SAN FRANCISCO – Nos últimos 18 meses, Chris Cox, o principal executivo de produto do Facebook, assistiu com surpresa ao Instagram ganhar vida de uma forma que ele nunca tinha visto antes.
Enquanto os jovens buscavam maneiras de se expressar digitalmente na pandemia, Cox ficou cativado pelo conteúdo de criadores como Oumi Janta. A patinadora senegalesa, que mora em Berlim, ganhou fama ao postar vídeos para ela Conta do Instagram de si mesma dançando de patins ao som da música techno. Seu sucesso viral – e o de outros – fez o Facebook, dono do Instagram, perceber que precisava fazer mais para os criadores do tribunal, disse Cox.
O problema é que o Facebook estava atrasado. Muitos criadores – que fazem e lucram com conteúdo online meme-y – já migraram para plataformas rivais como YouTube e TikTok, que investiram em ferramentas digitais para influenciadores muito antes e lhes deram maneiras de ganhar dinheiro com seus vídeos virais.
Então o Facebook começou a tentar recuperar o atraso. Para atrair a próxima geração de estrelas virais, ela começou a jogar milhões de dólares nos principais influenciadores para que usassem seus produtos. Ele ajustou seus maiores aplicativos para emular seus concorrentes. No mês passado, organizou uma “Semana do Criador” para celebrar os influenciadores. Mark Zuckerberg, executivo-chefe do Facebook, também disse que ele quer “construir a melhor plataforma para milhões de criadores ganharem a vida”.
“Covid foi um ponto de inflexão”, disse Cox em uma entrevista, “onde a indústria e os criadores em geral começaram a se tornar mais uma economia criativa”.
O Facebook está tentando superar seu início lento com os criadores enquanto tenta se manter culturalmente relevante. A rede social costumava originar memes como Chewbacca Mom (apresentando uma mulher rindo histericamente enquanto usava uma máscara do personagem Star Wars) e o ALS Ice Bucket Challenge (onde as pessoas jogavam água gelada sobre suas cabeças para aumentar a conscientização e dinheiro para a esclerose lateral amiotrófica pesquisa).
Mas isso foi há anos. Conforme o YouTube, TikTok e outros rivais se tornaram cada vez mais populares, eles produziram mais tendências e memes. A sensação Sea Shanty, que apresenta pessoas criando e tocando canções tradicionais da caça às baleias com letras modernizadas, foi um dos maiores memes do mainstream dos últimos 18 meses – e começou no TikTok.
Cortejar os criadores ajuda o Facebook a recuperar o buzz e a capturar mais conteúdo divertido, especialmente depois de ter enfrentado repetidamente críticas por espalhar desinformação, discurso tóxico e postagens políticas divisivas. Quanto mais os criadores colocam vídeos, fotos e postagens populares no Facebook e seus aplicativos, mais os usuários tendem a retornar à rede. E quando a empresa eventualmente pedir uma redução nos ganhos dos criadores, isso pode adicionar um fluxo de receita potencialmente lucrativo.
“O Facebook está basicamente dizendo: ‘Ei, o Instagram foi a maior plataforma de influência e agora estamos perdendo nossa influência nesse espaço’”, disse Nicole Quinn, uma investidora de risco da Lightspeed Venture Partners que estuda o mercado de influenciadores e criadores. “Se eu fosse o Facebook, estaria pensando: ‘Preciso ser relevante. Como podemos trazer as pessoas de volta aqui? ‘”
No entanto, não será fácil conquistar os criadores, que cada vez mais têm opções. Além do Facebook, YouTube e TikTok, outras plataformas também buscam influenciadores. Em novembro passado, o Snapchat começou a pagar aos criadores de conteúdo até US $ 1 milhão por dia para postar em sua plataforma e está lançando mais maneiras de os criadores ganharem dinheiro, como dar gorjeta. O Twitter também introduziu dicas e em breve permitirá que os criadores colocar seu conteúdo atrás de um paywall e cobrar uma taxa de assinatura mensal.
Pelo menos 50 milhões de pessoas em todo o mundo agora se consideram criadores de conteúdo, de acordo com SignalFire, uma empresa de capital de risco.
“Há uma corrida armamentista total em andamento para atrair e reter criadores em todo o cenário da mídia social”, disse Li Jin, fundador da Atelier Ventures, uma empresa de capital de risco focada na economia criadora. “Todas as principais plataformas perceberam que o nexo de valor vem dos criadores que fazem o conteúdo que faz com que as pessoas voltem regularmente.”
A mudança trouxe desafios para o Facebook. A empresa tem se concentrado principalmente na venda de publicidade para grandes marcas e empresas de pequeno e médio porte. Também falhou em aproveitar oportunidades para conquistar criadores.
Em 2016, depois que o aplicativo de vídeo de formato curto Vine foi encerrado, criadores de conteúdo como Logan Paul e Piques mergulharam no Facebook para postar seus vídeos. Mas o Facebook não tinha ferramentas suficientes para os influenciadores ganharem dinheiro na época, então muitos mudaram seus esforços para o YouTube.
Um problema para o Facebook e o Instagram é que as postagens e vídeos de um usuário são veiculados apenas para as pessoas que os seguem, o que significa que pode levar anos para construir um grande público com o qual lucrar. O Facebook também tem mais de três bilhões de usuários em todo o mundo, portanto, destacar-se na multidão não é uma tarefa fácil.
Por outro lado, o TikTok tem um algoritmo de descoberta “Para você” que permite que novos usuários sem seguidores enviem facilmente um vídeo e o exibam imediatamente a milhões de outros usuários. A TikTok também estabeleceu relacionamentos com criadores populares em sua plataforma desde o início, construindo equipes de “parcerias”, que ajudam os criadores a crescer e gerenciar seus seguidores e simplificar seus problemas de suporte técnico.
Alguns criadores – como Jon Brownell, 29, um influenciador de estilo de vida e saúde com mais de dois milhões de seguidores no Facebook – disseram que se sentiram negligenciados pela rede social.
Brownell disse que teve dificuldade para falar com qualquer pessoa do Facebook depois que sua página foi hackeada em 2017. Ele disse que apareceu no escritório do Facebook em Playa Vista, Califórnia, quatro vezes para tentar falar com um funcionário em busca de ajuda, mas foi nunca foi capaz de falar com ninguém. Embora finalmente tenha recuperado o controle de sua página do Facebook, ele não conseguiu postar conteúdo patrocinado em sua página por semanas, causando um golpe financeiro.
“A afirmação de que Zuckerberg sempre apoiou os criadores é uma mentira, um ponto de exclamação, um ponto de exclamação, um ponto de exclamação”, disse Brownell, pontuando seu comentário com um palavrão.
Cox disse que o Facebook estava ouvindo. A empresa está adicionando suas próprias equipes de parcerias para ser mais responsiva às preocupações dos influenciadores, disse ele. Ele acrescentou que o Facebook tem criadores que já lideram grandes grupos de seguidores no site. Isso inclui Hala Sabry, uma médica que em 2014 fundou o Physician Moms Group, onde médicas que também são pais se reúnem para se apoiarem online. O Sr. Cox acrescentou que a experiência do Facebook com pequenas empresas permite que a empresa apoie os criadores e os ajude a construir modelos de negócios sustentáveis.
O Facebook também está promovendo mais ferramentas e recursos para ajudar os criadores a ganhar dinheiro. Isso inclui assinaturas mensais para páginas de influenciadores e a capacidade de postar anúncios em vídeos curtos e transmissões ao vivo. Zuckerberg prometeu que o Facebook não terá uma parte dos ganhos dos criadores na plataforma até 2023, no mínimo.
O Facebook também está adotando uma estratégia familiar: parecer mais com seus concorrentes. Este mês, Adam Mosseri, chefe do Instagram, disse que o aplicativo faria alterações para acompanhar a popularidade dos aplicativos de compartilhamento de vídeo. Isso inclui ajustar o algoritmo do Instagram para comece a mostrar aos usuários mais vídeos de pessoas que eles não seguem – em outras palavras, fazer o que o TikTok faz.
“Não somos mais um aplicativo de compartilhamento de fotos”, disse Mosseri em um vídeo no Instagram este mês. (Ele depois tweetou que o Instagram não estava abandonando as fotos, mas se inclinando para o vídeo.)
O Facebook está desenvolvendo outros produtos para atrair todos os tipos de criadores, de escritores a podcasters e muito mais. No mês passado, ela lançou o Bulletin, um serviço de boletim informativo que visa atrair escritores e autores independentes para construir seu público no Facebook. Também lançou Audio Rooms, um recurso em que as pessoas realizam chats de áudio ao vivo com fãs e seguidores. A empresa está usando essas ferramentas para atingir o mercado de podcasting e competir com aplicativos como Clubhouse e Twitter “Spaces”.
Ultimamente, Zuckerberg também se apegou a memes virais sobre si mesmo. Ele recentemente postou uma foto de uma prancha de surfe que ele encomendou, com uma representação artística de seu rosto coberto com uma loção bronzeadora totalmente branca, um meme que circulou amplamente online no ano passado.
Durante o fim de semana de 4 de julho, Zuckerberg também tentou criar um meme próprio. Ele postou um vídeo dele mesmo navegando no Facebook em uma prancha de surfe elétrica em Lake Tahoe, Califórnia, segurando uma bandeira americana gigante balançando ao vento. O vídeo foi criado ao som de John Denver cantando “Take Me Home, Country Roads”.
Os criadores atacaram; tornou-se memeificado quase instantaneamente.
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