As apostas fazem parte do DNA da Liga Nacional de Futebol. Dois de seus fundadores, Art Rooney e Tim Mara, eram jogadores.
Rooney financiou os primeiros anos do Pittsburgh Steelers com uma pequena fortuna que ganhou no Saratoga Race Course. Mara, sua amiga íntima, era uma casa de apostas que comprou o New York Giants por US $ 500.
Por décadas, no entanto, os oficiais da NFL fizeram um grande esforço para distanciar a liga das dezenas de bilhões de dólares apostados em seus jogos – legalmente em Las Vegas, mas também com lojas de apostas esportivas offshore, em piscinas de escritórios e bares e entre corretores ilegais. A NFL apoiou o Lei de proibição e execução de jogos de azar ilegais na Internet de 2006 e lutou contra os esforços de Nova Jersey para permitir que seus cassinos e hipódromos aceitassem apostas em jogos de futebol.
“Estamos tentando fazer o que podemos para garantir que nossos jogos não sejam veículos de apostas”, disse Joe Browne, porta-voz da NFL, ao The New York Times em 2008.
“Fomos acusados de permitir o jogo porque é bom para a popularidade do jogo”, acrescentou. “Se isso for verdade, então desperdiçamos centenas de milhares de dólares opondo-nos ao jogo em nossos jogos.”
O que a NFL uma vez vendeu como uma posição de princípios, no entanto, mais recentemente deu lugar a uma posição muito mais pragmática. À medida que as apostas no futebol cresceram em uma indústria multibilionária e estado após estado agindo para legalizá-la, a NFL ficou com uma escolha dura: continuar a lutar contra o jogo em seus jogos, ou adotá-lo em troca de um corte significativo de dólares de marketing de cassino.
E aquele dinheiro que a liga uma vez gastou fazendo lobby contra o jogo? Nesta temporada, a NFL está recuperando tudo. E então alguns.
Em seu fim de semana de abertura, celebridades como Ben Affleck, Martin Lawrence e Jamie Foxx estrearam comerciais que foram ao ar durante as transmissões de jogos da NFL, lançando apostas com apenas um clique de distância com uma conta WynnBET, DraftKings, FanDuel ou BetMGM. A NFL Network incluiu linhas de apostas em seu ticker pela primeira vez.
Tardiamente ou não, a adoção do jogo pela NFL é, bem, lucrativa. Os especialistas da liga e da indústria esperam que a receita das empresas de jogos de azar para a NFL e suas equipes chegue a várias centenas de milhões de dólares nesta temporada.
“Nos próximos 10 anos, esta será uma oportunidade de mais de US $ 1 bilhão para a liga e nossos clubes”, disse Christopher Halpin, diretor de estratégia e crescimento da NFL
Pouco mais de três anos depois que a Suprema Corte derrubou uma lei federal que proibia jogos de azar na maioria dos estados, as empresas de apostas esportivas estão atendendo a um público ansioso. GeoComply Solutions, uma empresa que usa geolocalização para ajudar a confirmar se os apostadores que jogam online estão fazendo isso de lugares onde as apostas são legais, disse que processou 58,2 milhões de transações nos Estados Unidos durante o fim de semana de abertura da NFL, mais que o dobro do que processou durante o mesmo fim de semana na última temporada.
“Esperávamos altos volumes, mas o que vimos nos surpreendeu mesmo assim”, disse Lindsay Slader, diretor-gerente da GeoComply, com sede no Canadá. “O nível de demanda em novos mercados, como o Arizona, indica que os consumidores esperaram muito pela opção de fazer legalmente uma aposta esportiva.”
A empresa disse que as apostas vieram de 18 estados dos EUA e do Distrito de Columbia. Em breve, mais estados deverão aderir.
Nova York aprovou as apostas online e está em processo de determinar quais operadores terão permissão para fazer apostas. E medidas de apostas esportivas estão sendo consideradas em estados densamente povoados como Califórnia, Texas e Flórida, onde as operadoras de apostas esportivas estão gastando pesadamente para se estabelecerem.
“Você tem que olhar para o tamanho do prêmio”, disse Craig Billings, executivo-chefe da Wynn Interactive. “Acho que terá o mesmo tamanho de mercado que a indústria de cassinos comerciais nos EUA, US $ 40 bilhões anuais ou mais.”
É por isso que ele contratou Affleck para dirigir e estrelar, ao lado de Shaquille O’Neal, em um comercial, e sua empresa tem planos de gastar mais de US $ 100 milhões em publicidade durante a temporada da NFL.
“Fazer parte da transmissão do jogo é importante – é o nosso esporte mais popular, com um público-alvo de primeiros adeptos que têm apostado no exterior”, disse Billings. “É um tiro de rifle que você precisa dar.”
WynnBET não está sozinho.
Até 9 de setembro deste ano, os gastos do DraftKings com publicidade na televisão nacional aumentaram 98 por cento em comparação com o mesmo período do ano anterior, enquanto os gastos da FanDuel mais que dobraram, de acordo com estimativas da empresa de pesquisa iSpot.TV.
No geral, as empresas de jogos de azar gastaram US $ 7,4 milhões em anúncios durante a primeira semana de jogos do horário nobre, 9% a mais do que durante os jogos de abertura do ano passado nas noites de quinta, domingo e segunda-feira, de acordo com estimativas da EDO, uma plataforma de medição de anúncios de TV.
“Os dólares estão começando a somar”, disse John Bogusz, vice-presidente executivo de vendas e marketing esportivo da CBS Sports.
A rede viu um aumento no interesse de publicidade para as transmissões da NFL este ano. Bogusz atribuiu “uma boa parte” do crescimento aos anúncios de apostas esportivas.
“No geral, o volume aumentou entre todos os anunciantes, mas isso também aumentou”, disse ele. “Acho que vai continuar a crescer.”
Dan Lovinger, o vice-presidente executivo de vendas de publicidade do NBC Sports Group, disse em uma teleconferência que o aumento dos operadores de apostas esportivas era “uma reminiscência de quando a categoria fantasia se abriu”.
Em 2015, FanDuel e DraftKings gastaram milhões bombardeando as ondas do ar com comerciais para ganhar um público maior para jogos de fantasia diários, onde os fãs pagam uma taxa de entrada para montar escalações de jogadores de futebol reais para jogar contra as escalações de outros jogadores de fantasia.
A blitz funcionou. Tipo de.
As campanhas atraíram clientes, mas também a atenção de reguladores e geraram reclamações de telespectadores que se cansaram dos anúncios repetitivos. Ambas as empresas gastaram fortunas com advogados e lobistas e resistiram intactas para pivotar as apostas esportivas.
A quantidade média de ação real do jogo ao longo de uma transmissão de três horas de um jogo da NFL é de cerca de 11 minutos. Halpin disse que a pesquisa interna da liga mostrou que entre seus fãs com 21 anos ou mais, cerca de 20 por cento eram apostadores frequentes de esportes, em sua maioria jovens e do sexo masculino, e que outros 20 por cento – principalmente mulheres com mais de 55 anos – eram “rejeitadores ativos”.
Para navegar nessa divisão rígida, bem como persuadir aqueles que estão no meio, a NFL decidiu limitar os anúncios de apostas esportivas a um por trimestre, juntamente com uma vaga antes do jogo e no intervalo – seis ao todo por transmissão.
Também evitou falar de probabilidades e spreads diretamente durante as maiores transmissões de jogos da NFL.
“Temos que evitar a saturação excessiva do jogo com conversas sobre apostas esportivas ou correr o risco de alienar os fãs”, disse Halpin. “Minha mãe adora a NFL, mas ela não quer falar sobre jogos de azar.”
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