Os americanos que não vivem nos primeiros estados de nomeação presidencial – ou seja, a maioria dos americanos – podem não estar cientes das guerras publicitárias já em curso na campanha de 2024. Durante meses, os candidatos republicanos estiveram nas ondas do rádio, abordando temas que provavelmente veremos mais durante o primeiro debate de alto risco do partido, na quarta-feira.
Este ano, enfrentam um desafio invulgar: o antigo presidente Donald J. Trump assumiu efectivamente o papel de titular. Os restantes candidatos gastaram dezenas de milhões de dólares para se apresentarem aos eleitores das primárias, definir posições políticas e traçar um rumo para as eleições gerais – apenas para serem ofuscados por Trump.
“Penso na publicidade como cuspir bolas de pingue-pongue”, disse Ken Goldstein, professor de política da Universidade de São Francisco que pesquisou publicidade política. A influência de Trump, disse ele, significa que as mensagens de outros candidatos muitas vezes não chegam aos eleitores: “Há um vento muito forte soprando aqueles pingue-pongues de volta na cara deles”.
A aposta para os desafiantes é que o vento mudará – ou desaparecerá completamente.
“Se o seu oponente obtiver 57% dos votos e você tiver 2, há zero por cento de chance de você estar compensando essa diferença com a publicidade”, disse Lynn Vavreck, professora de ciência política na Universidade da Califórnia, em Los Angeles. Mesmo em um ano eleitoral típico, disse Vavreck, os efeitos persuasivos dos anúncios de campanha na televisão são pequenos e desaparecem rapidamente.
“Isso não significa que todos que votam abaixo de 10% devam parar”, disse Vavreck. “Eles precisam ser vistos como candidatos que levam isso a sério. Isso inclui publicidade.”
Aqui estão alguns dos temas e estratégias emergentes na campanha publicitária de mais de uma dúzia de candidatos republicanos.
Como os candidatos estão lidando com Trump?
Muitos dos candidatos republicanos, especialmente os com menos votos, não se dirigem ao ex-presidente nos seus anúncios. Outros disparam indiretamente contra ele.
O ex-governador Chris Christie de Nova Jersey e seus aliados são a exceção mais barulhenta.
Numa série de anúncios amargos, um super PAC que apoia Christie criticou Trump por causa das suas acusações, das suas derrotas eleitorais e dos seus impeachments. Em um anúncio que foi veiculado nacionalmente depois que Christie se qualificou para o debate na quarta-feira, o narrador incita Trump a se juntar a ele no palco: “Você é um covarde ou apenas um perdedor?”
Anúncios nas estações de New Hampshire e Iowa do principal super PAC que apoia o governador Ron DeSantis da Flórida criticaram Trump de forma elíptica – por exemplo, perguntando por que o ex-presidente está atacando os governadores republicanos em vez de concentrar sua atenção nos democratas e no presidente Biden. (O Sr. Trump, conclui um anúncio, “é tudo sobre si mesmo”.) Em outro anúncioum homem cobre seu adesivo de Trump com um de DeSantis.
Outros grupos não ligados a nenhum candidato gastaram milhões opondo-se a Trump.
Win It Back, um super PAC que partilha a liderança com o Club for Growth, um grupo conservador anti-impostos, comprou 5,6 milhões de dólares em anúncios, de acordo com uma análise da AdImpact, uma empresa de monitorização de meios de comunicação. Os anúncios, incluindo longos spots de transmissão em Iowa e na Carolina do Sul, que apresentam eleitores que antes apoiaram Trump, mas que agora procuram um novo candidato.
Enquanto isso, um comitê de ação política que apoia Trump voltou sua atenção para as eleições gerais, com um anúncio de 60 segundos atacando Senhor Biden.
Quem está gastando mais?
O principal super PAC que apoia DeSantis gastou US$ 17 milhões comprando anúncios de televisão, enquanto a MAGA Inc, um PAC que apoia Trump, gastou US$ 21,4 milhões, de acordo com a análise da AdImpact.
Mas isso não chega nem perto dos 46,2 milhões de dólares gastos em apoio ao senador Tim Scott, da Carolina do Sul, entre a sua campanha e um super PAC que o apoia. Esse número inclui um enorme gasto em anúncios planejados para as semanas após o debate de quarta-feira.
Um PAC que apoia Nikki Haley gastou US$ 8,4 milhões em anúncios – aproximadamente a mesma quantia gasta em anúncios do governador Doug Burgum de Dakota do Norte, entre sua campanha amplamente autofinanciada e um super PAC que o apoia. Os anúncios de Haley incluem comerciais transmitidos em New Hampshire e Iowa que se baseiam em sua experiência como embaixadora nas Nações Unidas e um clipe que a descreve como a “estrela do rock surpresa” do governo Trump.
Perry Johnson, um empresário que emprestou US$ 8,4 milhões para sua própria campanha, gastou US$ 1,9 milhão em anúncios. Um anúncio que foi exibido em Illinois mostra-o caminhando com determinação em meio a uma nevasca de gráficos gerados por computador e equações matemáticas, representando seu amor por estatísticas e padrões de qualidade.
Muitos de seus anúncios online incluíam um apelo por doações para que ele ultrapassasse o limite de 40 mil doadores necessários para participar do debate de quarta-feira. (O Comité Nacional Republicano disse na terça-feira que ele não se qualificou.)
Os apelos aos doadores para que contribuam com apenas 1 dólar – uma clara tentativa de atingir o limite do debate – também apareceram fortemente nos anúncios digitais da SOS America PAC, que apoia o prefeito Francis X. Suarez, de Miami. O super PAC gastou US$ 1,7 milhão em anúncios, mostra a análise da AdImpact.
Que temas estão surgindo?
Segurança fronteiriça, China, um toque de Ucrânia, inflação, limpeza de Washington. E, claro, as guerras culturais.
O super PAC do Sr. DeSantis ampliou sua resistência às ordens de bloqueio do coronavírus e o elogia por “revidar a esquerda acordada”. Num videoclipe de um dos anúncios, ele diz: “Se você está vindo pelos direitos dos pais, estou no seu caminho”. Os anúncios do grupo também foram atrás da Disney e da Bud Light.
Outro anúncio do grupo visa apelar aos eleitores antiaborto, citando Trump, transmitindo críticas de que a proibição do aborto de seis semanas que DeSantis assinou na Flórida foi “muito dura”.
O super PAC que apoiava a Sra. Haley concorreu um anúncio digital em maio, que destacou seu histórico de votação “pró-vida” na Carolina do Sul, e criticou Biden por encorajar protestos depois que Roe v. “Precisamos de um presidente que una os americanos”, diz ela, “mesmo nos assuntos mais difíceis”.
Talvez nenhum candidato tenha feito mais oposição ao aborto do que o antigo vice-presidente Mike Pence, e os seus anúncios abordaram esta questão de frente. Um dos seus anúncios mais longos concentra-se inteiramente em seu histórico antiaborto.
Tanto Haley quanto Pence usaram a frase “o monte de cinzas da história” em discursos que acabam em seus anúncios – a Sra. Haley em referência ao futuro da “China comunista” e o Sr. a derrubada de Roe.
Qual é o estilo visual dos anúncios?
Até agora, a maioria dos anúncios tem sido bastante “recortados e colados”, como disse Goldstein. Histórias pessoais inspiradoras, algumas fotos sombrias de Biden, música edificante, algumas esposas oferecendo apoio a seus maridos, multidões adoradoras, bandeiras americanas.
O empresário Vivek Ramaswamy (gasto total com publicidade: US$ 334 mil, mais US$ 240 mil a mais de um super PAC de apoio) fez uma apresentação um pouco diferente. Ao contrário dos anúncios de campanha de outros candidatos, suas manchas não confie em dublagens dramáticas, mas apresente-o em uma sala, falando diretamente para a câmera.
O super PAC que apoia Scott tentou outra abordagem para apresentar o candidato: anúncios apresentando eleitores em potencial falando para a câmera sobre o senador, como se falassem com seu vizinho: “Você o viu trabalhar em uma multidão?” “Você viu Tim Scott em ‘The View’?” “Ele vai esmagar Joe Biden.”
Quem tem a melhor participação especial de Ronald Reagan?
Um endosso de 40 anos conta? Um anúncio do ex-governador Asa Hutchinson do Arkansas – buscando doações de US$ 1 para ajudá-lo a chegar à fase de debate – consiste quase inteiramente em um pequeno clipe do ex-presidente Ronald Reagan, sentado em sua mesa no Salão Oval e se dirigindo à câmera.
“Se você acredita nos valores em que acredito, há um homem que você deveria conhecer”, diz Reagan. “O nome dele é Asa Hutchinson.”
O Sr. Reagan nomeou o Sr. Hutchinson para servir como procurador dos Estados Unidos para o Distrito Ocidental do Arkansas. O clipe parece ser um endosso ao Sr. Hutchinson na corrida para o Senado de 1986. (Ele perdeu para Dale Bumpers, um democrata em exercício.)
Ramaswamy invoca Reagan em um anúncio digital, dizendo que o ex-presidente “nos tirou de nosso mal-estar nacional” herdado da década de 1970. Ramaswamy compromete-se a tirar a América da sua mais recente “crise de identidade nacional”.
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