Já foi o epítome do cool, atraindo celebridades como Taylor Swift, Justin Timberlake, Jessica Biel e Leonardo DiCaprio para passear em uma piscina na cobertura, inicialmente endossada pelas garotas de “Sex and the City”. Mas a Soho House está “enfrentando uma crise existencial”, de acordo com um relatório contundente de uma empresa de vendas a descoberto de Wall Street que aposta que o preço das ações da empresa poderá cair para zero. E pior, mais de uma dúzia de nova-iorquinos entrevistados pelo The Post dizem que a situação é terrível: o clube que chega a US$ 5.163 por ano agora não é legal. “A vibração está desligada. Quase lotado e a cena parece estranhamente o oposto de criativa”, disse um nova-iorquino da indústria da moda, que falou sob condição de anonimato, sobre o clube atual. “Você precisa de um sinalizador para chamar a atenção do garçom”, disse outra fonte do mundo da música sobre sua capacidade de pedir coquetéis que custam mais de US$ 20 cada. Outra fonte que trabalha com política sugeriu drinks noturnos no Meatpacking para conhecer uma jovem de gosto questionável: “Ela está longe de ser um bastião da cultura e até chamou isso de básico”. “Tenho um amigo que é analista de um banco e ele ainda gosta disso”, acrescentou a fonte do setor musical. “Mas ele é um cara de finanças, então não sabe o que é legal.” Taylor Swift e Julia Roberts participaram de uma festa na sede do clube em Toronto em 2013. A localização do Meatpacking District fazia parte do apelo da Soho House, mas as reclamações entre os membros agora se concentram no serviço e na falta de avistamentos de celebridades. Stephen Yang A nova ameaça às suas finanças veio no início deste mês da empresa de pesquisa de Wall Street Glass House, uma vendedora a descoberto que disse acreditar que as ações da empresa poderiam eventualmente perder o valor. Seguindo a previsão, a Soho House, listada na Bolsa de Valores de Nova York, disse que poderia ser privada do acionista controlador e produtor de cinema bilionário Ron Burkle. Também rejeitou o relatório da Glass House, alegando que estava repleto de imprecisões. Os elegantes nova-iorquinos menosprezaram a Soho House durante anos, mas ela atingiu um novo nível depois que a empresa abriu o capital em 2021 e fez da receita sua prioridade. O clube de membros, que exige que os membros aspirantes enviem uma inscrição e listem os membros existentes como referências, cresceu em mais de 100.000 pessoas durante a Covid. Rihanna foi vista saindo de um almoço no Meatpacking Soho House em 2009 Freddie Baez/startraksphoto.com Sex and the City colocou o Soho House no mapa da América quando filmou uma cena no Meatpacking antes da inauguração do clube em 2003. Agora tinha um total de 255.363 membros em todo o mundo no final de 2023 – o que, segundo os membros de longa data, eliminou a aura de exclusividade do clube. Embora a Glass House não descreva as cidades onde vive a maioria dos novos membros, os nova-iorquinos sentem que estão sofrendo o peso da invasão da população. Ao mesmo tempo em que o Soho House “abriu as comportas”, como um membro descreve, um punhado de clubes novos e brilhantes e aspiracionais abriram em Nova York, como ZZs, Zero Bond, Casa Cipriani e Aman – criando um forte contraste entre quente e não. Em dezembro de 2023, a Soho House anunciou que não admitiria mais novos membros em Nova York, Los Angeles ou Londres depois que os locais ficaram muito lotados e o serviço foi prejudicado. Mas os nova-iorquinos estão céticos de que isso trará o clube de volta à vida. O interior distinto da Soho House já foi o lar de celebridades e pessoas extremamente descoladas, mas agora, dizem os membros, falta agitação. Dumbo House, o único local da Soho’s House no Brooklyn, foi inaugurado em 2017 e é o mais novo local da cidade de Nova York. Casa Soho A localização do Soho House no Lower East Side foi inaugurada em 2016 e é frequentemente usada como local de festas. Memry/BFA.com/Shutterstock Um membro sugeriu que os locais mais antigos precisam ser “totalmente atualizados e cancelar todos os membros que aceitaram durante a Covid”. “Reduzir membros ajudaria a marca, mas prejudicaria o lucro… parece um modelo de negócios falido”, disse ao Post um diretor da Glass House Research, a empresa por trás do relatório. E apesar de permitir a invasão das hordas, a Soho House continuou não lucrativa. Embora a maioria dos entrevistados pelo The Post tenham sido rápidos em examinar os locais do Soho House em Nova York no Meatpacking District, Lower East Side e Dumbo no Brooklyn, eles notaram que os locais europeus faziam com que a adesão valesse o preço do ingresso. Cindy Crawford festejou na Soho House em 2009, aproveitando-a para lançar sua própria linha de moda. Marion Curtis/Star Pix Paris Hilton participou de uma festa pré-Oscar em 2007 na sede do clube em Los Angeles. John Shearer/WireImage.com Uma fonte do setor de marketing explicou que a Soho House está “morta internamente, mas internacionalmente em chamas” – e os espaços europeus têm sido a razão pela qual ele manteve a adesão. “É bom ter apenas uma associação que seja global, em vez de uma rede de retalhos de associações de nicho mais caras.” “Você vai a uma Soho House em Londres e vê celebridades reais como Harry Styles almoçando”, disse uma fonte da mídia que visitou locais em Londres e Nova York. “Aqui, você espera meia hora por uma bebida e não vê absolutamente ninguém memorável.” O Soho reagiu e disse ao Post que estava empenhado em manter felizes os membros em Nova York. “Nova Iorque tem sido a nossa casa há mais de 20 anos – uma decisão que foi liderada pelos nossos membros e a razão pela qual permanecemos aqui hoje”, disse um porta-voz. “Graças à sua lealdade e apoio, abrimos três casas na cidade, superamos tempos incertos, como duas recessões e a pandemia, e estamos projetando uma experiência no estilo Soho Farmhouse no norte do estado de Nova York. Jason Sudekis, então uma estrela recém-divorciada do Saturday Night Live, levou o namorado January Jones para o Soho House em 2010. Getty Images para AMC O noivado do Príncipe Harry e Meghan Markle foi o culminar de uma relação que começou na Soho House original, em Londres, e foi prosseguida na sua filial em Toronto. AFP via Getty Images “O que mais importa para nós é deixar nossos membros de Nova York felizes. A Soho House é a sua casa longe de casa e nós nos esforçamos para tornar a sua experiência nas Casas a melhor possível.” A Soho House foi inaugurada em Londres em 1995 com apenas um local. Desde então, mais 9 locais foram abertos em Londres. Outras localidades europeias – Paris e Copenhaga inauguradas em 2022, Roma em 2021, Míconos em 2020 e Barcelona em 2016 – parecem mais frescas do que os seus pares nacionais mais desanimados, acrescentam fontes. A expansão do Clube para cidades de segundo nível como Toronto, Chicago e Charlotte questionou ainda mais a sua exclusividade. Meghan Markle teve seu primeiro encontro com Harry em uma das locações de Londres, mas passou mais tempo em Toronto quando estava no programa de televisão “Suits”. Kim Kardashian e Kanye West festejaram no Soho House, no distrito de Meatpacking, no início do relacionamento. Mas o burburinho em torno de sua tendência correspondeu ao fim do relacionamento deles. Imagens GC Mas não está claro se aqueles que denunciam a Soho House irão realmente cancelar a adesão. Uma fonte da indústria de tecnologia disse que o clube “não era legal”, mas reconheceu que era “conveniente”, pois oferecia um local diferente do Starbucks para reuniões durante o dia e ficava perto de seu apartamento. Outros nova-iorquinos disseram estar genuinamente entusiasmados com o clube. “Adoro porque sou diretor criativo e é uma oportunidade para eu fazer networking… e eles fazem festas divertidas”, disse uma fonte pró-Soho. “Penso na Soho House como uma extensão da minha sala de estar”, disse um membro com mais de duas décadas. “Há um senso instantâneo de comunidade e isso me faz sentir que sempre tenho um lugar para ir.”
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