A conta de marketing do ASB mudou de mãos. Imagem / YouTube (ASB)
ASB se tornará o cliente fundamental da The Monkeys no mercado da Nova Zelândia.
Na sequência de um processo de pitching iniciado em meados de abril, o banco confirmou neste fim de semana a nomeação da loja de propriedade da Accenture como sua nova
agência de registro.
O líder de marketing e marca ASB, Shane Evans, disse que a nomeação também fará com que o banco trabalhe em estreita colaboração com a equipe Australasian da Accenture Interactive.
A Accenture Interactive é considerada a maior agência digital do mundo, com faturamento superior a US $ 10 bilhões (NZ $ 14,26 bilhões).
A equipe local ainda é relativamente pequena, com cerca de 30 funcionários, mas a empresa cresceu rapidamente em todos os mercados.
Evans diz que o argumento de venda de The Monkeys foi totalmente retirado de Sydney pelo time australiano e que o pitch já estava bem encaminhado quando a notícia de que o ex-chefe da DDB Justin Mowday e o diretor de criação Justin Mowday estariam montando The Monkeys em Nova Zelândia.
Evans explica que o ASB inicialmente trabalhará com uma equipe criativa dedicada na Austrália.
“Conforme Justin e Damon constroem sua equipe, faremos cada vez mais o nosso trabalho localmente. Mas para qualquer grande trabalho estratégico, definitivamente haverá trabalho em toda a equipe da Australásia”, diz Evans.
A proposta da conta ASB foi considerada altamente competitiva com pretendentes de publicidade na Austrália e Nova Zelândia que expressaram interesse na conta.
Isso não é nenhuma surpresa, visto que os bancos são alguns dos que mais gastam em publicidade no mercado local.
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Os dados da Nielsen mostram que o ASB foi a segunda maior conta entre os principais bancos, gastando um total de $ 26,7 milhões em 2020 – pouco antes dos $ 26,9 milhões gastos pelo ANZ.
Questionado sobre por que optou por um parceiro não convencional, Evans explica que tudo se resume ao fato de que a função do marketing mudou enormemente em relação ao que era antes.
“Estamos procurando construir a marca além das comunicações”, diz ele.
“Estamos procurando um conjunto adicional de habilidades. E quando passamos por esse processo, The Monkeys e Accenture Interactive ficaram sozinhos nesse processo.
“O que eu gosto nos Monkeys é que eles se descrevem como parte de consultoria de negócios, parte criativos e parte tecnologia – o que eu acho que resume com precisão o papel moderno do diretor de marketing.”
O aspecto da tecnologia é particularmente importante quando se trata de instituições financeiras que executam programas de marketing automatizados sofisticados, bem como aplicativos e sites complexos.
Encontrar essa experiência digital específica, capacidade criativa e nous de negócios sob o mesmo teto não é uma tarefa fácil na Nova Zelândia.
Ao mudar de parceiro de marketing, Evans diz que quer levar o banco “um passo à frente”.
A nomeação das agências de propriedade da Accenture põe fim à parceria de quatro anos que o ASB tinha com a With Collective, de propriedade da Dentsu.
“A With Collective fez um trabalho tremendo”, disse Evans.
“Esta decisão, no entanto, tem a ver com olhar para o conjunto mais amplo de habilidades necessárias para nos levar adiante e sentimos que The Monkeys e Accenture Interactive eram a escolha certa.”
A nomeação do ASB para o With Collective em 2017 foi um movimento inovador para uma especialização em seu próprio direito. Até então, o ASB havia trabalhado com forças de agência estabelecidas como Saatchi & Saatchi.
A With Collective foi especificamente formada dentro do grupo de publicidade Dentsu para atender o cliente robusto.
Uma tropa crescente
Justin Mowday, executivo-chefe da The Monkeys, tem feito uma farra de contratações recentemente.
“Teremos uma equipe de 30 a 35 pessoas nas próximas quatro semanas”, disse ele ao Herald da agência, que agora tem apenas alguns meses.
“Some isso aos 30 que já temos [at] Accenture Interactive, e você está falando de uma equipe de bem mais de 50 funcionários. “
A Mowday adotou uma abordagem não convencional para o processo de recrutamento, convidando as pessoas a expressarem interesse em trabalhar com a organização, independentemente de seu treinamento ou experiência.
“Queremos ter uma gama diversificada de vozes na agência. Isso é importante não apenas do ponto de vista da responsabilidade corporativa, mas também é bom para os negócios.”
Mowday se refere aqui a vários estudos acadêmicos que mostraram que o pensamento diversificado melhora o desempenho dos negócios em uma variedade de métricas.
A propaganda há muito luta para sair do molde de que é uma indústria dominada por jovens trabalhadores brancos de classe média.
Damon Stapleton, diretor de criação da The Monkeys, diz que quando você contrata muitas pessoas que parecem e soam semelhantes a você, é fácil acabar com uma cultura em que todos concordam e perguntas difíceis raramente são feitas.
“A última coisa que você deseja é criar um ambiente onde todos usem os mesmos óculos e gola pólo e acenem com a cabeça.”
O Herald entende que muitos candidatos de grandes agências de publicidade também expressaram interesse em fazer parte do projeto.
“Estamos pensando em como será a publicidade em cinco anos. Simplesmente não achamos que será a mesma que é hoje”, diz Stapleton.
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