Desde que os jovens americanos começaram seu êxodo da televisão comercial para os serviços de streaming e mídia social, os anunciantes têm procurado o equivalente digital dos canais de compras em casa, um lugar online onde os usuários podem interagir com os anúncios, em vez de apenas clicar rapidamente por eles.
Agora, eles acham que estão mais perto de encontrar o Santo Graal do marketing, que não se parece em nada com o QVC.
Bem-vindo à temporada de compras de fim de ano na TikTok, onde os varejistas estão presentes como nunca antes, seus anúncios aparentemente autênticos caem entre danças, confissões, apresentações de comédia e reformas.
Mostra de homens e mulheres jovens cintilante American Eagle atinge o ápice enquanto música pulsante é reproduzida em vídeos projetados para parecer que foram filmados na década de 1990. Uma mulher em um macacão de unicórnio recupera uma marca específica de cookies na Target ao som de “Jingle Bell Rock”. Um chef caseiro mistura e coze Bolos de maçã com canela do Walmart em 30 segundos, exibindo uma sacola azul do varejista.
Esse tipo de presença publicitária teria sido incompreensível para os varejistas no ano passado, quando o presidente Donald J. Trump ameaçou banir a TikTok por causa de sua empresa-mãe chinesa e os profissionais de marketing ainda estavam lutando para descobrir a melhor forma de alcançar os usuários da plataforma. Mas o presidente Biden revogou a ordem executiva em junho, e o TikTok ultrapassou um bilhão de usuários mensais em setembro. Como resultado, um fluxo regular de produtos, de leggings a limpadores de carpete, se tornou viral na plataforma este ano, geralmente acompanhado pela hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, que foi vista mais de sete bilhões de vezes.
A TikTok tem trabalhado para tornar a plataforma mais lucrativa para os profissionais de marketing e os criadores com quem trabalham. E a popularidade do TikTok com a Geração Z e os millennials, que são atraídos por seu algoritmo viciante e sua configuração como um destino de entretenimento em vez de uma rede social, tornou o apelo inegável para os varejistas.
“O crescimento que vimos é insano”, disse Krishna Subramanian, fundador da empresa de marketing de influenciadores Captiv8, onde cerca de uma dúzia de funcionários estão focados no TikTok. “As marcas deixaram de apenas testar o TikTok para torná-lo um item de linha de orçamento ou criar campanhas dedicadas especificamente para o TikTok.”
Desde agosto, pelo menos 18 marcas públicas de varejo, em vestuário, calçados, maquiagem e acessórios, referiram seus esforços no TikTok em ligações com analistas e investidores. Os concorrentes também notaram. O Instagram, por exemplo, desenvolveu um recurso semelhante ao TikTok chamado Reels e tem trabalhado para atrair criadores.
Em relatórios compartilhados com anunciantes e obtidos pelo The New York Times, TikTok disse que os usuários da Geração Z, definidos como jovens de 18 a 24 anos, assistiram a uma média de mais de 233 TikToks por dia e passaram 14 por cento mais tempo no aplicativo do que millennials ou Gen Xers diariamente. TikTok também disse a uma agência que 48 por cento das mães millennials estavam na plataforma e que mulheres com idades entre 25 e 34 anos gastavam em média 60 minutos no aplicativo TikTok por dia.
A TikTok se recusou a comentar para este artigo, e os números fornecidos aos anunciantes não puderam ser verificados de forma independente.
“O TikTok é absolutamente sobre uma mentalidade mais do que qualquer coisa”, disse Christine White, diretora sênior de estratégia de mídia e conteúdo da Ulta Beauty, que tem aumentado seus gastos com o TikTok. “As pessoas estão indo para lá por muitos motivos diferentes – elas estão procurando se conectar, elas querem rir, elas estão procurando por histórias agradáveis e estão procurando, inadvertidamente, fazer compras, quer saibam conscientemente ou não. ”
O varejista usou criadores TikTok para apresentar a adição de seções Ulta Beauty às lojas Target e representou um desafio para os usuários regulares do TikTok mostrarem seus produtos de cuidados da pele favoritos. A Ulta Beauty também viu as vendas aumentarem depois de vídeos virais envolvendo certos produtos que comercializa, como Mel Negro da Clinique batom.
“Vemos muito desse impulso de compra”, disse White.
Os varejistas estão cada vez mais recorrendo a criadores de TikTok populares para modelo ou demonstrar seus produtos e incentivar visitas à loja. Eles estão experimentando eventos de compras ao vivo, onde as pessoas podem interagir com os anfitriões e comprar por meio de vídeos em tempo real e outras novas ferramentas no aplicativo. As marcas também adaptaram o conceito #TikTokMadeMeBuyIt com brindes patrocinados com a tag #TikTokMadeMeGiftIt.
Os profissionais de marketing agora estão falando sobre seus gastos com o TikTok, que pertence à empresa chinesa ByteDance, a maneira como discutem plataformas de publicidade mais estabelecidas, como Instagram, Snapchat e Pinterest.
“No último feriado, o que realmente bagunçou as coisas foi Trump tentando mexer com a TikTok”, disse Mae Karwowski, presidente-executiva da Obviously, uma empresa influenciadora que trabalhou em campanhas TikTok com varejistas como Ulta e Zappos. “Tínhamos muitas marcas dizendo que iriam fazer uma tonelada no TikTok, e então elas ficaram muito preocupadas. Este ano, mais de 60 por cento de nossas campanhas têm um componente TikTok. ”
Um dos beneficiados é Maddison Peel, um jovem de 22 anos de Hebron, Ky., Que posta vídeos de culinária para sua conta com mais de 300.000 seguidores. Ela ganhou um grande número de seguidores este ano, depois que um clipe que fez apresentando um frango assado e uma música do Cardi B decolou.
Desde então, ela trabalhou com marcas e varejistas como Heinz, Kroger e Walmart, ganhando de $ 5.000 a $ 10.000 por mês. Os pagamentos permitiram que ela largasse o emprego no McDonald’s, onde vinha ganhando “nem mesmo US $ 1.000 a cada duas semanas”, disse ela.
Freqüentemente, os varejistas enviam vales-presente para ela comprar os produtos usados em seus vídeos de culinária. A maioria dos vídeos é filmada em casa. Se ela filma em uma loja, ela tenta ir no final do dia e levar um amigo porque, ela disse, “Eu me sinto um pouco estranha ao trazer um tripé”.
Os vídeos mais longos que ela faz para as marcas têm de 45 a 60 segundos.
“Nenhum millennial ou Gen Z está assistindo TV tanto, então eles não veem esses anúncios”, disse ela, “mas quando eles estão rolando no TikTok, eles estão vendo esses”.
A Sra. White, da Ulta, está entre os especialistas em publicidade que disseram que a eficácia do algoritmo do TikTok o distinguia de outras plataformas populares e apontou para o fato de que ainda estava em um estágio em que qualquer um pode se tornar viral – como a Sra. Peel e seu frango assado . O TikTok pede aos usuários que escolham alguns interesses quando ingressam na plataforma pela primeira vez e, em seguida, usam os tempos de exibição de vídeos, curtidas e comentários, e marcações em vídeos como legendas, sons e hashtags, para personalizar suas recomendações.
O algoritmo do aplicativo então fornece um fluxo constante de vídeos curtos mostrando truques da vida, danças, animais fofos ou rotinas de comédia. Mais conteúdo está disponível em uma página do Discover, e os usuários podem seguir seus criadores favoritos. Os profissionais de marketing podem pagar para aumentar seu conteúdo patrocinado.
“Você não se perde e passa horas no Instagram percorrendo pessoas que você nem conhece, mas no TikTok isso definitivamente acontece”, disse Subramanian da Captiv8.
Abbie Herbert, um criador do TikTok de 25 anos de Pittsburgh, juntou-se à plataforma no início da pandemia e rapidamente acumulou 10,6 milhões de seguidores. Ela trabalhou com varejistas, incluindo Pottery Barn, Alo Yoga, Amazon Prime e Walmart, e fechou mais de 100 negócios com marcas este ano.
Inicialmente, seu público para esquetes bobas e vídeos de reação era composto em grande parte por adolescentes. Mas depois que ela engravidou e começou a postar sobre isso, “abriu um novo grupo demográfico” de pessoas na faixa dos 20 e 30 anos. Em um anúncio recente para Fabletics, ela modelou roupas em sua filha bebê, brincando sobre sua baba e, em seguida, exibiu sua própria roupa com um toque de autodepreciação.
“Dá muito trabalho fazer o TikTok”, disse Herbert, uma ex-modelo. “Fazer um acordo de marca no Instagram ainda é uma tremenda quantidade de trabalho, mas TikTok é um jogo totalmente diferente porque você está fazendo um comercial e tentando torná-lo verdadeiro para seus seguidores e público.”
A American Eagle, com seu público adolescente, chegou antes de muitas marcas à TikTok. Ela se associou a grandes criadores como Addison Rae e estrelas do show da Netflix “Outer Banks” e experimentou seu próprio momento viral com sua marca Aerie após uma revisão não patrocinada de sua divulgação de leggings.
“Descobrimos continuamente que o que certos criadores de TikTok usam, a American Eagle vende”, disse Craig Brommers, diretor de marketing da American Eagle Outfitters.
Com a saúde mental sendo a principal preocupação para muitos jovens, disse ele, o TikTok emergiu como um “lugar ensolarado” em comparação com outras plataformas sociais.
“O TikTok é o lugar feliz para expressar seu verdadeiro eu, e acho que a batida no Instagram hoje em dia é que ele é muito organizado e perfeito”, disse Brommers.
Ele acrescentou que o Facebook e o Instagram ainda geram uma quantidade significativa de negócios para o varejista, mas que havia um tipo único de expressão no TikTok e no Snapchat que “não era sobre curtidas”.
Anna Layza, 31, de Melbourne, Flórida, tem mais de um milhão de seguidores no TikTok e recentemente postou um anúncio que envolvia o uso de um macacão de unicórnio e a recuperação de uma caixa de biscoitos na Target. Mas ela disse que tem postado principalmente no Reels esses dias, que recentemente começou a pagar por visualizações em muitos vídeos.
“O TikTok não paga para você postar, a menos que você tenha uma marca que queira estar no vídeo”, disse Layza. “Mas o Instagram está, na verdade, pagando e dando um bônus quando você atinge uma certa quantidade de visualizações.”
Katrina Estrella, porta-voz da Meta, dona do Instagram, confirmou em um e-mail que a empresa estava testando “uma série de programas de bônus” nos Estados Unidos como parte de um investimento de US $ 1 bilhão em criadores.
Ainda assim, os varejistas estão experimentando ansiosamente no TikTok, especialmente porque percebem que o aplicativo atrai usuários mais velhos. As marcas querem estar prontas para o caso de se tornarem virais.
“Existem apenas algumas coisas que vão pegar ou não”, disse Karwowski da Obviously. “Mas o algoritmo TikTok realmente amplifica as coisas de uma forma que, de repente, pode mover a cultura.”
Discussão sobre isso post