consumidores e empresários do comércio ilícito para mercados legais emergentes como o de Nova York. Jessica Gonzalez, advogada de cannabis e marcas registradas, disse que a tendência só vai acelerar se o governo federal legalizar a cannabis e as empresas começarem a competir pelo domínio nacional.
“Vai se tornar uma batalha das marcas”, disse ela.
As medidas de legalização falharam no Congresso, mas o governo Biden sinalizou que planeja finalizar uma revisão até o final de 2023, isso incluiria uma recomendação sobre afrouxar as restrições federais ou descriminalizar totalmente a cannabis. Trinta e oito estados já legalizaram a cannabis para uso medicinal e 23 aprovaram programas recreativos para adultos.
As marcas registradas federais são concedidas com base em quem é o primeiro a usar um nome, logotipo ou outro identificador no comércio interestadual, como uma venda a um cliente em outro estado. Isso favorece as empresas com operações existentes em vários estados, porque elas já têm a infraestrutura para realizar vendas através das fronteiras estaduais que geralmente faltam às pequenas empresas, disse Gonzalez.
“Alguns vão lutar bem”, disse ela. “Mas, no final, eles terão que pesar o custo entre litígio de marca e rebranding.”
Ambas as opções são caras e demoradas. A maioria das pequenas empresas não tem dinheiro ou mão de obra para travar batalhas legais que podem se arrastar por anos, com custos subindo para milhões; o rebranding envolve encontrar novos nomes e reformular sites, mídias sociais e embalagens de produtos.
Catherine Franklin, ex-presidente-executiva da GG Strains, fabricante de uma variedade popular de maconha anteriormente conhecida como Gorilla Glue, disse que a empresa gastou mais de US$ 300.000 para mudar a marca em 2017 como parte de um acordo de violação de marca registrada com a The Gorilla Glue Company, uma empresa de adesivos fabricante. O impacto do processo perdurou muito depois do acordo, ela acrescentou.
“Muitas pessoas não queriam mais falar conosco porque não queriam incorrer na ira da empresa de adesivos”, disse ela.
Os advogados de propriedade intelectual dizem que aconselham seus clientes de cannabis desde o início a criar portfólios de marcas registradas federais em torno de produtos e serviços auxiliares, como vestuário e consultoria, e a buscar marcas registradas estaduais para marcas que tocam plantas onde é legal. Eles também dizem a eles para proteger coisas como genética de plantas proprietárias, receitas de produtos e métodos de preparação, o que ajudou algumas empresas anteriormente ilegais a fazer a transição para o mercado regulamentado por meio de acordos de licenciamento que expandem seu alcance e aumentam sua receita.
Norman seguiu esse conselho quando fundou a Budega em 2019, quando Nova York se aproximava da legalização. Ele solicitou a marca registrada da marca como uma empresa de vestuário, mas o Escritório Federal de Marcas e Patentes rejeitou seu registro depois que ele não respondeu às notificações de um examinador de que o nome era muito semelhante ao de outra empresa de roupas. Ele então contratou um advogado que o ajudou a registrar a marca Budega NYC.
Mas isso deixou o nome Budega ainda disponível. E em 2021, ANM, Inc., uma subsidiária da Halo Collective, um conglomerado de cannabis fundado em Oregon e negociado publicamente no Canadá, registrou o nome de marca para lojas de varejo que promovem e vendem bens de consumo. O aplicativo não mencionou que as lojas seriam dispensários de maconha, o que seria desqualificado. A marca foi aprovada em maio.
O Sr. Norman ainda não decidiu se apresentará uma contestação formal. Tendo administrado um serviço de entrega de maconha quando era ilegal, ele iniciou a marca para criar reconhecimento quando finalmente abrisse um dispensário legal ou lançasse uma linha de produtos. Ele construiu um site, onde vende camisetas e escreve posts em blogs sobre a indústria da cannabis, e deu várias entrevistas sobre seu passado no mercado ilícito e sua incursão no legal.
Em julho, ele recebeu uma licença de varejo em Nova York com base em uma condenação anterior por posse de maconha e sua subseqüente propriedade de empresas lucrativas de rádio e consultoria.
Tomar a iniciativa de conquistar seguidores parecia uma jogada de negócios inteligente para Norman, um graduado da Rutgers University que já trabalhou em Wall Street. Mas isso se transformou em uma luta constante contra imitadores que buscam capitalizar o reconhecimento do nome Budega NYC, disse ele.
Os proprietários de outra empresa com nome semelhante, Buddega NYC, receberam uma licença de varejo em abril dos reguladores de maconha em Nova York, mas mudaram o nome depois que Norman reclamou aos reguladores que era muito semelhante à sua marca registrada. Outra chamada Budega Brand opera dois dispensários não licenciados em Manhattan e Queens.
O Sr. Norman disse que o comportamento nunca seria tolerado no mercado ilícito, onde a imitação pode resultar em confronto indesejado. Mas ele disse que estava firme em seu desejo de legalizar.
“Ninguém vai me superar em Nova York”, disse Norman, filho de imigrantes cubanos que abandonou uma carreira em Wall Street e manteve seu serviço de entrega de maconha por 15 anos, apesar das crescentes taxas de prisão por maconha concentradas em locais como seu bairro de Bedford-Stuyvesant. “No final das contas, é nisso que tenho que me apoiar.”
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