Em uma manhã de setembro com quase 90 graus, Verena Adelsberger segurou seu primeiro café com leite de abóbora com especiarias em um Starbucks no centro de Manhattan. Não foi apenas o primeiro da temporada. Foi o primeiro dela.
Adelsberger, 25 anos, que estava visitando os Estados Unidos vinda de Zell am See, na Áustria, sentiu-se motivada a experimentar o café com leite com especiarias de abóbora, muitas vezes chamado de PSL, depois de vê-lo celebrado online durante anos. Ela tomou um gole, que pediu como Frappuccino, e sorriu. “Tem gosto de canela”, disse ela. “É muito fofo.”
Ela avaliou com nota sete em 10 e depois saiu para pegar a balsa para uma peça igualmente clássica da cultura americana: a Estátua da Liberdade.
O café com leite de abóbora e especiarias da Starbucks, que completou 20 anos no mês passado, sobreviveu a ambientes políticos turbulentos, recessões globais angustiantes e ciclos intermináveis de tendências de bebidas e dietas, recusando-se a ser descolado. Agora, é uma pedra de toque do paladar americano.
O PSL evitou a irrelevância apelando à nossa necessidade de um marcador confiável da passagem do tempo. Ele oferece um ciclo de feedback pavloviano: desista de alguns dólares, receba nostalgia instantânea das noites frias passadas assistindo “Practical Magic” e um doce lembrete das férias que se aproximam.
Antes de a Starbucks lançar o seu café com leite, a “abóbora” simplesmente não existia como categoria de consumo na escala familiar aos americanos hoje, disse Erin LaBranche, estrategista sênior da empresa de marketing global R/GA. No ano passado, os produtos com sabor de abóbora representaram US$ 787 milhões em vendas nacionais, incluindo hummus com especiarias de abóbora e desodorante com especiarias de abóbora, de acordo com a empresa de inteligência do consumidor NIQ. Em comparação, os produtos com sabor de hortelã-pimenta arrecadaram apenas US$ 494 milhões no mesmo período.
Embora os americanos tenham comprado menos produtos de abóbora nos últimos dois anos, a empresa de dados Bloomberg Second Measure relata que, este ano, as vendas da Starbucks aumentaram mais de 7% durante a semana do PSL. levantar as sobrancelhas Estreia em 24 de agosto.
Um rebanho de imitadores juntou-se a ele ao longo dos anos, incluindo uma bebida que Dunkin ‘descaradamente chama de café com leite “exclusivo” de abóbora com especiarias, que começou a vender em 2020, e a bebida gelada com especiarias de abóbora batida do Blank Street Coffee em rápida expansão, a sombra de uma égua castanha.
O PSL gerou polêmica: seu teor de açúcar (50 gramas em meio), seus ingredientes (a princípio nenhuma abóbora de verdade e uma corante supostamente cancerígeno) e se a fórmula muda secretamente de ano para ano estimularam o debate.
E há também a própria Starbucks, que os críticos acusaram de quebrar sindicatos e abandonando com as suas raízes progressistas “capitalistas conscientes”, o PSL é apenas um prenúncio da ruína plutocrática. E em um clima mais quente, o PSL pode simplesmente forçar os torcedores a considere os efeitos de suas compras desenfreadas.
A promessa do outono de novos começos há muito que mobilizou os americanos. A Starbucks não manifestou uma devoção às especiarias outonais do nada.
Mas a Starbucks capitalizou isso com uma bebida que foi, para um conglomerado americano de café em 2003, inovadora. Os executivos debateram vários sabores sazonais, incluindo abóbora, nozes com mel e noz-pecã, disse Peter Dukes, diretor de estratégia de mercado da Starbucks. conhecido como o “pai do PSL”
“Pensamos: ‘Este é tão único, dê-nos a chance de desenvolver seu sabor na xícara’ – e você continua puxando o fio.” Na época, a abóbora teve uma pontuação significativamente inferior à do chocolate e do caramelo nas pesquisas com os clientes.
A Starbucks estreou a bebida em cerca de 100 locais em Washington, DC, e Vancouver, na Colúmbia Britânica, mas quase imediatamente “era possível ouvir a empolgação nas vozes dos gerentes de loja”, disse Dukes. No ano seguinte, o café com leite com especiarias de abóbora tornou-se nacional e logo Katy Perry e Cristina Cavallari – avatares de um certo tipo de celebridade americana infantil – elogiavam a temporada do PSL de graça.
Mas o café com leite com especiarias de abóbora nunca foi exatamente moderno. Na verdade, a sua relutância em alinhar-se com os caprichos de uma cultura pop inconstante tornou-se parte integrante do seu sucesso. Acólitos de todo o país e do mundo recorrem à bebida com sabor de torta porque ela dispensa o esforço que tantos produtos de consumo fazem para sinalizar sofisticação. É uma tendência sazonal, mas não está na moda.
Isso foi intencional. “Estávamos lançando uma ampla rede em termos de trazer as pessoas para a cultura do café”, disse Dukes. Conseqüentemente, a Starbucks projetou o PSL para obter o máximo de atenção. Thomas Prather, vice-presidente de marketing de marca e produto da empresa, descreveu os primeiros esforços de marketing da bebida como “divertidos” e “irreverentes”.
Na verdade, os primeiros anúncios baseavam-se em piadas sobre o entusiasmo excessivo pelo outono. Em um de 13 anos atrás, um homem ruivo com uma blusa grossa de gola alta branca e avental verde discursa para um cliente sobre como ele adora esta época do ano. “Ele realmente não trabalha aqui”, diz um gerente da Starbucks ao cliente. “É hora do Pumpkin Spice Latte: quem não está animado?” lê o texto a seguir.
À medida que o PSL apertava seu controle sobre os fãs do outono, o termo “básico”, um precursor de Christian Girl Autumn, tomou conta online. Básico – que Maggie Lange explicou em um artigo de 2014 para The Cut foi cooptado pelos comediantes Lil Duval e Spoken Reasons, bem como um punhado de músicas – referidas a uma falta abjeta de originalidade, um genericismo trágico, um amor descarado por itens do mercado de massa como botas Ugg e “ Viva, ria, ame” arte.
Freqüentemente, as mulheres o utilizavam para denunciar os gostos de outras mulheres. O termo foi criticado como reforço do patriarcado e perpetuação da ansiedade de classe – mas não antes de o PSL se tornar, como escreveu a Sra. Lange, “um motivo chave” no retrato depreciativo da mulher básica.
Talvez seja porque a Starbucks já havia se tornado onipresente, crescente para 16.680 lojas, contra 1.886 entre 1998 e 2008, ou porque o PSL se transformou em um emblema de tratando-se.
“Muita gente dirá que é uma coisa ‘básica’ de menina branca”, disse Jennifer Rominger, professora de escola pública no oeste do Texas, sobre o café com leite. Quando adquiriu seu primeiro PSL da temporada, no dia do lançamento, Rominger, 38, já havia encomendado um suéter Halloweentown e planejado visitar seu canteiro de abóboras local para uma sessão de fotos.
“As pessoas estão falando ‘básico’ como se fosse depreciativo”, disse ela. “Não creio que seja o termo que me atrai, mas encaixo-me nesse estereótipo. Eu entro nessa persona no outono porque é um clima.”
Em vez de fugir, a Starbucks se apoiou em uma imagem definida pelos clientes. “Uma das grandes vantagens de abrir mão do controle é ter opiniões fortes e rígidas, mas mantidas de maneira vaga”, disse Rachel Pool, chefe de estratégia da empresa de marketing Ogilvy. “Qual parte da narrativa você deseja possuir e quais partes você está disposto a permitir que os consumidores e a cultura em geral realmente usem?”
No dia do lançamento do PSL este ano, Starbucks postou um vídeo do TikTok em que uma mulher toma um gole de café com leite e imediatamente veste uma flanela e um lenço de tricô para colocar no centro de um coração feito de pequenas cabaças.
Pool comparou a maneira como a Starbucks permitiu que o PSL assumisse uma identidade própria a um espetáculo de bebidas mais recente, o Grimace Shake do McDonald’s, que se tornou uma sensação cultural no verão passado, quando a Geração Z o tornou o suporte central em curtas de terror absurdos em mídia social.
Com o Grimace Shake, os consumidores subverteram intencionalmente a mensagem de marketing de uma grande corporação, mas ambas as partes venceram. O Pumpkin Spice Latte joga esse jogo há 20 anos.
Victoria Carlotti, estudante de moda da New School, nunca postaria sobre o PSL – a Starbucks é um pouco “constrangedora”, disse ela. Mas, recentemente, em um Starbucks Reserve Roastery em Manhattan, ela disse que planejava beber um número incontável de lattes com especiarias de abóbora neste outono.
Carlotti, 21 anos, não busca as variações mais novas e hiperpersonalizáveis que a Starbucks oferece aos clientes da Geração Z, mas sim a versão clássica e quente. “É bom ter algo que mantém você consistente”, disse ela. “Seu cérebro percebe que já se passou mais um ano.”
A Sra. Rominger, a professora, concordou. “Isso transforma o ritmo de vida em algo positivo”, disse ela. “É isso que as pessoas procuram.”
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